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日本实体零售业为何更加强大

   发布时间:2024-07-05 10:58     来源:财经杂志    作者:李海燕    浏览:322    
核心提示:最近几年国内关于实体店经营困难的报道非常多。时光倒流30年,20世纪90年代初期的日本,和我们目前的处境有类似之处。这样的外部
中国晋商俱乐部致力于建设服务创新型商业化晋商生态 | 主办全球晋商年度峰会“晋商年会”与“晋商国际论坛”

最近几年国内关于实体店经营困难的报道非常多。时光倒流30年,20世纪90年代初期的日本,和我们目前的处境有类似之处。

这样的外部环境,对零售企业来讲当然不算好,并且1997年之后,日本的互联网电商也开始崛起。但即便如此,过去30年日本也出现了很多优质的实体商业企业,其中一些企业保持了近30年的增长。

获得比较大发展的是各种新型连锁零售企业。第一类是24小时方便商店行业,龙头为7/11、Lawson(罗森)、FamilyMart(全家)等;第二类是自有品牌服装连锁专卖店(Speciality Store Retailer of Private Label Apparel, SPA),代表企业为优衣库;第三类是各种走廉价路线的连锁店,分别专注不同的细分领域,代表企业有大创、BigCamera、山田电机、眼镜超市、唐吉可德等;第四类是药妆店行业,代表性企业有Welcia,松本清等;第五类是二手市场,代表企业有Bookoff,2nd Street等;第六类是特色超市,代表企业是业务超市和八百幸。此外,餐饮行业也有很多保持稳定扩展的连锁企业。

整体而言,过去30年日本实现了实体商业和电商的均衡发展,而不是我们这些年来的状况:电商稳定发展,实体商业不断衰落。

20世纪90年代以后日本实体商业发展的关键词是“物超所值”,即提供超过顾客心理预期的、物美价廉的商品和体验,凡是围绕这个关键词构筑核心能力的企业,都获得了良好发展。

零售业企业的虚拟制造业化和确立产业链主导权

上世纪70年代以前,日本物质相对不足,制造业企业在商业流通领域中占据主导权,家用电器零售店的价格标签上往往写有“厂家指导价格”,这个价格消费者非常认,厂家对零售企业的控制力很强。

20世纪80年代以后,日本社会由短缺变成过剩,零售企业的发言权逐步加大,同时零售业开始进入连锁化,这意味着零售企业在采购中的交涉能力增大。

20世纪90年代以后,伴随着泡沫经济破灭,消费陷入低迷,天平更加倾斜于零售企业。不仅仅是大型连锁企业,个人商店也是厂家重视的对象。比如,对于各地的“酒藏”(小规模酿酒厂)来讲,个人经营的“酒屋”也都是重要客户。对于激烈竞争的日本四大啤酒厂(麒麟、朝日、札幌、三得利)来讲,每一家料理店都是他们的必争之地。

零售业企业应对消费低迷的措施有很多,最重要的措施就是零售行业的虚拟制造业化。

20世纪80年代以前,流通过程是这个样子:制造业厂家研发和设计——采购原材料加工生产——批发给大型批发商——零售业企业从批发商手中拿货——售后服务以厂家为主零售企业为辅。整个过程中,消费品的品牌始终是制造业厂家持有。

20世纪90年代以后,新模式逐步崛起:零售业企业分析消费趋势和消费者需求——零售企业用自己的品牌进行设计——委托给日本或者国外的厂家生产——日本零售企业负责品质管控——在零售企业的渠道销售——根据销量或者消费者反馈改良产品——售后服务。

7/11公司和制造业厂家合作,大量开发了所谓的PB(private brand,自有品牌)产品,与制造厂家的品牌产品共同销售。但在一些重要产品的研发和营销商,7/11发挥了主导作用。

以日式饭团为例,它在便利店登场是20世纪80年代的事情,每隔五年左右,日式饭团就会有重大更新和进步,背后就是7/11的主导,7/11有专门的商品开发部门,定期组织外协厂家改良既有产品和开发新产品。

优衣库是20世纪90年代以后发展最成功的日本服装连锁,是日本新型零售的代表。优衣库负责品牌、门店的开设和运营管理、服装的设计和售后服务。而服装的加工和生产,80%以上都在中国。服装好坏一是看款式设计,二是看面料质量。在面料方面,优衣库和日本最知名的化学纤维企业东丽长期合作。

业务超市是另一个典型案例,该公司是最近十多年来备受瞩目的日式廉价超市连锁,运营该超市连锁的公司名称为神户物产。

在日语中“业务用”是指商家用的大包装产品,对应的概念就是小包装的“家庭用”。神户物产甚至直接收购了几家陷入经营困境的食品加工企业,为业务超市供货。神户物产自己也有多个农业生产和食品生产企业,打造了生产和销售一体化的经营模式。

构筑跨国产业链

20世纪80年代以前的日本国际化,是日本进口能源和资源,对外出口各种工业品,之后日本的国际化逐步深入。泡沫经济破灭后,日本国内消费能力下降,物美价廉成为实体商业的生存前提。20世纪90年代,中国改革开放加速,日本企业迅速构筑起以中日之间的跨国产业链分工。2000年之后,这个产品链更加全球化和精细化。

20世纪90年代,中日之间经济差距巨大,中日之间的分工简单清晰,日本公司负责品牌、研发,门店运营管理、品质管控、售后服务,中国公司负责农业品或者工业品的生产加工。

品质管理一直是日本企业严格把控的。品质管理是一个体系,而不是一个简单的措施。这包括中国加工工厂的选定、质量体系的确定和手册制定、日本派遣技术人员指导和监督、日本提供核心原材料和核心设备、组织中方相关人员到日本学习研修等。

笔者1995年到日本留学,当时就在超市看到大蒜和大葱基本来自中国。直到今天,从大蒜和大葱的规格均一性来讲,中国超市还达不到1995年日本超市的水平。

另外一点是日本商社的存在,特别是综合商社的存在。日本的综合商社一般是指三井物产、三菱商事、伊藤忠商事、住友商事和丸红。还有很多从事细分领域工作的专业商社。这些综合商社的业务往往覆盖超过100个国家和地区,在多个产业布局产业链。

日本三家最大的连锁便利店,背后都有综合商社支持。

7/11的背后是三井物产,FamilyMart的母公司是被伊藤忠商事,Lawson则被三菱商事收购,成为其子公司。这些综合商社通过布局在全球的供应链,稳定地向日本国内的连锁零售企业提供商品。比如,日本食品行业最大的批发公司就是三菱商事的全资子公司,三菱商事2014年收购了当时全球第三的挪威三文鱼养殖企业Cermaq公司;三井物产2023年给厄瓜多尔最大的养虾企业出资,2019年给越南最大虾类养殖加工企业PinhPhu公司出资,占股比例高达35.1%。

日本咖啡行业在20世纪90年代以后达到了很高水平,其背后也有综合商事的影子。丸红一家公司占据了日本咖啡进口的三分之一左右,丸红公司在全球的主要咖啡豆产地布局,早在1975年就收购了巴西速溶咖啡公司Iguacu35%的股权,2014年收购了全部股权。全球优质原材料和产品的稳定供应,是日本实体商业稳步发展的重要的原因之一。

对很多商业零售企业而言,国际化不是锦上添花,而是生死攸关。

20世纪90年代后日本迅猛发展的百元店行业,如果没有中国等发展中国家的稳定供货,这个行业就不可能延续。20世纪90年代以后日本迅猛发展的牛肉盖饭连锁企业(比如吉野家等),如果没有低价的美国和澳洲牛肉的稳定供给,也不可能实现快速扩张。富士眼镜和JINS这样的眼镜店连锁公司,其镜片和镜架的货源大部分是中国和韩国。

高水平的创意设计能力

日本实体商业之所以强大,和其创意设计能力直接相关,这一点往往不被我们所了解。

2000年以后,日本有20多位科学家获得诺贝尔奖,受到国内关注。其实很多国际大奖,日本都收获很多。比如,建筑设计师行业的最高奖普利茨克奖,已经有九位日本建筑设计师获奖,是所有国家中最多的,这是日本原创能力不断提升的结果。

家盈知公司(Cainz)就是经典案例。该公司的业态是家居中心,这个细分业态在2000年之后的市场规模没有再增长,但家盈知公司过去30年却保持了稳定的增长,最大原因就在于其强大的创意设计能力。家盈知公司的卖场中有9万种商品,其中有1万种左右都是该公司自己设计研发的。其中有一些自研产品获得了红点奖、iF奖和Good Design奖,Good Design是日本最有影响力的工业设计奖。

“无印良品”也是典型案例,它打造了一个简约生活的产品系列,它的产品也是新生活方式的倡议。

高水平的创意设计能力在日本餐饮行业也有体现,主要是多种业态的开发。目前日本的大型餐饮连锁,往往有多个店铺业态,成就不同的商业定位,满足不同消费人群的需求。

物质消费+体验消费

泡沫经济破灭后,炫耀性消费、奢侈性消费减少,正常消费没有大变化,物质层面已经满足的消费者,其追求必然转向精神层面和体验层面。

2000年以后,“从物品的消费到体验的消费”,是日本媒体经常讨论的主题。这个转型,对于过去30年日本的实体商业非常重要。

20世纪90年代以前,日本的高速公路服务区(日语是“道の駅”)和目前中国的高速公路服务区一样,是提供加油、洗手间、简单餐饮的地方。但是今天日本很多地方的高速公路服务区已经成为消费+娱乐+购物+滞在休息的综合商业区。一些经营的好的高速公路服务区甚至吸引了一些人专门过去消费。

另一个例子是日本迪士尼乐园。日本迪士尼乐园从开业以来一直非常赚钱,很多人认为迪士尼赚钱是当然的,但他们不知道日本迪士尼在导入美国迪士尼的主要IP之外,也有大量的创新改良,可以说70%是迪士尼的原有IP,30%融入了日本因素。

日本实体商业的特点是商业的制造业化,这也体现在游乐园和其他类似的体验型商业设施中。二战后,日本制造业中逐步形成了一些具有日本特色的东西,比如5S和“现场主义”,这些东西已经成为潜移默化成全社会的共识。

20世纪90年代以后的20年,日本基本处在一个通货收缩的时代,也就是物价一直在下降,老百姓的消费能力也在下降,此时企业的成本管控能力就生死攸关。

1990年之后,有个叫“八百幸”的超市连续成长了30年。八百幸有两个特点,一是该超市只在东京周边地区开设店铺,二是该超市是“提案型超市”,每天都会做各种演示,展示如何用超市的商品做料理等。

八百幸体现了日本实体商业打破内卷的办法——走“差异化”路线,争取不同的客群,这就要求企业有清晰的战略定位。

八百幸还体现了日本实体商业的成本管控能力。日本实体行业企业有三个成功经验可资借鉴:一是店铺运营的操作手册。在连锁开店的情况下,一线销售人员往往都是非正式员工,人员素质参差不齐,员工流动性也比较大,有个可视化的操作手册是不可或缺的;二是导入IT系统,庞大的运营系统若想高效运转,必须有强大的IT系统支撑;三是集中式开店模式。店铺过于分散,物流成本就会偏高,集中开店有助于控制成本。

日本社会对工匠精神的推崇

“工匠精神”具体到实体商业企业,就是“认真做产品和服务”“不盲目扩大”。比如寿司之神小野二郎,20世纪90年代他的寿司店预约就很难了,但是小野从不扩大规模或者搞加盟。直到今天,他也就是让自己的二儿子开了一家分店而已。当然,这是一个比较极端的案例,但是总体来讲,日本的知名店铺对扩张的态度都比较谨慎。

尊重手艺人是日本社会的传统,日本社会形成了一种社会氛围:消费者应该为刻苦提高技能的人支付比较高的报酬。

日本NHK电视台有个延续了20年、广受欢迎的节目,直译是“职业人士的流仪”,意译是“行家本色”。“流仪”的意思是“比较讲究的做法做派”。“行家本色”节目报道了很多在普通工作岗位认真工作的人,他们都深受社会尊重。

工匠精神对于日本实体商业的支撑作用表现在方方面面。比如,日本农业的精耕细作就给日本实体零售店提供了优质的水果和牛肉,日本的肉牛品种“和牛”品质优良,在很久以前就是全球关注的高级食材。

尊重工匠精神,其本质是对知识产权和人的个性的尊重,是对普通人权利的保护和尊重。

实体商业和电商不是零和游戏

思考日本实体商业和互联网电商的关系,也是一个非常有意思的话题。1997年日本出现电商,那之后日本本土和外资的互联网电商都在稳定发展。日本电商的规模始终比较小,主要是日本国内市场比较小,但1997年之后日本电商也稳定增长了20年,日本的很多实体商业也在积极拥抱电商。

从消费者的角度看,日本目前的状态其实是一种比较理想的状态:实体商业和电商发展的都很好,可以充分满足社会各个阶层的需求。

电商有个特点,“winner takes all”,即赢家通吃,财富容易向行业巨头聚集。而实体商业是不管多么小的店铺,只要认真努力,也都可以有饭吃。

2024届的日本大学生和高中生就业率都高达98%以上。笔者认为,日本高中生就业率非常高的一个重要原因就在于日本实体商业强大,而商业企业和餐饮行业并不需要很高学历。

中国社会对职业教育的评价不高,但日本对职业高中、职业学校的毕业生没那么多歧视,因为尽管没有高学历,但通过掌握某种手艺,也可以在社会很体面的生活。“行家本色”节目中就有很多从事普通工作的人,包括料理店的料理师、酒吧调酒师、机场保洁、公交车司机、鞋匠等。

除掉疫情三年,最近十年到日本旅游的外国人一直保持增长,2024年外国游客人数预计会超过3500万人。外国客人的平均消费支出为20万日元左右。外国客人的稳定增长的一个重要原因,也是日本实体商业强大,在日旅游期间生活便利。

 

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