热搜: 高山  史光荣  西北  榜单  第八届  张文泉  2016优秀晋商荣誉榜  十一地市超市联盟  优秀晋商  大赛车 
 
 
当前位置: 首页 » 晋商资讯 » 晋商学院 » 正文

雀巢的“中国式”去雀巢化

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-11-06  来源:经济观察报  阅读数:202
核心提示:在王思淳的眼中,雀巢可以有很中国的样子:比如它可以是中国人喜欢的一碗鸡汤,也可以是满足养生需求的一瓶植物饮料。在年初入职雀巢、担任雀巢大中华区创新与改良总监职务半年多内,王思淳的工作就是打开脑洞,带雀巢走一场中国式创新。如何迎合喜新厌旧的中国消费者,如何刺激疲软增长的市场,这是摆在所有消费类公司面前

在王思淳的眼中,雀巢可以有“很中国”的样子:比如它可以是中国人喜欢的一碗鸡汤,也可以是满足养生需求的一瓶植物饮料。在年初入职雀巢、担任雀巢大中华区创新与改良总监职务半年多内,王思淳的工作就是打开脑洞,带雀巢走一场“中国式创新”。

如何迎合喜新厌旧的中国消费者,如何刺激疲软增长的市场,这是摆在所有消费类公司面前共同的难题。

全球知名食品饮料公司雀巢的答案之一是创新。

王思淳负责的创新与改良小组在雀巢内部被称之为“孵化器”。谈到这个孵化器时,雀巢大中华区首席营销官江妮妮略微卖了个关子,“这是一个很酷的小组”。

10月26日,雀巢中国创新日活动上,江妮妮和王思淳为到场嘉宾汇报“很酷小组”的工作成果:即将有三组产品带着填补市场空白的使命进入中国市场。这三组产品分别是:健康汤饮“幸善”、个性化定制健康零食“自然食客”以及运动健身即饮高蛋白质水“MuscleHunt肌猎”。

“和其他新品相比,我们对这三组产品投入的人力和资金非常有限,因此我们也并没有对它们制定具体的目标,”在江妮妮的眼中,从产品品类、铺货渠道甚至是在包装设计、营销推广上,新品要做到“去雀巢化”,这是一场实验。

只要是实验便会有成功,也有失败,但不尝试永远不会知道可行还是不可行。雀巢在中国市场正试图用创新做多场实验:通过创新让老产品焕发新活力;通过孵化填补市场空白;在产品之外的消费场景做创新,提升雀巢的软实力。

在消费者习惯迅猛迭代的当下,152岁的雀巢要提高敏锐度和执行力,同时还要做好加减法提升效率,以此来刺激中国,也是其全球第二大市场的持续增长。

创新的三个纬度

雀巢的创新从一个孵化器开始。而能否靠此打赢应对消费习惯跌宕、两集分化以及公司内部持续刺激增长的仗,显然要静待时间。

随着全球经济形势变化、全球贸易萎缩及消费者购物习惯的转变,近年来,全球食品饮料行业呈现出增长缓慢的态势,不乏行业巨头陷入“增长不易”的艰难处境。Food Engi-neering每年都会定期发布全球食品企业百强榜,今年其发布的榜单显示,今年有51家公司均比去年落后了至少一位。

该报告还显示,为了应对“增长不易”,企业们各显神通,其中并购和孵化是关键词。前者的目的是为了联手抢占市场,例如雀巢收购星巴克零售咖啡业务,后者是激发内部活力;例如百事公司启动营养孵化器,一期孵化项目包括昆虫零食、海藻蛋白等概念产品;卡夫亨氏也推出一项名为Springboard的全新孵化器项目。

雀巢最新公布的数据显示,前三季度雀巢实现同比有机增长2.8%,销售额同比增长2.0%至664亿瑞郎,2018年全年的目标为预期有机增长3%。而在2015年-2017年,雀巢的有机增长率分别为4.2%、3.2%和2.4%。

在面对2017年2.4%的有机增长率,雀巢集团首席执行官马克?施奈德也曾坦言,虽然有机销售增长在指导范围内,但是低于公司的预期目标,尤其是2017年年末的销售势头偏弱。欧洲和亚洲的销售业绩非常鼓舞,但北美和巴西地区的销售环境仍然充满挑战。

马克?施奈德是雀巢近百年来首位担任雀巢CEO职位的“空降兵”。从他过往的发言中总结,他采取的策略是强调唯快不破、兼顾增长和经营效率。

在多个跨国公司供过职的江妮妮,在追求“唯快不破”的路上,“冗长繁琐”的程序是让她印象深刻且要试图改变的。“公司系统很大,通常很多新品上市速度比较慢,另外,雀巢在中国有33个工厂,而且对食品的要求非常严格,很多产品在内部生产的流程也是冗长的,”江妮妮越来越感觉到,上新的速度赶不上消费者口味变化的速度。

再加上,很多新品从中国市场出发,但是要和瑞士同事沟通推进,文化差异和时差也会拖慢速度,江妮妮想要改变这一现状。她想到,如果能用一个小团队的力量做创新和孵化,且不占用公司过多的资金资源,那该多好。

江妮妮的想法得到了雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德的肯定。于是孵化器开始运作,今年年初迎来负责人王思淳,“我们研发部门有很多好的研究成果,只差把它们带上市场,”正如这个小组的名字,江妮妮介绍,孵化器工作就是“创新与改良”。

这个小组的特点就是灵活,按照江妮妮的话说“决策很快”。但对于新品的诞生却有着严格的流程。在江妮妮看来,孵化器的原则是“策略性聚焦品类”,就是要从雀巢已有经验的饮品、乳制品、零食、烹饪这四大品类着手,而且要选择高成长的子品类。其次,要借助外部资源,例如雀巢在中国并购而来的太太乐、银鹭、徐福记,它们是好的合作伙伴。另外,在渠道上选择电商。当然,中国四个研发创新中心的研发成果是基础。

结合上述几个原则,孵化器用不到一年的时间带来了三款产品。就以健康汤饮产品为例,孵化器年内要推出石榴植物饮品、枇杷金银花植物饮品、人参枸杞浓醇鸡汤、蛹虫草黄精浓醇鸡汤等即饮产品。

和太太乐和联合打造的这款产品,有着“中国定制”的烙印。“研发部门对于中草药已经研究十年左右,而且还有自己的专利,另外我们对消费者的研究表明,中国人喜欢养生。”江妮妮还介绍,雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德对孵化器的工作也兴致勃勃,他也提出了自己的想法“新品包装一定要精美”。

单从效率上讲,孵化器的工作已有成果:它们将新品从有想法到上市的速度,从以前的2-3年缩短到8个月。

灵活也体现在任务指标上。“所有爆款产品在做之前都不知道是爆款,这就是市场美妙的地方。如果今天问我能不能保证这三个东西大卖,我只能说尽力,至于过了六个月以后,我们可以再商量这个东西好不好。”江妮妮坦言。

事实上,新品孵化只是雀巢创新的一个部分。江妮妮还介绍,雀巢的多维创新策略由三个关键杠杆支持:加速创新和改良基础业务;强化消费者体验式创新;另一个就是孵化器。

雀巢在中国拥有奶制品及营养品、特殊医学用途配方食品、饮用水、烹调产品、谷物食品、咖啡、饮品、巧克力威化和糖果、冰淇淋、宠物食品、食品工业原料、专业餐饮、皮肤健康等多个品牌与产品。

基础业务是雀巢的基石,比如2017年雀巢在中国市场的增长就得益于银鹭业务的稳定以及来自咖啡、冰淇淋和烹调食品的稳健贡献。今年8月,雀巢启动一个全新项目,叫作“15分钟,优质食品美好生活”,简单理解就是雀巢为消费者设计健康早餐食谱。“我们也会帮助消费者在家中应用雀巢的产品制作健康的早餐,包括Nespresso咖啡、银鹭粥系列,最终长期会获得商业回报。”罗士德认为这是基础业务推广方式的创新。

此外,在消费体验的创新上,雀巢的人工智能产品“雀巢小Ai”也在近期完成2.0版本的升级。升级后的产品增加了30万条营养健康内容,还可以完成语音购物等体验。人工智能设备反馈的大数据会成为雀巢了解中国消费者的渠道,也会成为下一个创新的依据。

业务聚焦与刺激增长

雀巢的新品数量在以翻番的速度增长。江妮妮介绍,去年雀巢集团在中国市场上新34个产品,今年数量增长到68个,放眼全球市场,雀巢过去一年的新品数量高达1500种。“接下来的两三年,我们会加速在系统、人力和研发方面做资源的整合,希望速度会更快。”江妮妮对于创新的效率还有更高期待。

食品行业观察员朱丹蓬对于雀巢的速度也表达了惊叹,但同时他认为,这也是雀巢应该有的样子。“作为食品行业航母级的企业,雀巢有很好的能力和品牌背书,中国市场对于雀巢贡献率很高,因此雀巢更应该针对中国市场和迭代的消费群,推出针对性的产品,此外应该加快研发和推新的速度。”

事实上,不只是雀巢,“迎合消费者的创新”如今常常被挂在消费品类企业的口头上,各类举措也在频频上演。例如,日前亿滋中国董事总经理也向记者透露,革新已有产品是其举措之一,比如动刀明星大单品奥利奥,推出小包装,增加口味等。此外,中国市场也被多个跨国公司看作是最有活力和潜力的市场,因此对于中国市场也更加用心。

对于雀巢而言,中国市场真正的转好始于去年,银鹭稳定的表现是亮点之一,而在此之前“修补银鹭”一度成为雀巢在中国市场的一项重要业务。以2015年为例,分区域来看,亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区全年录得222亿瑞郎,实现有机增长1.9%,低于其它两个区域5.8%和3.5%的增长。彼时,雀巢就曾着重提到了银鹭的业绩下滑。

银鹭,这家做罐头食品和饮料的厦门老牌企业2011年被雀巢收购。它被雀巢看中的一个重要原因是拥有扎实的业务基础,例如花生牛奶、好粥道。起初,“消化不良”总是困扰着雀巢,但雀巢通过诸如雀巢团队执掌、持续推动雀巢即饮咖啡业务在银鹭旗下发展、银鹭八宝粥、花生牛奶等老牌产品重生等多种手段,刺激银鹭的增长。

值得一提的是,此次孵化器带来的三组产品由徐福记、太太乐和银鹭联合推出。“这也是为了发挥这些公司各自的优势,与此同时也想通过新品,带动这些本土品牌的业绩增长。”朱丹蓬分析。

除了创新和子公司整合之外,善于“买买买”和“卖卖卖”的雀巢也在通过业务增减完成聚焦的目的。以中国市场为例,上半年雀巢在战略入股宁夏一家乳制品企业塞尚乳业,同时将其旗下的呼伦贝尔雀巢有限公司95%的股权转至塞尚乳业的股东手中。在乳业高级分析师宋亮看来,雀巢此举是为了在乳业板块变得更加“轻资产”,转而去专注利润更高的业务。

从全球市场来看,9月雀巢宣布将出售旗下皮肤健康业务,该业务板块拥有一系列医药和消费品牌,例如人们熟悉的皮肤保养品牌丝塔芙。雀巢解释称,董事会认为皮肤健康部门不在雀巢集团未来战略发展的范围内,雀巢要聚焦的是食品、饮料和营养保健品。

聚焦的背后是利润最大化以及能够为股东带来长期收益,雀巢所承受的来自投资者的压力并不小。今年7月,一位来自华尔街的投资者向雀巢管理层发来一封公开信,其主要内容就是希望雀巢在未来的战略上更加锐利,在业务剥离上更加大胆、在构架重组上更加快速。

不过,在朱丹蓬看来,一切都需要时间和市场的检验,比如雀巢中国孵化器的三款新品,能否经得起挑剔的消费者的考验,目前仍是未知。这里有个并不乐观的数字:在中国市场上,食品行业的新品存活率极低,业内人士给出的数字是95%的新品几乎都会被淘汰。

不过,王思淳也做好应对的准备,“孵化器将产品的市场反响做到了前置,即成立200多人的消费者体验团队,他们会提前决定新品是否上市的命运,我们的产品组合从原始的五六十个已经被他们淘汰到了现在的三十个左右。”

王思淳透露,根据排期,明年孵化器的任务是四个项目,长期目标则是将这些中国市场诞生的品牌孵化成国际品牌。


0条 [查看全部]  相关评论
 


 
[ 晋商资讯搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 关闭窗口 ]


 
晋商生态推荐
中国晋商俱乐部-(副)理事长
中国晋商俱乐部-发起理事
中国晋商俱乐部-产业合伙人
推荐图文
推荐晋商资讯
点击排行
 
网站首页 | 晋商生态研究院 | 中国晋商俱乐部 | 欢迎加入晋商俱乐部 | 发起人及联合发起机构 | 中国晋商俱乐部领导 | 顾问团队 | 秘书长 | 秘书处联系方式 | 各地运营中心 | 晋商金融智库 | 网站地图

中国晋商俱乐部愿景:致力于建设服务创新型商业化晋商生态

中国晋商俱乐部实行理事会员制:

立即加盟为中国晋商俱乐部理事,享受全国最好的晋商资源服务请联系中国晋商俱乐部秘书处北京15300248390.

中国晋商俱乐部

2018年轮值单位主席团:主席单位-珠海市山西商会,副主席单位-美国晋商总会、福建省山西商会、新疆山西商会、山西省民营经济促进会;

2017年轮值单位主席团: 主席单位-内蒙古晋商联合会,副主席单位-山西省物流商会、深圳市山西商会、淄博市晋商商会、广东省山西商会、山西省古玩协会;

发起人和秘书处:山西商人网

联合发起机构:

1.北京山西企业商会;2.天津山西商会;3.太原新晋商联盟;4.湖北省晋商商会;5.河南省晋商会;6.深圳市山西商会;7.河北省山西商会;8.陕西省晋商商会;9.昆明市晋商商会;10.辽宁省山西商会;11.苏州市山西商会;12.鄂尔多斯山西商会;13.山东省山西商会烟台办事处(分会);14.甘肃省晋商商业联合会;15.重庆市山西商会;16.吉林省山西商会;17.南京市晋商商会;18.新疆山西商会;19.青海省山西商会;20.福建省山西商会;21.海南省山西商会;22.宁波市山西商会;23.满洲里山西商会;24.四川省山西商会;25.黑龙江山西商会; 26.日本山西商会;27.山东省山西商会;28.广东省山西商会;29.贵州省山西商会;30.内蒙古晋商联合会;31.晋商联盟控股股份有限公司;32.华夏晋商投资股份有限公司;33.山西省陕西商会;34.江阴市山西商会;35.山西省广东商会;36.青岛市山西商会;37.淄博市晋商商会;38.长治新晋商联合会;39.临汾市新晋商联合会;40.山西老乡会文化传媒有限公司;41.日照市山西商会;42包头市山西商会;43.蒙古国晋商总商会;44.新加坡晋商商会;45.山西省徽商商会;46.哈尔滨市山西商会;47.普洱市山西商会;48.山西省鞋业商会;49.山西省重庆商会;50.太原市西安商会;51.太原市宝鸡商会;52.山西省甘肃商会;53.山西省福建商会;54.太原市成都商会;55.晋城市民营经济联合会;56.浙江省山西商会;57.山西省民营经济促进会;58.中华晋商会;59.山西省物流商会;60.太原市永嘉商会;61.山西省企业在线交流协会;62.太原市网络营销协会;63.山西省黑龙江商会;64.山西省古玩协会;65.中国旗袍专业委员会;66.太原市新平遥商会;67.山西省吕梁商会;68.太原市昔阳商会;69.连云港市山西商会;70.大连市山西商会;71.山西省民间工艺美术家协会;72.廊坊市山西商会;73.山西省民营科技促进会;74.宁夏山西商会;75.加拿大晋商联谊会;76.榆林市晋商商会;77.太原市原平商会;78.山西省果品流通协会;79.太原职业经理人协会;80.山西省国际商会特色产业分会;81.太原市阳泉商会;82.德国国际企业家商会太原代表处;83.山西省民营企业资产置换协会;84.加拿大晋商会(CanadaShanxiBusinessAssociation);85.太原市高新技术产业协会;86.美国晋商总会;87.太原市果品协会;88.徐州市山西商会;89.山西省食品冷链行业协会;90.阳城县中小微企业创新联合会;91.山西省沐浴健康养生行业协会;92.太原市小微企业创业创新协会;93.山西省互联网农商企业联合会;94.珠海市山西商会;95.山西省湖南商会;96.厦门市山西商会;97.太原市平定商会;98.无锡市山西商会;99保定市山西商会;100.葫芦岛市山西商会。

荣誉顾问

1. 李建国 晋商联盟控股股份有限公司董事长、北京山西企业商会会长

2. 远勤山 大运集团董事长、广东省山西商会会长

3. 樊建川 建川博物馆馆长、四川省山西商会会长

4. 张勇 鑫苑(中国)置业有限公司董事长、河南晋商会会长

5. 杨志刚 《天下山西名人》执行总编

6. 刘之强 博鳌书院院长

高级顾问:

1. 王雪野 中国传媒大学MBA学院副院长

2. 侯宁 知名财经专家、天使投资人

3. 崔满红 山西金融职业学院院长

4. 张跃华 著名书画艺术家

荣誉理事长:振东集团总裁李安平

荣誉副理事长中国石油流通协会秘书长王文澜

发起理事

陈明亮 北京福阅投资有限公司 总裁

郝鸿峰 酒仙网 董事长

李亚斌 中投亿星新能源投资有限公司 董事长

赵贵廷 北京金典永恒公关策划有限公司 总裁

王丽红 山西晋商会馆有限公司 董事长

王向东 北京山西企业商会常务副会长

宋文斌 山西领先大屏传媒 总经理

李亚栋 山西汇银安盛投资有限公司 总裁

上官军乐 山西豪门吉品 董事长

常务副理事长:

信通中国董事长兼CEO 郝金玉

副理事长:

赵一弘 碧生源董事长

张文泉 戎子酒庄董事长

卫江峰 临汾新晋商联合会会长

高山 广州世腾环保包装有限公司|山西龙腾鑫悦食品有限公司(品牌产品:高山五谷纯粮酿正宗山西老陈醋) 董事长

吴沪先 长治市北方富泰投资有限公司董事长(中国晋商俱乐部长治市运营管理中心主任)

彭晋峰 晋城市长江实业集团董事长(中国晋商俱乐部晋城市运营管理中心主任)

龙雪松 白鹭南沙总部董事长(中国晋商俱乐部广东省运营管理中心主任)

史光荣 蒙古国晋商总商会会长 北京晋华投资有限公司董事长

段晓辉 众创空间科技集团总裁(双创与投融资委员会主席)

宋文成 中古恒基资产管理(北京)有限公司董事长

侯计香 中德橡树园董事长/德国晋商俱乐部主席

石勇 山西晋源通能源科技有限公司董事长

--秘书处--

刘文斌:晋商生态研究院院长,中国晋商俱乐部秘书长,全面负责晋商生态的战略规划设计。

马文青:常务副秘书长,全面负责俱乐部秘书处日常运营管理,全力配合刘文斌秘书长实现晋商生态新时代的战略规划,并且具体负责执行和管理。同时兼任晋商年会总监。

石磊:副秘书长,兼任文化传媒委员会主任,以委员会资源为依托,负责俱乐部文化传媒产业类项目组织、调研、风控、执行。同时兼任晋商年会导演。

赵锐:副秘书长,兼任媒体工作委员会主任,负责以俱乐部为基础、以媒体工作委员会媒体专业资源为依托,以发现传播当代晋商之美为起始,传播当代民营企业家之美,负责运营管理和维护“商帮网”。

李志:副秘书长,负责中国晋商俱乐部北京总部日常联络工作。

 

加盟联系秘书处晋商客服电话:15300248390

京ICP备13017153号