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河南建业 | 地产最后的大佬忙自救:未否认裁员7000人消息,被指情怀败给现实

   日期:2022-12-01     作者:腾讯新闻棱镜    浏览:3424    评论:0    
核心提示:相比于河南老乡许家印,胡葆森的处境相对乐观,其实控的建业地产,仍在按时偿债,还远未走到债务重组的阶段,且其他三家上市平台依然处于盈利状态。但眼下,对于地产平台来说,最为重要的还是销售回暖,恢复自身经营造血能力。
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作者 | 郭菲菲  

编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

夜幕降临,位于郑州市金水区的建业总部港E座顶层亮起了灯,那是建业集团创始人胡葆森的办公室所在地。

自从这家河南最大的房地产公司2021年下半年陷入流动性危机以来,有员工观察到,67岁的老胡就更为频繁地出现在办公室,夜里也经常加班,“比之前更是瘦了十几斤”。

一名接近建业的人士向作者回忆,四年前的一场私下饭局中,老胡曾计划,等到2022年公司成立30周年,要好好办一办,那会年轻的职业经理人也都起来了,自己就少干点。

看似完满的退休计划,却难抵骤然而至的危机。2021年河南“7.20暴雨”事件后,一封言辞恳切的请求帮扶信,将建业成立近30年来最大困境暴露在公众面前。彼时,一场房地产行业的寒冬也悄然而至并持续至今。自此,胡葆森开始了旷日持久的自救之路。

对外,他引入省国资企业河南铁建投,后者成为建业地产平台二股东,又将旗下两大文旅项目——电影小镇、只有河南·戏剧幻城的大部分股权出让,还把商业项目整体出租给万达商管;对内,则进行了一场大刀阔斧的架构调整,压缩层级,降本裁员,并将三家上市平台换帅。

在外界共识中,得益于胡葆森深厚的人脉资源,更源自公司始终扎根河南的巨大贡献,建业地产因此成为此轮房企危机中,较早得到国资救助的幸存者。但近日一则“建业裁员7000人”的消息,则打破了其已成功上岸的幻想。

20周年时,建业集团曾包下整个会展中心高调庆祝并举办了一系列纪念活动,但如今30周年司庆,在内部却极其低调。一位建业内部员工告诉作者,这次外部只是配合营销做了些感恩回馈策划,内部只在食堂切了蛋糕,功勋员工表彰之类的小范围活动,“毕竟公司到了生死存亡之际”。

作为92派的典型企业家,胡葆森在地产江湖声誉颇高,素有“南王石、北冯仑、中胡葆森”之称。如今,环顾四周,同时期的地产大佬几乎仅剩他一人还在一线“老骥伏枥”。

未否认“裁员7000人”

“周日领导发裁员通知,光是我们7个人项目销售团队,裁掉了4个,保洁保安这些服务人员也被裁,现在售楼处连个打扫卫生的都没有。”一位建业地市项目被裁员工告诉作者,今年过完年架构调整时就已经裁了一波,但远没有这次力度大,即便留下的员工也要降薪三四成。

另一位地市项目员工也对作者表示,所在的团队合计约50人,裁掉了15个人,听说留下的一线员工要降薪30%,城市总级别的高管降薪50%。

对于网传7000人的裁员规模,建业官方并未对外否认。按照上述求助信所述,2021年上半年,建业集团合计员工约为2.8万人。

作者从内部了解到,此次大规模裁员,涉及包括建业地产、物业板块建业新生活两家上市平台,以及艾欧科技、一家科技等一众子公司,其中,以一线项目的营销、策划、工程、管家等岗位员工居多,轻资产代建平台中原建业暂未波及。

此外,多位员工告诉作者,从下半年开始,工资就难以正常发放。比如7月份工资只发三成,剩余分两批到八九月份发。

按照此次裁员通知,员工“N+1”的薪资赔偿,也要分12个月至18个月不等才能支付完成。建业的资金链紧张可见一斑。

2022年2月,建业集团内部进行过一场大刀阔斧的架构调整,从现行的“控股集团-业务集团-大区-城市公司-项目”五级管理,调整为“集团-城市公司/专业公司-项目公司”三级管理。即撤销大区一级,将四大上市公司总部与控股集团合并,相同职能部合并,增加业务协调效应。机构合并意味着编制压缩,不少员工分流至城市公司及项目公司。

彼时,胡葆森给出的理由是,“机构臃肿、效率低下的现象越来越严重”,“号召集团一半的人员到能听到一线的炮火声中去”。

作者了解到,8月份河南铁建投正式入股建业地产后,或出于上市公司治理规范要求,整个集团的架构又重回老路,合并的总部再次拆开,由四家上市平台各自分开经营。

与此同时,在高管人事方面,胡葆森一口气完成对建业地产、建业新生活、中原建业三家CEO的调任,接替者均为工作20年的建业老臣,年龄均为45岁左右。这其中,最受关注的是,王俊卸任建业地产、建业新生活CEO,仅继续担任集团副董事长、新生活董事会主席职务。

此番调整,意味着王俊被削权。市场一度传闻其要离开建业,但最终证伪。投行出身的他,擅长资本运作,2021年初加盟建业前,曾先后就职于普华永道、摩根士丹利及碧桂园投资者关系部,并无开发、运营、销售等地产业务经验。

对此,有建业内部员工解读称,王俊目前依旧还是集团二把手,只是现在公司重心从上层建筑转向精细管理,比如如何多卖一套房。由杨明耀这样的地产老臣接管,或许更为适合,专业的人干专业的事。

老胡“老是踩不住点”

但地产主业换帅至今,销售未有明显起色。

最为重要的重资产项目方面,建业地产公告披露,2022年前10月的合约销售额为206.98亿元,同比减少56%。此前,胡葆森已将2022年的目标销售额从年初的530亿元,下调至400亿元。年关将至,这一目标恐怕也难以完成,距离2019年的千亿门槛更是遥不可及。

轻资产代建方面,中原建业公告披露,前10月的在管项目合约销售额为178.73亿元,同比也减少了38.1%。

一位熟悉建业的市场研究人士向作者分析称,深耕河南区域市场的建业,销售额断崖式下滑,与老胡战略失误有关,老是踩不住点。原本应该深耕郑州的时候,建业去了地市,遇到棚改才吃到红利;后来三四线市场下行,建业掉头回省会时,也没受到天时眷顾,接连遭遇暴雨灾害,加上反复的疫情,导致郑州市场罕见出现连续三年的寒冬期。

2002年,胡葆森提出“省域化”发展战略,从郑州大本营一头扎进三四线地市。这与碧桂园、恒大、融创等同行的全国化扩张战略截然相反,亦被舆论质疑“过于保守”,也逐渐失去了省会市场头把交椅。

如果单纯用生意逻辑,很难全面理解这一策略。2018年初,胡葆森曾对《棱镜》作者解释称,三四五线城市价格快速上涨,除了棚改货币化的刺激之外,还包括中心城市带动三四线城市的城镇化动力,以及老百姓改善住房需求释放。

“我是战略性地放弃了在郑州一直保持第一的地位。”胡葆森表示,“假如我们是一个单一的、逐利的企业,何必守在河南,何必在郑州争第一呢?不能说保证一定进前十,我至少可以进前二十,这是企业的核心价值追求来决定的定位,我的定位就是做中原城市化进程的推动者。”

深耕17年后的2019年,建业“省域化”战略终于开花结果。当年合约销售额首次突破1000亿元,实现了在河南省18个地级市和122个县级城市的全覆盖。地产之外,还构建了智造、物业、科技、文旅、商业、酒店、农业、君邻会、足球、金融等为一体的大生态服务体系。

持续低迷的市场环境下,建业集团在单个省份销售额破千亿的纪录,仅勉力维持三年即戛然而止。

2017中超第13轮:建业3-1延边 建业老板胡葆森赛后同亚森寒暄祝贺。来源:视觉中国

在三四五线县域市场中,建业一度凭借品牌效应、产品力获得高溢价,收割了一波红利。但随着棚改红利消退,叠加疫情反复造成购买力骤减,地市市场开始下滑。

“三年前刚开盘时,高层单价能卖到6500元到7000元,后来降价了500元,洋房也降了1000元。”一位建业地市项目销售员工告诉作者,还算比较幸运的是,开盘时第一波疫情刚结束,购买力还不错,老百姓很认可建业的品牌,项目卖了2年多清盘了。

另一位地市项目销售员工则反馈称,市场下行,周围竞品楼盘各种大降价、首付分期,上个月只是趁着国庆假期打了折卖了二三十套,折扣收回后,11月至今,30个人的销售团队仅卖出去4套。“我们做过研究,客户很多都是做小生意的,其实手里并不缺首付款,只是对未来收入没有信心。”

此外,由于拖欠工程款及延期兑付票据,导致建业多地项目出现停工,且逾期交付,这反过来也直接影响到销售进度。

上述地市销售员工举例称,建业开发的新乡世和府项目,2019年一年卖了快30亿,特别火,听说项目的钱被抽走去做戏剧幻城这个文旅项目,导致项目长期处于停工状态,没有按时交付,最近公司将其他两个新乡在建项目资金解出,用来支持世和府建设。“地方市场本身就不大,一个项目出现口碑问题,客户口耳相传,这直接导致其他项目都不好卖了。”

横向对比另一家典型区域房企——杭州滨江集团,两家日子如今大相径庭。

财报显示,滨江在2021年浙江省内的销售收入占比高达95.8%,来自杭州单一城市销售额贡献最高,达到59.38%。得益于杭州火热的新房销售,公司2021年合约销售额达到1691亿元。2022年上半年,更是豪掷392亿元拿地,排名全国房企第一位。

除了市场环境迥异外,人均管理效能也有差异。截止到2021年末,滨江员工为1644人,建业地产+中原建业合计为4443人,对比来看,二者的人均销售额分别为1.02亿元、0.23亿元。

2018年底,胡葆森进行战略调整,一是重回省会郑州拿地,二是实施“大中原战略”,用轻资产代建模式去周边六省扩张。来年年初,建业在郑州地价最贵的北龙湖片区,接连以熔断价拿下三宗土地,合计斥资55.2亿元。

但此时,郑州市场已开始显出疲态。

国资救火,建业仍债务压身

一位熟悉建业北龙湖项目的地产自媒体人士告诉作者,按照老胡的规划,前两个项目搞营销创新,快速销售回款,有了第一批客户基础后,位置最好的第三块25号地才有更好的经营回报。如果是正常的市场环境,这样的策略没问题,但北龙湖豪宅客户容量有限,加上水灾和疫情影响,购买力出现衰退。

建业于2019年3月以25.2亿元的总价拿下被业界称为北龙湖“地王之王”的25号地,楼面价高达2.3万元,被命名为君邻大院松苑项目。该项目由知名建筑设计师马岩松设计,宣称打造新一代豪宅标杆。但由于开发节奏、产品规划等诸多问题,至今未能入市。

“和跑规模的房企不一样,老胡对产品要求颇高,这无形中增加了很多时间成本。”上述人士表示,目前这也是建业内部为数不多有盼头的项目,货值高达60亿元,如果开发顺利,或许能帮忙解决很多资金问题。

但如今,这个有盼头的项目已被胡葆森卖掉。

松苑项目操盘开发商为郑州建瓴置业有限公司。天眼查显示,2022年9月1日,由河南省铁建投全资控股的地产平台郑州同晟置业,接盘了郑州建瓴置业80%股份,建业控股的建永置业仅剩20%股份。这也是省铁建投成为建业地产二股东后,双方合作运营落地的首个项目,也是目前唯一的项目。

2022年6月,在省政府牵线斡旋下,省铁建投旗下的同晟置业以6.88亿港元买下建业地产29%的股份,成为公司第二大股东。与此同时,前者还将认购7.08亿港元的可换股债券,期限为2+1年,利率为5%。

若届时全部换股,省铁建投将合计持股40.8%,超过现实控人胡葆森持股的34.3%,成为第一大股东。截至目前,这笔债券尚未发行认购。

“如果我们30年不是在这一个地方干了这一件事,政府是不可能在这个关键时期让国企入股一个民营企业的。”胡葆森曾对外公开解释入股一事。建业官方对外披露,作为河南第一大房企,公司累计投资3200亿元,纳税522亿元,位列河南民企首位。

国资紧急入场输血,建业地产得以在8月如期偿还2022年到期的5亿美元债。不容乐观的是,其仍有合计19.6亿美元债需要在未来三年偿还。这其中,2023年的4月、8月及11月,将分别到期3亿美元、4亿美元及2亿美元债。

胡葆森实控的建业集团,旗下四家上市公司均在港股主板上市,要想保住境外融资渠道,按时偿还境外债务、维系信用评级对其至关重要。

就在11月16日,标普将建业地产信用评级从“CCC+”下调至“CCC-”,称公司未能于11月7日按时支付790万美元的利息,若未能于30日宽限期内支付将导致违约。其还将该评级列入负面影响信用观察名单,“未来6个月内,公司在境外高级票据和利息支付上违约的可能性有所增加”。

对此,建业地产回应称,由于郑州疫情管控限制,相关银行对资金转移的处理有所延迟,最终导致未能按期支付票息。

此前在8月份的投资者沟通会上,胡葆森曾强调称,“我们过去30年坚守在河南,今后进入第四个十年,我们依然会坚守在这个阵地上,依然会坚守自己的信用底线。”

理想和情怀败给了现实

多位建业员工向作者坦言,尽管四家上市平台都是职业经理人在操盘,但老胡一直在业务一线,并未完全放权。他也并非是激进扩张的风格,这两年遇到暴雨天灾,加上疫情反复,或许也完全超出他的预期,过去一些不计回报的多元化投入,赶上地产主业长期不景气,也拖垮了公司现金流。

按照上述求助信所述,截止2021年8月,河南暴雨水灾及疫情,已导致建业集团各种经济损失超过50亿元。此外,各级地方政府还拖欠了超过50亿元的款项。

2022年上半年,建业地产归母净利润巨亏56.05亿元,这是胡葆森创办公司30年第一次出现亏损。财报披露,公司计提了存货减值17.4亿元,投资物业公允价值下跌15.1亿元。此外,还因出售附属公司带来4.75亿元的亏损。

这其中,最为诟病的项目,包括号称投资20亿的电影小镇、投资60亿的“只有河南·戏剧幻城”两大文旅项目,以及投资超过100亿的J18综合体项目。

“电影小镇、戏剧幻城,还有持续投入28年的建业足球,这些都是老胡情怀的体现。”一位熟悉胡葆森的市场人士告诉作者,他是典型中原人的性格,不是那种精明鸡贼的商人,对员工和客户都不错,是个厚道的企业家,有自己的理想和情怀,希望为河南干点实事。

不可否认的是,尽管这些文旅项目对于打造河南名片,提升省域形象大有裨益,但目前投入产出比并不高。建业地产的财报披露,2021年,电影小镇营收约1.8亿元;全年营业仅140天的戏剧幻城,营收约1亿元。

“郑州这两年水灾和反复的疫情,对这两大文旅IP影响太大。比如戏剧幻城的省外游客占比三分之一,疫情一来,这部分游客完全就没了。”一位建业文旅板块的员工无奈地告诉作者,今年项目营收也就恢复到去年同期的六七成,因疫情防控,两个项目从10月14日闭园,直到现在还没开业。

胡葆森也被迫断臂求生。天眼查显示,2022年5月,河南省老家文化旅游发展有限公司分别接盘电影小镇及戏剧幻城90%、51%的股份,前者为河南省文化产业投资公司全资控股。不过,建业并未披露两处资产的出售价格。

此外,由胡葆森夫人李琳主导投资建设的J18项目,也是典型的重资产运营综合体。项目位于郑州远郊的中牟县,规划总面积近100万平方米。本地自媒体《房东俱乐部会》曾于2021年7月披露,J18是这几年建业内部的一号工程,但由于拿错地,定位过于高端,导致投资130亿的J18,保守估算的浮亏已在70亿左右。

“公司扩张投资比较粗放,我们地产销售卖的钱难以支撑这样的项目,沉淀资金太多。”一位建业地产平台员工对作者直言,公司优质住宅资产并不多,郑州主城区四环内项目也就两三个,现在市场环境下,很多商业、酒店等重资产项目也不好出售,而且省国资进来之后也怕资产流失。

相比于河南老乡许家印,胡葆森的处境相对乐观,其实控的建业地产,仍在按时偿债,还远未走到债务重组的阶段,且其他三家上市平台依然处于盈利状态。但眼下,对于地产平台来说,最为重要的还是销售回暖,恢复自身经营造血能力。

河南统计局数据显示,2022年前10月,全省商品房销售额5553.57亿元,下降17.6%,其中,住宅销售额下降18.0%,开发企业实际到位资金也同比下降17.5%。

创业30年的胡葆森仍难言退休。

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