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谁在鹤岗小城喝38元一杯的咖啡 在鹤岗开咖啡馆,卖得最好的竟然是冰美式

   发布时间:2023-02-26 21:54     浏览:648    
核心提示:在外界对鹤岗固有的衰落、低收入、低消费等印象中,这座城市似乎很难供养一家独立咖啡馆,但现实情况是,咖啡热潮同样蔓延到了鹤岗,数家咖啡馆正在这座小城落地生长。是谁在小城喝咖啡?是从北上广来鹤岗的人,还是当地有闲有钱的年轻人?因低房价走红后,鹤岗发生了哪些变化?网络传言与现实世界中的鹤岗又有哪些割裂之处
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在外界对鹤岗固有的衰落、低收入、低消费等印象中,这座城市似乎很难“供养”一家独立咖啡馆,但现实情况是,“咖啡热潮”同样蔓延到了鹤岗,数家咖啡馆正在这座小城落地生长。

是谁在小城喝咖啡?是从北上广来鹤岗的人,还是当地有闲有钱的年轻人?因低房价走红后,鹤岗发生了哪些变化?网络传言与现实世界中的鹤岗又有哪些割裂之处?或许可以从这些新生的咖啡馆中寻找一份答案。

文、图 | 马延君

咖啡卷入鹤岗

“鹤岗也卷起来了。”鹤岗第一家独立咖啡馆“隔壁”开业三年后,店主阿怪如此总结道。

被称为“鹤岗CBD”的时代广场已经被咖啡店包围。新鲜的与原生的鹤岗在这里交汇,灯光璀璨的高层住宅和选煤厂巨大的蓝白色水泥罐相隔数百米,周围散落着众多淡黄色的低矮居民楼,共同组成鹤岗人流量最大的商圈。

实际上,时代广场只是一栋四层的中型商场,原本街边店铺大多做着传统餐饮、烟酒、服装生意,如今六七家咖啡馆夹杂其中,格外显眼。

进入黑白招牌的柏山咖啡,一盏粉绿色吊灯最先闯入视线,不远处的海棠咖啡走暗黑工业风,铁艺装饰低调奢华,两家店铺主打“日咖夜酒”,店里咖啡种类有限,但都拥有整面墙的落地酒柜。

藏在街角的她喜咖啡更具备网红店特征,克莱因蓝和露营桌椅充斥着不大的店面,比起咖啡,店里的珍珠烤红薯更受欢迎,常被顾客在小红书上打卡推荐。

与“隔壁”咖啡馆一街之隔,鹿鹿蛋糕店的法式木和米白色遮阳篷在羊汤馆旁略显突兀,精致的装修震撼了小城,外界盛传店主花费七十万打造这间二层店铺,后来价格又被传到一百万。

▲ 鹿鹿的蛋糕店。

阿怪对此感到疲倦,“太卷了”。很长一段时间里,“隔壁”是鹤岗唯一一家独立咖啡馆,在阿怪开店前,鹤岗只有两家主卖简餐的咖啡馆,平价咖啡只是佐餐饮料。而“隔壁”秉承独立咖啡馆的宗旨,不卖奶茶和炸鸡,两页纯白色的菜单,咖啡占了一半,餐品有时下最流行的草莓DIRTY、荷包蛋摩卡和开心果树莓蛋糕,一份下午茶售价四五十元,几乎与二三线城市持平。

但现在,竞争变得激烈——过去一年,光是时代广场周边,就有4家咖啡馆开业,蜜雪冰城旗下的幸运咖也已经进驻。在外界对鹤岗固有的衰落、低收入、低消费等印象中,这座城市似乎很难“供养”一家独立咖啡馆,但现实情况是,咖啡热潮已经蔓延到了鹤岗。

与多数小城一样,随着归乡过年的人群如候鸟般回到鹤岗,这座被外界形容为“正在死去”的城市骤然鲜活起来,每家咖啡馆都迎来了一年一度的“最旺季”,不断有年轻人推开店门,又因没有座位失望离去。

1月18日,距离新年还有3天,“隔壁”的咖啡机从早到晚没有停歇,唯一一名服务员端着餐盘四处穿梭,一楼多是年轻客人在闲聊、打牌,靠近窗边的3位中年男士聊起小城不常见的话题——终于发放的年终奖,难以完成的kpi。最后,他们讲起过去一年,大厂裁掉了多少同事,烟灰缸里也多了几只烟头。

二楼空间更加宽敞,分散的座位让氛围变得私密。一位30岁左右的男士正在相亲;角落里,另一位女士面露疲惫,整个下午都窝在沙发中,几乎没碰过咖啡。她来到鹤岗的婆家过年,“亲戚太多,出来躲一躲”。

但热闹终究不是鹤岗的常态,元宵节一到,归乡人潮散去,各家咖啡馆又恢复安静,店员靠坐在吧台旁,咖啡机也不再轰鸣。

连日忙碌告一段落,阿怪终于能松一口气。下午4点,距离关店休息还有6个小时,她坐在一楼最里侧,偶尔回复客户消息,因外卖平台抽成太高,她需要叫一辆出租车运送蛋糕。更多时候,她只是玩会儿手机,再抬头望着落地窗外的车流发呆。

元宵节的夜晚,鹤岗会有一场盛大的烟花表演,阿怪没有兴致去凑热闹。周边的咖啡馆越开越多,春节正式结束,“隔壁”和各家咖啡馆,都将迎来新一年的生存考验。

▲ 阿怪的咖啡馆招牌。

鹤岗走红后

30岁的阿怪是个典型东北姑娘,性格爽朗大方,对于店铺为何起名“隔壁”,她哈哈一笑,“因为我和我老公都姓王”,过了一会儿又给出更正经的解释,“想让这家店有亲切感,听起来像邻居一样”。

在鹤岗,一座因资源枯竭、人口流失不断被唱衰的东北小城,经营一家独立咖啡馆,似乎是个注定失败的生意,但“隔壁”神奇地存活下来。

2019年,因为结婚,阿怪和老公回到家乡鹤岗,也正是那年,一篇《流浪到鹤岗,我五万块买了套房》的文章,让鹤岗在互联网上第一次走红。和向往“逃离北上广,定居在鹤岗”的年轻人一样,阿怪选择回到鹤岗也是因为低房价,“咖啡师三四千的工资,在哈尔滨买不起房”。

在鹤岗,阿怪先是做了一年私房定制蛋糕生意,有了一些积累后,她萌生了开店的想法。尽管鹤岗被贴上了“衰败”的标签,但阿怪认为这座城市的年轻人还是拥有一定的消费能力,反而消费渠道太少。一个佐证是,当地蛋糕店还在售卖早已过时的盒子蛋糕,与此同时,口味更好、价格更高的定制蛋糕也始终订单不断。

摆在眼前的现实问题是,鹤岗,乃至整个东北地区,对咖啡的消费热度并不高。在她决定开店的2020年,人口2500万的上海已经拥有4239家独立咖啡馆,但在东北,能长期经营的独立咖啡馆寥寥无几,在哈尔滨工作的咖啡馆倒闭,也是阿怪决定回家的原因之一。

能开咖啡馆的位置也不多,这座容纳了近90万人口的地级市,没有公司聚集区,没有大型产业园,只有时代广场一个核心商圈。好在低房价给了阿怪尝试的机会,她花7万多盘下了时代广场附近的一家烧烤店,150平米的面积,满足了小城年轻人对咖啡馆的社交需求。

开店的资金全部来自贷款,阿怪不得不精打细算,几番犹豫,还是购买了一台二手咖啡机。她在网络上购置装饰品,尽可能地营造出一家咖啡馆应有的氛围感,店铺装修简单文艺,以纯白和棕木色为基调,点缀着彩色装饰画和藤制储物柜

和很多网红店一样,阿怪定制了写着“鹤岗”的咖啡杯和纸袋,举着杯子拍照,就是标准的小红书大片,她还将自己的猫咪和柯基印在了周边帆布袋上。

▲ 阿怪店里的布置。

一番精心准备,开业第一年,店里生意一般,顾客多是定制蛋糕的熟人,和前来捧场的朋友,没人为了996天天灌咖啡。店里最常见的场景,是阿怪和备考族从早捱到晚,空闲时间太过漫长,阿怪的老公甚至想去送外卖,补贴店里。

尽管客人不多,但店里卖得最好的还是18元一杯的冰美式,“怎么这么苦啊?”是多数客户喝完的第一反应。“可能因为它最便宜”,阿怪这样解释冰美式最畅销的原因。在小城市,咖啡定价是个尴尬的问题,太贵了没人喝,但成本就摆在那里,“过去一年,咖啡豆涨价5次,我只敢把冰美式提价到20元”。

这里也没有成熟冷链,运输冰博克需要提前冷冻,鲜奶只能用成本更高的德运牛奶代替。在一二线城市,更换燕麦奶需要额外支付5元,但在鹤岗,阿怪说:“这不现实。”

在2021年份的《鹤岗年鉴》中,居民的平均工资多在三四千元,工资低,物价也不算高,在鹤岗有人均几百的饭店,但更多的还是7块钱可以吃一碗面的小店。而作为非必需消费品,一杯特调咖啡,售价近30元才能盈利。

店里最贵的饮品是抹茶燕麦拿铁,售价38元,因为“一克抹茶粉就要一块钱”。咖啡豆是在供货商那精心挑选的,阿怪不想降低标准,“我知道好咖啡是什么味道”。她摆了一张小黑板,每天更新咖啡豆的产地和风味,科普了一整年,生意才慢慢好起来。

2021年,“隔壁”的营业额忽然明显上涨。阿怪也说不清具体原因,可能是店铺被更多人发现了,也可能是顾客们逐渐养成了喝咖啡的习惯,也接纳了它的价格。很少有人再抱怨冰美式的苦涩,客人开始好奇店里使用的咖啡豆,“和其他地方味道不一样”,更多人了解到乳糖不耐受可以选择燕麦奶。原本外带单数量寥寥,第二年已经涨到总单量的三四成。

巧合的是,2021年,鹤岗又在网上火了一波。外地人前来买房的故事越来越多,有人做中介卖了100多套房子,一条卖房的视频能达到千万级播放量;有的人靠经营小串年入百万,有的人靠三个月的外卖收入买了套房,外卖、短视频、新媒体一下子成了鹤岗的新兴产业。

当地政府也意识到低房价或许正是鹤岗发展的转机,对外地人就业、子女入学、创业税务提出扶持政策,一个专门的机构——外地人服务保障中心正在筹备组建。

一些变化在生活中悄然发生了。那一年,一条街上开了二三十家房产中介,本地装修公司迎来生意高潮;一年内,鹤岗新注册了904家餐饮企业,同比大涨647.1%,而2019年和2020年的注册量仅为100余家。小城的消费逐渐升级,第一家鸡尾酒吧在鹤岗开业,6家剧本杀店争夺客源,曾经的迪厅奥斯卡重新装修,成了这座城市首家livehouse。

茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城也开进了鹤岗,沿着时代广场走一圈,各类新式茶饮争夺着消费者的注意力。最新入驻的幸运咖主打低价咖啡,一杯冰美式只要5块钱,一杯招牌桂花燕麦拿铁也不过8块钱,店铺没有座位,目标受众是更需要咖啡因的人群。

鹤岗在变,当鹤岗真正开始需要咖啡店,“隔壁”却没办法像以前那样平静经营了,前路突然模糊起来。

▲ 新年期间,阿怪家的咖啡馆。

谁在鹤岗喝咖啡

对常客陈晓琪来说,“隔壁”咖啡馆的存在,让她第一次有了在城市生活的实感。

陈晓琪住在时代广场附近,那也是鹤岗房价最高的区域。在哈尔滨上大学时,她总要跟外地同学辩解,“鹤岗不是县城,是地级市,很大的”,直到2017年毕业回到鹤岗,她才发现“家乡其实挺小的”。

“那时的鹤岗无处可去”,学生时代常见的冷饮店消失了,香精勾兑的奶茶已经不能满足她的需求,没有校区常见的贡茶和一点点,更不用说标志着城市生活的星巴克。属于年轻人的休闲场所还没出现,一次她和男朋友看完电影,实在想不到去处,两人只好在网吧坐到了晚饭时间。

她和朋友会在周末驱车一小时,只为到佳木斯的咖啡馆消费,“没有咖啡和甜品,总觉得生活中少点什么”。她最常去的是一家欧式复古风格的店铺,那里的咖啡能做出香奈儿形状的精致拉花,套餐直白地命名为“名媛下午茶”。

陈晓琪发现“隔壁”的那一瞬间,“甚至有点感动,鹤岗终于发展起来了”。店铺纯白简洁的招牌和两旁的茅台、虫草店格格不入,却完美符合她对咖啡馆的想象,她开始频繁约朋友来喝下午茶,店铺会随节日更换摆设,小小的圣诞树立在门口,成了这座城市的惊喜点缀,“忽然觉得在鹤岗生活也不差什么,大城市有的,这里早晚也会有”。

刚回鹤岗工作时,强烈的落差感冲击着陈晓琪,她学法律专业,最爱美剧《傲骨贤妻》中飒爽的女性律师角色,但她在鹤岗过着朝九晚五的生活,过去一年最常做的工作是组织街道核酸检测。她比外界更担心房价低迷的家乡会越发衰败,那也意味着她的生活会随城市一起萎缩。

“隔壁”的出现,让她看到一丝缝隙,她开始和母亲讨论,要不要投资一家美容店,当地只有两家美容机构,无法满足年轻人的需求。她分析道:“我可能是典型的留在鹤岗的年轻人,家境稍微好些,工资全部花掉也没压力,或许小城年轻人的需求,是另一片蓝海。”

还在上大学的张雯对“隔壁”的感情更加简单,“蛋糕好吃,咖啡好喝呗”,每年放假回家,她都会和朋友来这里消费。

张雯更喜欢尝试新品,每次来店里都会点不一样的食物,“喝咖啡和吃麻辣烫的快乐,当然不一样啦”。春节前的下午,她和朋友分享一块抹茶蛋糕,说说笑笑地等待晚间电影开场,家乡的消费选择更多了,她们约着明天再去另一家咖啡馆坐坐。

阿怪和常来的顾客早已成了朋友,对方大多是公务员,或和她一样开店的人,这也是鹤岗年轻人主流的职业出路,这座城市并没有太多企业,能提供稳定的就业。下午两三点,生意最好,经常有顾客说着:“闲着太无聊了,找你喝杯咖啡”,在店里一坐就是一下午。

在鹤岗做房产中介的李杨看来,“隔壁”能在鹤岗生存的原因是“这座城市有近30万的年轻人,他们能去的消费场所却屈指可数”。而更远一点,整个东北的咖啡市场都处于正待开发的状态,就在“隔壁”开店这三年,瑞幸在东北门店总数上涨近一倍,这已经超过了同期瑞幸全国门店的增速。

▲ 夜晚的鹤岗。

割裂鹤岗

外界对鹤岗赋予了太多想象,这也导致“隔壁”在现实与网络中的形象有些割裂。在一篇关于鹤岗的文章中,它被描述为“不是为当地人服务,是瞄准外地年轻人”的店铺。

阿怪对此感到奇怪,她很少在店里听到外地口音。一位来到鹤岗“隐居”的姑娘基本不去咖啡馆喝咖啡,“没有社交需求,在大城市也见惯了这种店铺,一杯咖啡的花销,足够买两天的蔬菜,好像也没有非去不可的理由”。

从广东来到鹤岗做房产中介后,李杨不再担心收入问题,但繁杂的工作让他失去自主时间,每天为顾客看房、办手续、拍视频宣传,他想不起来自己有什么爱好,也从没闲情逸致去“隔壁”喝上一杯咖啡。

“网络上的讨论再火热,真正来到鹤岗定居的年轻人还是少数,十位买房者,可能只有一位下定决心来到鹤岗。”李杨认为,低房价为鹤岗创造了一丝新生机,带动了中介、装修、建材、旅游等相关产业的发展,但最终还是时间自由、经济宽松的本地年轻人在支撑咖啡馆、鸡尾酒吧这类新潮的店铺。

▲ 时代广场。

鹿鹿蛋糕店的店主姜丹也是鹤岗人,她在南方做了8年蛋糕代理生意,为甜品店提供太妃糖、饼干等各式成品,收入一直不错,但在2022年,她还是决定回到鹤岗,“在外面总归是漂着,这里是我家,早晚都要回来的”。

刚回家时,她就打算好要开一家以甜品和咖啡为主的蛋糕店,在她看来,“鹤岗的社交温度更高,小城年轻人没有大小周,也很少加班,更常跟朋友聚在一起”,就算咖啡的需求量不高,甜品和果茶也能带来更广泛的受众群体。

没有经历“隔壁”长达一年的积累期,开业第一天,店里就挤满了前来尝鲜的顾客。十一假期、寒假、春节假期接踵而来,红火的状态持续到了元宵节,最忙的一天,店里卖出了一百多份切块蛋糕。

“鹤岗也有需要精致消费的群体”,姜丹接到过客人评价,“你家甜品和我在法国吃的差不多”。她没好意思发朋友圈,但更确定了自己的判断。

她也不太理解网络上对鹤岗的想象,“有视频说吃一顿早餐只要三四元,怎么可能呢?还有很多人惊讶鹤岗也有喜家德,但其实,喜家德就是鹤岗走出去的企业”。

▲ 鹿鹿的蛋糕店一角。

鹿鹿蛋糕店的店员廖晨是从哈尔滨回来的咖啡师,一次路过他被店里一万多元的定制咖啡机吸引,“挺神奇的,没想到鹤岗还有这种地方”。他来到店里应聘,顺理成章地留了下来。

鹤岗和他记忆中有些不一样了,上学时,同学们消费的还是五毛钱一瓶的鹤岗小香槟,但这次回来,他发现城市商圈从大世界转移到了时代广场,四周开起了买手店和进口超市,“有钱人还是挺多的,一份五六十元的下午茶,也不是高消费了”。

但他也认为,鹤岗的割裂不光存在于网络和现实之间,这座城市似乎被分割成两半,咖啡馆成了一个更像都市的梦幻空间,“在店里工作,感觉和在大城市没什么不同”,但走出时代广场,就是另一个世界,“老城区的夜晚,灯都不亮”。如果没有这家店,他在鹤岗很难找到合适的工作。

最近两年,阿怪逐渐对外界的议论感到厌烦,“每个人的问题都差不多,但写出来的文章都不一样”,有时看到对自己励志经历、追求梦想的描写,她忍不住倒吸一口凉气,“挺奇怪的,不想立那种人设”,有人说她花钱买文章营销,这让她感到有些委屈。

在她看来,或许“隔壁”就像一个微缩的鹤岗,在网络上被讨论得太多,真实的面貌反而被遮蔽,“也没那么执着非要开一家独立咖啡馆”,那是一个错位的理解,阿怪解释道:“我不是没想过卖简餐,只是厨房地方不够大而已。”

文章为每日人物原创,侵权必究。 

 

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