随着社交媒体对用户生活的全方位渗透，意见领袖营销的发展伴随着网络传播的迭代，其生产模式也从UGC模式（用户原创内容）、PGC模式（专业生产内容）向产业化的MCN模式转变。
MCN是为内容创作者提供内容支持、账号运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务的多频道整合传播机构。MCN模式催生了网红经济，打造了一批网红名人、网红景点和网红城市。
一方面，引领新风口的MCN机构在资本支持下或携资源入场，或营销起家，或在已有数据平台基础上提供营销服务工具，机构数量井喷式增长。
另一方面，内容形式的不断丰富与扩充、流量获取变现能力要求的一再提高所带来的营收压力，推动MCN从业务策略、营收结构等多个维度开启新一轮的进化。
当下，如何准确把握MCN模式下内容营销传播模式及网红孵化的价值创造，是打造健康营销生态的关键。
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意见领袖内容营销创作模式的对比
相较于UGC、PGC内容创作模式，MCN拥有以下特征：
①内容生产流程工业化。MCN拥有的成熟创作经验保证了内容生产可策划可嫁接的批量式推进，规范化的生产中内容质量得到有效把控，“达人”职业生命周期合理延长。
②运营能力专业化。MCN机构在内容营销的各个环节均拥有高质量的专业团队，具备专业的内容制作分发能力、粉丝管理能力以及全方位数据评估分析能力，助力网红“达人”IP孵化和商业变现。
③内部资源共享化。除了硬件设备资源，IP资源、广告主资源、电商平台资源在MCN机构内部均可实现共享。资源的整合和内部“达人”的合作是MCN实现联动共赢和利益最大化的深层动力。
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MCN的网红孵化产业链
根据核心竞争力的不同，现阶段MCN运营模式主要包括垂直领域衍生的电商型、内容社区平台转型的泛内容型和网红+IP驱动的营销运营型三种类型。
其中营销运营型MCN机构的业务主要集中于网红的签约与孵化，通过网红孵化为核心竞争力赋能内容营销的可持续性，增扩MCN内容传播的品牌效益并降低流量获取成本。
目前MCN机构对意见领袖的扶持中，已形成网红“达人”识别与筛选、“达人”定位、内容创作、账号运营以及商业变现的规范化体系（如图1所示）。
在网红“达人”识别与筛选环节，由MCN机构专门负责挖掘潜力“素人”和谈判网红的专员（“网红经纪人”或“星探”），按照网红孵化体系标准对网红或“素人”进行“试镜”，标准一般包括颜值、镜头感、表现力等方面。
在“达人”定位环节，充分结合网红或“素人”特点，考虑平台中已经有的账号类型和市场竞争情况对其进行“人设规划”（账号主体在内容创作中的人物设定）。
账号前期规划完成后进入内容生产创作环节，包括编写脚本、视频拍摄、视频剪辑、后期配音和成片发布等，由专门小组分工完成。
●首先，MCN机构为“达人”匹配与其人设调性一致的品牌营销需求，“达人”团队围绕广告提案共同确定内容定位并策划选题，同期编导开始撰写脚本，拍摄环节进行道具及灯光等场景布置，随后一次性拍摄多个脚本的素材并分类标记归档到素材库。
●剪辑人员从素材库下载素材对照脚本剪辑形成初稿，并反馈给编导及负责人进行第一道修改。
●修改后形成初片，包装环节对照脚本和初片，添加特效贴片效果及栏目Logo等包装素材。
●随后字幕人员为短视频添加上字幕，将成片上传至素材库，运营人员下载并进行多平台分发。
在账号运营环节，MCN结合“达人”账号的生命周期做出不同侧重点的策略部署。
在账号建立的萌芽阶段，拉新属于账号成长的首要目标。MCN机构通过头部网红的“帮带式”推广、蹭热点、合作推广等方式，短时间内迅速为账号积累热度；账号孵化进入成长阶段时，寻找增长曲线和增加用户活跃度是此阶段的主要工作。
一方面MCN从数量上增加分发渠道以覆盖更多的平台用户，另一方面打造强互动内容矩阵，在内容中设置讨论话题、定期策划活动以提高账号的内容品质，并利用机构“达人”之间的账号联动引发用户增长。
当账号发展至成熟期，内容变现将是该阶段的核心目标，变现的基础是前期内容创作的流量数据积累。
内容产品的商业化有四种方式：
一是针对内容本身的商业化，即内容付费；
二是广告植入；
三是电商变现；
四是IP衍生品开发。
一般MCN机构会将这四种手段综合使用变现内容。
江西省众灿互动科技股份有限公司（简称众灿互动）作为国内营销运营型MCN的代表，孵化的“达人”在小红书、抖音、淘宝等多个平台兼具“内容力”和“带货力”，多位交出了亮眼的带货成绩。众灿互动的网红孵化拥有产业化的成熟体系。
在“达人”的识别上，众灿互动遵循审美能力、内容产出能力和镜头感的评估模型评判“达人”的传播价值和营销价值，划分出内容型和带货型两种不同类型的培养方案。
在“达人”孵化上，众灿互动的培养体系分为四阶段：
试用期阶段，对“达人”开展统一的基础技能培训包括但不限于摄影、化妆护肤等相关技能，令其快速进入内容创作；
内容孵化阶段，对“达人”定位即时动态调整，根据“达人”的兴趣、专长以及实际表现提供生产创作指导；
飞跃发展阶段，结合内容热点和平台数据，为“达人”匹配优质商业资源，培养“达人”与品牌之间的链接性与匹配度；
成熟期阶段，头部IP在巩固现有的视频风格和个人IP基础上，尝试创新转型，与其他头部网红“达人”合作带货直播、与腰围部创作者同台带来流量的增长。
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内容营销的MCN范式
MCN的内容营销集创意思路、内容制作、传播推广于一体，融合内容生产者、投资商、广告商以及媒介平台于整个内容制发生态，构成内容营销产业链闭环。
MCN内容营销产业链上游包括UGC在内的多种模式的内容生产者，MCN机构扮演经纪公司、孵化机构等角色，不同程度地介入不同类型的内容生产中；产业链中游，MCN对接短视频、资讯新闻、社交网络、视频直播等在内的内容分发平台，内容传播实现一站式整合和动态投放；下游MCN则介入资本与消费者之间，利用电商销售、广告合作、IP授权等多元方式实现商业变现。
具体而言，MCN内容营销产业链可分为三个环节：
内容生产与运营环节。内容创作者包含签约式和自孵化“达人”，“达人”群体包括潜力新人和PGC团队。在内容生产阶段，MCN机构结合“达人”优势打造精准的内容定位，策动美妆、拍摄、文案设计等多流程包装精美内容。在内容运营阶段，围绕制作内容进行流量配置，管理多平台账号，维护粉丝社群，进一步开发IP版权，获取优质商业活动。
内容分发环节。MCN通过整合内外部资源和全平台运营扩大内容传播影响力。在机构内部，促使“达人”之间相互转发、点赞、评论以及出现在彼此的内容中，实现相互引流。在跨平台渠道中，基于平台调性的深度洞察，实现差异化平台与海量内容的精准对接，并借助多维数据工具收集内容热点及复盘优化内容表现，持续改进内容营销效果。
内容变现环节。变现范围覆盖B端到C端不同类型场景的用户市场。面向C端用户的变现形式包括商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP授权等，B端商家通过衍生品销售、“达人”电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取收益。MCN主要依靠广告营销、平台补贴来变现，内容电商占比较低但其潜力持续释放。
在一个完整的客户服务周期中，众灿互动至少要进行背景洞察、竞品分析、内容布局、媒介执行、整体复盘等步骤。
首先根据广告方的品牌调性，从旗下的“达人”资源库中筛选多个内容创作者供品牌方挑选；其次结合选定“达人”自身的内容创作的风格，在团队的共同讨论下，明确内容创意推广需求。
经过“达人”团队专业摄影、剪辑、审核的努力完成内容制作，给到广告商审核成片；在内容运营部分，众灿互动经过大量调研，基于产品品类的销售规律、用户搜索习惯、主要功能、竞品内容等事实，找到内容营销的阶段重心，据此制定长期的方案规划，并按照不同内容方向，匹配旗下多梯队意见领袖以及“素人”，创作产品对比、空瓶分享、深度评测、好物推荐等多元化内容。
在内容分发环节，众灿互动直接管理“达人”多平台账号，并借助机构拥有的平台侧流量支持与内部“达人”流量矩阵，快速散播内容影响力。
在内容变现环节，除直接收获品牌方的资金回报外，间接获取同品类或其他品牌的内容营销需求，驱动“达人”粉丝产生购买，完成价值闭环。
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内容同质化带来的挑战
网络平台的流量红利逐渐消退后，内容营销进入白热化竞争，MCN机构调整横向扩大用户规模的粗犷式策略，转为纵向挖掘单个用户注意力价值的高精尖策略。网红孵化上，MCN机构应注重与“达人”的交流沟通，建立长期合作关系。
签约前，对内容创作者细致调研，签约后对网红“因材施教”，制定多梯队个性化培养方案。强绑定头部网红，稳发展中腰部网红，大批量挖掘潜力新人，搭建专业、规模和可持续的网红矩阵。
流量变现上，MCN机构应积极寻找如知识付费、周边衍生品贩卖等多样化营利范式，打造长远品牌价值，将网红效应转化为机构品牌效应，转型成为品牌孵化基地。
