一年一度的消费盛宴618刚刚过去，除了1199亿销售额再次刷新电商消费认知外，就是期间各大品牌上演的营销战最令人注意了。其中，海尔萌物大出逃以高达互动量28.7万、微博曝光量9009万、转发量15.6万余次的火热关注度，成为最抢眼的营销之一。
说起海尔此次的事件营销，之前已有不少圈内人士点评过：对于90后精神内核的精准洞察、敢于在618上反客为主等等，都是项目的标新立异、与众不同之处，对此，就不再累述。然而纵观项目所有，最令笔者琢磨的，还是——为何海尔选择在这样一场以“促销”、“让利”为标签的消费者剁手节上，掀起一幕充满剧情、悬念的“扎心戏”，而不是大喊一声减价来买？
1、海尔眼中的618：智慧家庭从行业到消费者的“渡江战役
上半年对于海尔来说很有意思，从3月上海家电博览会（AWE）海尔全套智慧家庭场景首秀，再到前不久CES Asia上海尔的抢眼表现。可以说，海尔的智能制造、智慧家庭已经成为家电、制造、互联网、媒体行业众所周知的——上半年，海尔拿下了行业。
与此同时，海尔也通过遍地开花的智慧家庭线下店面，以场景营销的方式让消费者体验，普及智慧家庭理念。相互联动的冰箱烤箱、可以提供穿衣建议的魔镜等等，未来式的家居体验，让参与的消费者赞不绝口。但海尔的目标，不止于此。
作为首个将智慧家庭全面落地的领袖企业，海尔的目光是全国消费者对于智慧家庭的认知，他希望成为“未来生活”走入现实的使者。消费者江山，正等待被海尔征服。
因此，对于海尔来说，这场位于年中的又万众瞩目的618，就成为全面渡江的最好时机。据不完全统计，618期间京东、天猫、苏宁等各大平台消费者数量都以千万计，而围观关注者更难以计数。
为了将流量为我所用，海尔官微发布悬念满满的萌物大出逃视频，随后视频便被二更视频、使徒子、一起神吐槽、江上渡等大号转发，引发关注与热议，仅在秒拍、凤凰、腾讯三大平台播放量就达到了39.6万次。在互动方面，海尔更是发布了美轮美奂、互动精彩的H5，获得了高达20万的互动量。项目最后《奇葩说》学员大王、刘铠瑞主持的终极审判，也让热度更上一层。
不仅如此，海尔还巧借线下力量：在全民大搜寻阶段，海尔让一众萌物现身上海、深圳人流量最大的两个地铁站，获得行人围观合影无数，按总计日曝光量155万计算，共计获得近5000万的曝光。
借力618这股东风，再加上全渠道发力，海尔萌物专题位列微博话题top6，总计获得曝光量1.48亿，点击量71万。从数据上看，这场“渡江战役”取得的胜利已毋庸置疑。
2、618之中的海尔：以戏谑的方式处处“扎心”
看过海尔“萌物大出逃”的人都知道，事件本身是一个以超萌的二次元IP为符号的剧情大片，女主人惊叫发现萌物出逃、新闻报道激起全民寻找热、再到萌物与主人对簿公堂，在事件中，流行元素和流行文化作为核心呈现形式，轻松获取关注力、热度快速发酵，是项目的第一大亮点。
但更令人注意的是，海尔巧妙扎心的方式。表面上看来，这些二次元萌物，形象可爱俏皮，说话调皮叛逆，但实际从内核来看，每个二次元人物都有自己本真追求的一面。比如曾经被弄得皱巴巴的衬衫先生，喊出自己的完美主义“乘风破浪，永保初新”，拥有萌萌蘑菇头的香菇君坚持“拒绝掺水的生活，做纯粹干活”——这每个表面顽皮狼狈的小角色内心却有着暗自的追求，这正如生活中的我们，受迫于生活的强权，总是有些 “小确丧”，却内心却暗涌着坚持与理想。再看看那个凌乱不堪的主女人，不也正是镜中的那个自己嘛。在这样巧妙的角色设定下，海尔浑然一体地把所倡导的智慧生活理念，与消费者生活的真实痛点巧妙地结合在一起。
与此同时，推动剧情的种种疑问——萌物们究竟为何出逃？萌物们出逃到了哪里？那个地方到底有什么好能让萌物们有家不归？萌物们最终为何与主人剑拔弩张对簿公堂？——也经过精心的布局，共同指向一个命题——究竟理想的生活应该是什么样子的。
随着活动节奏的推进，消费者俨然一个新增的主角，目击过程、参与追逃、见证判决，与剧中的人物一起历经了生活议题的拷问，也同步体验海尔智慧生活解决方案带来了天差地别的生活体验。其中让人留下深刻印象的，正是让干活香菇尽享干爽保鲜的海尔智慧冰箱，让氧气宝宝怡然自得的海尔空气净化解决方案。
这场事件看似剧情荒诞仿佛一场闹剧，实际上，却是一个精心策划的理念之辩、一系列智慧家庭场景体验的体验秀。
经过分析，我们可以看到海尔品牌618营销上逆势而谋的真正原因。身在618，却不止于618，巧取人心才是战略重点。在海尔的助力下，618已然从一个剁手的卖场、热闹的狂欢，升级为一个消费理念的扩散场。
可以说，海尔不仅在商业模式上已从传统家电领域领导者转变成为互联网+时代下的探索先锋，引领了中国式的智能制造，更在品牌动作上先于行业：将使命放在全国消费者家居智慧化这一更大格局的目标上。也许，这就是所谓的“能力大，责任大”吧。
