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想不通,一家卖“无用”之物的平台,居然拿到1.1亿元B轮融资

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-05-18  来源:中国企业家杂志  作者:田甜  阅读数:888
核心提示:最近,东家完成了1.1亿元B轮融资。数亿级别的融资在电商平台绝非罕见,但东家APP上卖的是玛瑙手钏、青花瓷、和田玉之类的无用之物。非标,贵,东家创始人兼CEO俞海华说,它们在很多成熟平台上都卖不动。然而在东家APP上,自从2015年9月底上线至今,这些无用之物SKU超过15万个,单月GMV近1亿元。卖手钏玉器的电商也不少,东家

最近,东家完成了1.1亿元B轮融资。数亿级别的融资在电商平台绝非罕见,但东家APP上卖的是玛瑙手钏、青花瓷、和田玉之类的“无用”之物。“非标,贵”,东家创始人兼CEO俞海华说,它们在很多成熟平台上都卖不动。然而在东家APP上,自从2015年9月底上线至今,这些“无用之物”SKU超过15万个,单月GMV近1亿元。

卖手钏玉器的电商也不少,东家的特色,是这些“无用之物”并非流水线上的产品,而是“匠人”手作。

匠人是东家对以传统手工技艺谋生者的称呼。说起匠人,很多人脑海里浮现出的应该是这样一幅图像:一名白发苍苍的老者,在大山里,守护着濒临失传的技艺。

“其实‘匠’只是他们的工种,除去工作他们就是和我们一样的普通人,尤其是年轻匠人,他们有各种业余兴趣爱好,我在景德镇碰到一名匠人,在珠海老家还有自己的游艇。”东家内容社区运营主管黄鹤林告诉《中国企业家》。他经历过有趣的一幕:匠人做柴烧,需要24小时不间断地往炉子里添柴火,他和团队小伙伴就轮流陪着匠人通宵,还玩起了《王者荣耀》。

匠人大都是个体从业者,分布在景德镇、苏州、宜兴等不同的产业带。东家将这些分散的匠人通过互联网的方式连接起来,让他们入驻东家,销售自己制做的手工艺品。据东家统计,目前东家APP平台入驻的匠人有5000多名,60%以上是80后90后。

在俞海华看来,东方美学的回归和消费升级的需求,是匠人手作电商平台创立和发展的“东风”。“未来供给一端,大规模的工业化制造将渐渐让位于小而美的个性化手作。”俞海华说,这个趋势,让他在2015年2月底启动了“东家”。

情怀落地

朱见山,东家董事长,原本是名隐于杭州龙井村的茶人、书法家,2015年年初,40多岁的他也搭上了“互联网+文化”这趟车。

彼时,朱见山经营着自己的茶空间“见山堂”。他设计好了商业模型,准备在全国复制茶空间。俞海华找到他,邀请他一起来做款互联网产品,大致方向是以茶文化为切入点,延伸到相关生活方式。

两人一拍即合。俞海华所说的互联网产品最早取名叫“开泡”。意思是与泡茶、约茶有关。另外,这个名字很互联网,吸引年轻人。

朱见山常与年轻人在一起。他曾组织了华茶青年会,现场,一半以上都是90后。经验告诉他,这个群体距离传统文化并不遥远,他们品茶,穿汉服,那是个人品味的表达。

提交苹果审核时,“开泡”因为有歧义未获通过。朱见山与团队讨论,有人提出,品茶离不开茶杯、茶壶,他们做的事情其实涉及器物,可以做得更大。

“开泡”由此改名为“东家”,意为“东方生活家”。2015年5月,东家APP1.0版本上线。

朱见山说,“开泡”未通过审核,反而让他放平了心态。他不再想如何吸引眼球,而是按照这个领域本身的节奏和特点,慢慢吸引真正热爱东方美学的人。

东家APP1.0版本是个展示匠人作品的社交平台。东家团队想先看看市场反应,今后可选择通过投资年轻匠人、电商、线下等方式盈利。上线两三个月后,大量用户私信询价购买,东家这才决定走电商这条路。

2016年底赵普加入东家成为联合创始人时,东家电商销售额每月已达到2000多万元。

赵普与传统手工艺结缘于十几年前。彼时,他还在北京电视台,拍摄了一部纪录片《传人》,专为记录匠人手艺传承。当时传统手工艺还没有像今天一样受到热捧,这类节目自然无法拉升收视率。经费短缺,《传人》拍到一半只好停掉。

不过赵普由此结识了多名手工匠人,开始有意识地积累这方面的专业知识。2016年,赵普从央视离职后发起成立中国手艺发展研究中心。

中国手艺发展研究中心是家NGO组织,工作人员负责寻找有样本价值的传统手工艺,对它们进行保护,保护方式则是拨款。匠人有了基本的生活保障,或许就不会放弃手艺。以拨款来保护的弊端是筹款压力大,可持续性难以保证。

东家以商业而非文化的方式发展匠人,传承手艺,在赵普看来是让情怀落地的最佳方式。加入东家后,他多次在公开场合强调自己的观点:“交易是最好的保护,使用是最好的传承。”

寻找匠人

东家运营总监汪礼强亲历了东家匠人队伍搭建的整个过程。

2015年6月,他牵头组了一支在当时只有六七人的BD团队,全国招募匠人。他们在线上搜索匠人信息,再加微信聊。这种方式难以解决信任问题,奏效次数不多。他们只好另寻他法,深入景德镇青花瓷、苏州和田玉、宜兴紫砂壶等产业带,逐个拜访匠人。

总体来说,匠人对互联网认知程度低。他们大多数认为,在手机上只能微信聊天和在朋友圈卖货。他们喜欢安静,也许与人打交道多了,就没法聚精会神地与物交流。

东家当时没有知名度,汪礼强和团队成员经常碰壁。有一名匠人他们拜访了三回,还是不愿意入驻东家APP,最后干脆说,“这东西挺好,但是我不需要。”

东家团队开始改变话术,他们不直接说明来意,而是问“我想帮您做什么?”“我们可以帮助您解决什么问题?”

匠人在各产业带大致可分为两派,一派是传统匠人,年龄偏大,对专门从事的技艺打磨多年;二是学院派,以年轻匠人为主,他们将各种创新元素融入手作之中。东家BD团队针对两个派别分别采用不同的影响路径。

第一条路径是先拜访行业内最有话语权的匠人,说服他们入驻东家APP后,再经由他们介绍拜访其他匠人;第二条路径则直接瞄准新锐匠人,他们对互联网的接触相对深,很容易辐射到自己的伙伴。

汪礼强曾对一名年轻匠人说,你这么好的东西,这个价格卖不掉,因为传统的营销方式做不动。他把这名匠人的作品放到东家APP上,内容团队再为这件作品赋予商业之外的内容连接,写故事讲述作品背后匠人的故事,用了哪些材料和工艺,作品有什么寓意等,很快找到了买家。

位于天津的“东家·问津”线下体验空间,它选品的依据是如何构建生活场景,才能让用户体会到东方美学的生活方式。来源:被访者供图

非标电商

俞海华用“匠人经纪人”形容东家和匠人的关系。

东家在各产业带都有城市经理人,专职发展和维护匠人队伍。还有匠人经纪团队,有的老匠人不会打理店铺,则交由专门人员负责。

东家从不搞“全场五折促销”。它的逻辑是,如果iPhone手机上新,在京东上比其他地方便宜1000块钱,你一定会去买,因为你知道它的市场价;而一只茶杯,东家上卖3000块钱你觉得贵,2000块卖给你你会要吗?

定价是非标电商的难题。它卖的是非必需品,而且很多手作独一无二,无参考价。东家APP上曾经卖一把3000元的扇子,一名用户留言:“比空调贵。”俞海华对此啼笑皆非:“气场不对。”

解决问题的办法是建设内容体系,尽可能地输出知识,让非标标准化。完成本轮融资后,东家准备先从几个类目开始,尝试从原料到工艺的每个环节都输出一套标准。俞海华认为,输出标准是与用户建立了简单直接的交流方式,它可以降低用户的选择成本,同时实现平台电商业务规模化。

另一方面,东家也在构建不同的交易场景。

“鬼市”在线下是指半夜开张、天亮就收摊的古玩自由交易市场。人们拿着手电筒照古玩,挑货全凭眼力,运气好能淘得珍奇物品,若是被假货坑骗也只好自己认。

汪礼强把“鬼市”搬上了互联网。每晚11点鬼市开张,市集物品其中一件只有1折,第二天东家再公布哪位买家好眼光,购得1折物品,它的原价是多少,为什么值这个价。

匠人手作对生产环境严苛,成品质量无法百分百保证。在东家“押窑”是指匠人未生产前买家就对产品进行押注,同时可以通过直播观看生产过程。买家需要承担次品风险。当然也有可能是极品,而且独一无二,这时买家就通过押窑获得了产品的升值空间。

东家最早卖紫砂壶时,明码标价卖不动,汪礼强策划开展了紫砂壶认养活动。用户支付订金(同原价)即可领走紫砂壶,使用不满意可申请退全款。

大部分用户开始使用紫砂壶就离不开它了。经热水浸润的紫砂壶,每天都发生微妙的变化,变得越来越润。“大多数用户对紫砂壶一知半解,看图片实在不知道好坏。”汪礼强说。为什么那么多文人墨客喜欢紫砂壶?他研究了紫砂壶特性,“面向文化人就要用文化人的营销方式。”

东家电商还有“拍卖”“开料”等板块,这些经验全部来自线下,古已有之。东家则是结合人们的消费心理,把这些销售方式搬上互联网。

位于北京国子监的东家会客厅,通过举办线下活动“连接”更多用户。来源:被访者供图

文化生活平台

复星资本是东家A+轮领投方。东方审美回归和消费升级两种趋势正在演进,在复星资本投资人钟龄瑶看来,东家的价值在于它是这两种趋势的交汇点。

目前东家APP上平均客单价近2000元,盈利模式是收取交易佣金。未来不管如何转型,作为让情怀落地的关键环节,电商依然强劲。

不过只做电商很容易看到天花板,况且东家用户群相对于京东、淘宝等大众平台来说,还只是一小部分。

2017年9月,东家首家线下体验店“东家·问津”于天津落地,展出了近百位匠人的作品。东家已开始由手作电商平台向文化生活平台转型,它要“干预”人们的生活方式。

线下该如何选品?俞海华说,不是以销售作为考量,而是看如何融入场景,才能让用户体会到东方美学的生活方式。

比如我喝茶时需要品茗杯、茶壶;最好再有茶盘,一把中式长桌;当我坐到长桌前,桌面留白处需要插花;抬头看到对面的墙,可以挂一幅水墨画;这样的空间更适合配一把古琴;这时我自然会感到西装笔挺是不符合调性的,应当穿上中式长袍⋯这就是一个典型的中式生活场景,一个全新、可能爆发的领域。

御用之色系列。来源:被访者供图

对大多数潜在用户来说,“硬融”是注定失败的。只有这种生活场景真正触动了他,才会激发他的购买行为。

今年年初,东家APP站内文化内容社区“雅趣”改版,外部则加大力度,在微博、悟空问答、知乎、抖音等渠道打造更多优质内容。除了线下体验,东家要通过分享东方美学生活内容,为匠人和用户创造更多连接。

2015年东家成立时,人们已经开始谈论经济复苏,文化复兴,俞海华看到了机会。在这个《中国诗词大会》《经典咏流传》等传统文化节目接连走红,文化复兴已上升为国家战略的时代,他对东家的未来充满自信。

“难以确定的只有一件事,那就是时间。”俞海华说。


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