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腾讯能击穿外国玩家吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-04-19  来源:中国企业家杂志  阅读数:719
核心提示:游戏显而易见是腾讯最重要的业务之一,不仅与整个集团息息相关,对股价的直接影响也历历在目,这一切不以官方或民间强调腾讯不只是一家游戏公司为转移。事实上,腾讯是全球游戏市场的最大投资者之一。针对海外游戏公司的投资案例中,动视暴雪、Riot Games、Supercell、蓝洞等海外公司,都是腾讯投资的得意手笔。Digi-Capita

游戏显而易见是腾讯最重要的业务之一,不仅与整个集团息息相关,对股价的直接影响也历历在目,这一切不以官方或民间强调腾讯“不只是一家游戏公司”为转移。

事实上,腾讯是全球游戏市场的最大投资者之一。针对海外游戏公司的投资案例中,动视暴雪、Riot Games、Supercell、蓝洞等海外公司,都是腾讯投资的得意手笔。Digi-Capital的数据显示,2017~2018年,全球游戏市场投资并购交易额达到220亿美元,其中四分之三份额中都有腾讯这家娱乐巨无霸的身影。

腾讯并不沉迷于买买买,这家游戏大厂也是最积极走出大陆市场的游戏公司之一。

腾讯近年来的对策有二:转向“产业互联网”,提高游戏外收入的比例;将其在国内强大的游戏穿透能力投射至海外。

腾讯在海外试水的首款原创游戏,名为《Arena of Valor》(简称AoV),也就是为人熟知的海外版《王者荣耀》。虽然官方并未公布太多收入的细节,但据第三方数据,一个较为合理的估算结果是:AoV在2018年夏天已实现每月3000万美元的流水。

这能给中国同行们带来哪些启示?虎嗅与腾讯游戏海外发行市场总监游芬、腾讯游戏AoV高级游戏策划丁鑫聊了聊。这也是腾讯AoV团队首次接受国内媒体采访。

但以腾讯标准来看,3000万美元流水数据并不高。在App Annie每月发布的中国手游出海榜单中,前几名的常客是FunPlus、IGG、智明星通这些虽然体量有限却积累深厚的“出海专业户”;网易凭借《荒野行动》在日本的活跃,又携暴雪余威开始挑战榜首地位;而在PUBG手机版问世前,即便有AoV加持,腾讯在海外市场也没有具备国内的统治力。

但AoV已经足够成功。通过一次实验性质的出海,腾讯获得了它想要的许多东西。

中国游戏出海不易,而腾讯考虑更多

在海外市场,腾讯游戏能表现出与国内类似的穿透力吗?

首先,一款游戏的成功依赖产品,但不能只靠产品。在腾讯游戏崛起之初,许多游戏从业者曾断言,腾讯游戏的国内分发有赖其国民级IM产品——QQ及微信——带来的巨大优势。

但如今,腾讯游戏的分发和运营早已独立于中国整个游戏产业自成体系(或者说其独占一条产业链),不需外部合作即可自行打造“爆款”,这当然得益于腾讯整个公司在国内互联网、移动互联网各个角落的耕耘和渗透。

但在国外,这些与生俱来的巨头优势(几乎囊括产业各环节的系统级“开挂”),已荡然无存。“海外是一个挑战,无论是研发人员还是发行人员,都觉得那是一个全新的市场。”腾讯游戏海外发行市场总监游芬告诉虎嗅,腾讯游戏出海之初,“没有双平台,也没有成熟经验套用。”

其次,腾讯游戏,乃至中国原创游戏,在海外真有穿透力吗?

一个业内共识是:至少在手游市场,如果说中日韩三国的手游在世界范围内只是二流,那么也没有什么手游敢自称老大了。这也得到了腾讯游戏海外发行市场总监游芬的证实:“中日韩合起来已占世界手游的绝大部分份额,是全球市场的统治地位。”而在中日韩这三个“共性大于个性”的市场,中国手游并不显得比日、韩弱势(中国手游在世界市场的地位,在营收层面非常直观,参看虎嗅站内文章《让一部分游戏先出海去》)。

也就是说,仅就手游而言,中国游戏公司的出海之作,必须要代表国内最高水平。

最后,出海往哪儿出,到底怎样才算出海?

在世界的许多角落,我们都能见到中国手游的身影。国内许多中小游戏厂商,出海目的地十分明确:只做自己熟悉的市场,要么是文化相近的港澳台和日韩,要是方法论明确的北美,抑或是是打“强势文化”牌进入东南亚。

与之形成对比的,则是做“全球市场”者寥寥——一些游戏在部分非目标地区提供了app市场中的下载,但也仅此而已,他们为当地定制的运营和服务几乎为0,能收获的玩家自然也几乎为0。

但腾讯不是小厂。在“建立全球品牌”和“代表中国文化”这两重目标的挤压下,腾讯游戏在出海时甚至只能将商业目标的重要性暂且下调。实际上,我们在与腾讯交流时得知,商业成功确实被当作腾讯游戏出海的第二目标,而首要目标则是所有游戏最根本也最重要、但却常被字面意义上的“成功”所掩盖的东西:为目标用户带来最佳的游戏体验,甚至不惜成本。

低调的巨无霸鹅

2016年中,游芬在香港机场遇到了几位研发组同事,寒暄之际他才得知,他们是去美国为AoV做用户调研。“那时候他们已经在欧洲等地做了几轮调研了。”

虎嗅了解到,腾讯在2016年就设定了游戏出海的目标,而完成出海“代表作”的任务,落在了天美工作室头上。腾讯以天美为基础,组建了一个从研发到发行的“出海团队”,成员既有来自《王者荣耀》《QQ飞车》等项目,也有专为“出海”而招揽的新人。

腾讯的游戏出海战术层面主要由天美这些专业人员决定,包括游戏的类型和题材。虽然MOBA是个竞争者众、开发难度也相当高的游戏类型,但研发团队仍然选定了当时最擅长的MOBA品类。

“MOBA这个玩法还有很多想象。它在移动端的成功,已经在中国市场被充分验证。”腾讯游戏AoV高级游戏策划丁鑫做了个类比,“比较小众的SLG到底值不值得做?在海外某些市场,我们也看到国内游戏公司的SLG表现非常出色。”

而即便底气充足如腾讯、实力强大如天美,在“首次出海”时也显得十分谨慎。AoV的路线,是一条典型“全球推广,从易到难”之路:2016年底,AoV上线中国台湾地区;2017年10月前陆续上线泰国、越南、印尼、新加坡、马来西亚、菲律宾等地,再之后才是欧洲和北美。腾讯并没有以财大气粗之势选择粗暴的“全球同步发行”,而是像个新手一样,逐个区域地“打怪练级”。

这也是许多小厂在试图“走出去”时常用的策略:先踏入同根同源的中国台湾地区“试错”,进可转战东南亚或日韩,退可较低成本地自救自保。

待到AoV能挺起胸宣告成绩,已经是2018下半年,即在中国台湾地区上线2年后了。2017年,AoV获得Google Play“2017年度游戏”及App store“每日精选游戏”称号,谷歌苹果双丰收;2018年,AoV已在85个国家和地区落地,成为中国首个DAU突破1000万的出海手游。

2018年,电竞作为正式比赛项目,首次登上雅加达亚运会,而由KPL组成的中国队也在AoV项目比赛中夺取“电竞首金”。很多读者不知道的一个事实是,AoV是唯一一款入选亚运会的中国自研手游,而对泰国、越南和中国台湾地区的玩家而言,这款游戏有人是更主流、更激动人心的项目。

“在泰国和越南,不管是区域赛事还是国际赛事,AoV比赛的现场是很震撼的。你能感觉到那是他们生活的一部分……”丁鑫甚至惊讶于东南亚玩家的热情程度,“这会让我们有更高的责任感,因为你会发现玩家比你更爱这个游戏。”

甚至,在手机以外的游戏平台如Nintendo Switch上,AoV也拿下了2018年任天堂商店畅销榜第六位。在泰国、越南的热度,日渐成熟的国际电竞赛事,都令AoV成了一些地区的“国民游戏”。

腾讯游戏海外发行市场总监游芬告诉虎嗅,东南亚的用户已经很习惯这一切:他们现在是在用中国的支付,在玩中国的游戏,在用中国的电商……“在东南亚,腾讯是一个非常好的品牌,他们会觉得这是一个可以研发很高品质游戏,很在乎用户的公司。”

但腾讯的投入也有极限,且“上限”不高。在国内,腾讯面对的是既熟悉又耕耘多年的中国市场;但在海外,这种施展拳脚的空间非一朝一夕可得。在挥剑即碰壁的海外市场,巨头的蛮力显得大而无当;习惯了呼风唤雨的腾讯,此时只得和别的“小而美”选手重新站在同一起跑线上。

世界手游市场不能粗暴地划分为中日韩、东南亚、欧美等,各个国家和地区都存在相当差异。“出海最大的一个问题在于,你能获取到的信息,和你之前在国内的信息量完全不一样。”丁鑫谈到“庐山悖论”式的信息差,国内的信息虽多,但因为熟悉这个环境,反而不以为意,“在海外,以前注意不到的信息就全都爆发出来。”

即便对腾讯而言,海外市场也有“意想不到的挑战”。

10分钟一把?欧美玩家:我选择挂机

很多手游从业者会告诉你:日本玩家比中国玩家还能“肝”,而欧美玩家在手游投入的时间则很少。

所以欧美用户不会像汉语文化圈那样忌讳并抗议“青少年沉迷游戏”,他们更注意保护个人信息,“很多用户非常在乎自己的隐私,对真实姓名、实际性别、数字权限等都非常敏感。”丁鑫提示到,“在中国语境中,神仙是非常厉害的角色。但在有些文化里,神仙永远不能出现在游戏里。这可能跟你的认知完全不一样。”

如果说休闲游戏还能打破时间限制,那么有电竞风格的、相对重度的MOBA游戏,在欧美可说是相当不讨喜。丁鑫告诉虎嗅,腾讯通过数据监测发现:超出一定时长后,欧美玩家参与率显著降低,甚至挂机率大幅提高。

欧美地区有独特的用户习惯。他们更偏好成熟主机,而移动游戏的使用场景极度碎片化。这与中国、东南亚玩家大不同。“(在中国和东南亚)很多人没有PC,手机就是他唯一的游戏设备,所以他们很接受在手机上玩游戏,比如说你现在打十几、三十分钟会觉得很正常。”但是欧美用户不是,“他基本上就玩三到五分钟,五分钟已经算超长了。”

如今曾被马化腾亲口呼作“《王者荣耀》海外版”的AoV,节奏已从10分钟左右一局,调整到了5~8分钟一局。整个游戏数据表现也因此大幅往上提升。也正是因为这些国际化调整,使这两款有着不小渊源的游戏渐行渐远。

看见1G的安装包,巴西人懵了

游戏公司走出大陆市场,还要面对国外软硬件差距现实。

“中日韩三国已经是全球市场移动设备和网络状态最顶尖的国家。”丁鑫回忆到,AoV团队出海之初,发现中日韩三国之外的市场完全是另一个世界,“感觉像在上一个时代一样。在国内,游戏策划和游戏设计师感知没有那么强烈。”

像是到了另一个时空。

“虽然iPhone是美国研发的,但这不代表用户手里的手机配置就先进。”游芬谈及他们遇到的差距时举例说,欧美以玩主机和PC游戏起家,手机迭代速度反而比中国市场乃至东南亚都要慢,“手机对他们来说就是个通讯工具。你在用iPhone 7、iPhone 8的时候,他们可能还在用iPhone 5……在巴西,很多人甚至还在用翻盖的摩托罗拉手机。”

网络速度完全是另一个次元。AoV团队必须“在一个比较差的网速下”,规划“下载游戏—安装游戏—打开游戏”,整个下载流程的体验。丁鑫回忆道:“所有人只要到了一个地区,第一件事情是买一个当地不太好的运营商的手机卡,一定要完成当地的版本。”

但让国外玩家体验到“完全无感”的水平,在2016年几乎不可能;完整状态的游戏接近1G乃至更多,这种体积的安装包,在巴西“一个月都下不完”。但为了照顾用户体验,游戏被压缩成不到100M的版本,甚至还要修改基础引擎架构,保证“直接就能玩”。腾讯和当地运营商合作推出免费流量包,“否则没有流量,他连安装包都不下载了。”游芬介绍到,100M的游戏甚至可以选择游戏画质,“当然,基础画质也很不错。”

AoV虽然在各国独立上线,服务器也要分区,但其却是个实时同步的MOBA游戏,还有全球化的电竞赛事,有一个不因地区而改变的游戏内容和品牌形象。

怎样给落后地区的玩家带来完整的游戏内容和达标的游玩体验,成了就连腾讯也感觉极端棘手的难题。虽然事前已经做过调研,但实际运行中,腾讯还是遇到了巨大挑战。丁鑫说,这一问题的核心矛盾在于,“数据不是100%正确。永远要坚信一点,数据不是完备的,需要通过一些非数据导向能展示出来的问题去修正。”

虽然对网络延迟有采样监测,但在一些“绿色”(即表示网络无延迟)区域,玩家仍然会反馈“太卡,玩不了”。AoV员工飞过去进行实地测试后,也同样得出了“卡,玩不了”的结论——而这就与数据出现了矛盾。在研究后,天美发现数据采样率会影响到数据表现:当采样更密集时,数据表现更接近于真实状况——简单来说,原本5秒一采样,显示“绿色”的网络,如果1秒一采样可能就变红了。

数据不能代替实际体验。“玩家的实际体验,不是根据你2秒采样一次、5秒采样一次还是1秒采样一次”。通过人为的运营与反馈去调整数据,更复杂且更磨人。

而对于连手机性能都有限、网速也实在太慢的地区,挑战则更为直接。有过跨服玩日本游戏经验的中国玩家,或许能感受到下载日服巨大更新的痛苦(点开游戏去吃个饭回来还没更新完),但假如这一痛苦并非发生在更新时,而是初次安装时呢?

这皮肤他买得起吗?

经济基础决定一切,游戏更是如此。

腾讯也采用了极为灵活的商业模式,以兼顾不同地区玩家的经济实力和付费习惯。比如在欧美,英雄的营收占比很高;而在东亚,皮肤则更受重视。

不同用户的付费习惯不同,有些地区(通常较为发达,内容付费历史较长)玩家已经习惯了“为喜欢的东西付费”,“该多少钱就多少钱,别跟我扯别的”,这种时候他们就比较能忍受较高的定价。而有些地区付费能力有限,则更喜欢“搏一搏”,那么该地就需要更普遍、更多样的小额抽奖活动。

对付费能力很差的玩家而言,“奖励勤奋和活跃”是更好的商业模式。出售“赛季手册”(类似于DOTA2、CS:GO的battle pass,或者DOTA2 plus)的尝试,令高度活跃的玩家同样能得到奖励,这也是游戏运营方可以接受的。就是“只要付出了成本就一定要保值,无论金钱还是时间。”丁鑫总结道,要满足玩家的“付费点”,击中玩家想要的,他们才会付费,“不能让玩家‘今天买了以后明天就觉得亏了’。”

这种对开发商来说吃力不讨好的事儿,却是游戏体验的重要部分。美术品质和游戏体验在不断提升,一些资源会显得陈旧,开发商就必须更新老原画、老皮肤,给玩家“曾经的付费点”带来惊喜。

巨头的态度

AoV的经历展示了腾讯不常被人提起却更为真实的一面:这点家看上去总是“用最简单的手段赚最多的钱”的游戏公司,虽在核心玩法层面建树不多,但在玩家看不见的地方做了多少攸关游戏体验而又“吃力不讨好”的工作。

无论是数据监测和决策模式,适配各地网络和硬件的过硬技术,还是商业上灵活变通的手段,无不宣示着腾讯“国内最大游戏公司”的地位。一些成本固非中小游戏公司所能承担,但“从体验着手”的基本价值观念,却是最朴实的商业准则——虽然常常被忽视。

虽然AoV或许无法触动核心玩家——又或者腾讯的大多数游戏都无法触动核心玩家,但在“服务好自己的用户”这点上,腾讯仍然当之无愧。在虎嗅与腾讯的交流中,在问被及“为什么选了MOBA这种难做的类型,有没有考虑得失”时,丁鑫给出了堪称范式的回答:

这不是得失的问题。在我们任何一个项目的立项和选型阶段都会去考虑各种游戏类型,它的判断点不区分国内市场和全球市场。都是一样的,就是看你面对的真正的用户群体是什么样子的,你的用户群体想要一个什么样的预期体验。

而腾讯在手里没有一张极好的“核心玩法”牌时,也仍然通过辛苦耕耘和灵活手段将AoV做成了可圈可点的“全球游戏”。对中小厂商而言,最值得学习的或许还不是AoV出海时的具体策略,而是腾讯身为巨头时刻保持专业、理性和负责的态度。

这可能不是游戏最本质的东西,却是游戏公司所必须遵守的。


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