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刘润“翻车”后左支右绌:“商业战略大师”到底是门什么生意?

   发布时间:2023-11-13 18:32     来源:南方周末    浏览:884    
核心提示:著名商业咨询师刘润翻车,破圈了,缘于2023年10月28日所举行的年度演讲中的一段表述。刘润在演讲中称,品牌折扣MAMA店用3年时间
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著名商业咨询师刘润“翻车”,破圈了,缘于2023年10月28日所举行的年度演讲中的一段表述。刘润在演讲中称,品牌折扣MAMA店用3年时间在全国开出2500家店,总营收超过17亿。这组数据受到多方质疑。

折扣牛创始人马昕彤在抖音发布视频称,根据公开的折扣MAMA创始人自述,这个品牌在今年9月份的时候,应该是20家至30家店,年流水应该是不过亿的。还有网友在留言中质疑道,“17个亿,2500家店,平均每个店一年就卖68万左右吗?还有这2500家店都主要开在哪里了呢?”

刘润反复解释,称“演讲里和全文稿里都有解释”“这2500家店,包括自营的店、联名的店和供应链支撑的店”“这个数字,经过邢云飞本人确认”。MAMA创始人邢云飞也回应称,折扣MAMA全国直营、联营、供应链托管支撑的门店4000+云云。

刘润甚至发表题为《刘润:2700家店,17亿,折扣MAMA的数据,到底是不是臆想的?》的文章,“蹭我的流量没有关系,但是,你误导了很多真诚的创业者”引发了更多的不满。

左支右绌一番后,刘润终于在11月2日在微博发布致歉信,承认几处错误。风波告一段落。

其实,刘润在年度演讲中的错误是很明显的,正如他自己最后承认的,所谓“2500家店”并不是MAMA开设的,绝大部分都是MAMA“服务”的商业伙伴。如果把供应链上下游、联名之类的商业合作伙伴都算到品牌开的店,中国要增加多少“独角兽”企业?更为讽刺的是,按照合作都算的注水口径,邢云飞给出的数据是4000家以上,说明刘润演讲中提到的“2500家”也很不准确,莫不是折中的“模糊处理”?商业咨询专业人士的年度演讲,不应该出现这样低级的数据错误。

低级错误不应该,错了还不及时承认更不应该了。人非圣贤,孰能无过。过而能改,善莫大焉。错了就大大方方承认,再作出合理的解释,这是危机公关最基本的处理原则。刘润却没有这样做,应该不是不懂,而是立人设、做流量的“网红”商业模式导致动作变形。商业咨询的生意不能这样做,但是“网红”的流量生意就得这么做。

互联网兴起以来,涌现了一批网红“商业咨询师”,或所谓“商业战略大师”。他们的履历光鲜,大串头衔如过江之鲫。刘润就是其中的代表人物。但是,这些“商业咨询师”的经营模式和传统商业咨询行业大相径庭。

活跃在网上的“商业咨询师”IP化、媒体化,热衷于大众传播的“to C”生意,而不是传统商业咨询机构服务企业的“to B”业务。比如刘润的头衔里有多家大型企业的战略顾问,但是公众很难了解他对这些企业的战略优化有多大贡献,也很难了解他和他的商业团队从这些企业咨询业务中获得了多少营收。

刘润最为引人瞩目的商业成就是昂贵的线上课程、更昂贵的线下课程,给他带来的巨额收入。刘润售课的主力平台“得到”的母公司思维造物招股书显示,从2017年开始,刘润连续四年出现在“得到”的重大采购合同中。2017至2020年,刘润获得总计5800万的线上线下课程收益。刘润的IP已经成了“得到”的优质资产。

很难用传统商业咨询业务的标准评价刘润的事业,可以肯定的是,刘润是非常成功的互联网内容生产者,IP价值很高的“网红”。今天互联网上活跃的“商业咨询师”基本上都是这样的情形,很难看到他们的咨询业务多么成功,知识付费的内容传播渠道才是主要营收来源。传统商业咨询当然也赚培训费,但是课不是这么卖的,受众也不是这样“有教无类”的有教无类。

传统商业咨询机构的服务对象是很有限的,中小型机构通常只对几家长期客户负责,大型机构也不过数十上百家的长期客户。他们的服务需要不断接受客户的绩效考核,每一个“金点子”、每一份专题报告、每一堂培训课,都要对企业经营有切实的帮助。而“商业咨询师”以十万、百万计的流量,意味着受众群体巨大,实际绩效难以统计。“商业咨询师”妙语连珠的金句中,到底让多少买课的“学生”获得商业收益,无人统计,也无从统计。

如果一定要把这种内容创作和传播归类为商业咨询业的话,那只能说是商业咨询业的培训分支走向“下沉市场”。受众庞大、良莠不齐,具体场景千差万别,不可能提供传统商业咨询业的定制化服务,传播效果就是这个下沉市场的追逐目标。这个“下沉市场”竞争的是流量,而不是服务绩效。因此,主要竞争手段是表达技巧,而不是促进受众商业利益的实际绩效。宏观叙事华丽,微观多灌心灵鸡汤,新概念和金句齐飞,语不惊人死不休都是为了吸引更多的粉丝、收获更多的流量。

“商业咨询师”“商业战略大师”的行为模式更接近其他做流量生意的“网红”,而不是传统商业咨询机构。他们要和所有网红一样,永远以维护人设和流量基本盘为最高优先级。传统商业咨询机构既没有这样的“流量压力”,也不存在搪塞、糊弄的空间——客户都是内行,不好糊弄。即使糊弄一时,最终绩效出问题也是枉然。

总之,互联网活跃的“商业咨询师”不是商业咨询业的网络化,而是商业文化传播的网红化。“网红化”本身并非贬义。用对了,可以提高信息传播效率,有利于知识和观点的普及。但是,用错了,却会成为行业水平下降、职业道德滑坡的起点。刘润低级错误在前、不肯认错在后,可以归类为后者。

“商业咨询师”作为互联网时代的新兴行业,要有乐见其成的宽容,但也需要吃一堑长一智的警觉。

这一事件对“商业咨询师”行业是个警示。传播商业文化没有错,但是不要过度拔高行业定位。大部分都是面向大众传播商业知识的内容生产者,何必挂“商业咨询”的“羊头”?微观的商业场景千差万别,细分市场五花八门,纵有通天彻地之能,能给多少用户提供咨询服务?强行造IP、卖人设的虚张声势,有违商业精神。

对知识付费的消费者而言,这次事件也是个提醒。两三百块钱的买课钱要是能买到改变命运的发财秘籍,这世上哪里还有穷人?理性消费,谨慎选择。

还有那些“战略顾问”多到记不住的大企业,自家的名器应该珍惜。不想被人忽悠,也不要随便让人家拿出去忽悠别人。

 

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