在当今多元化的消费市场中，谷子经济异军突起，成为一股不可忽视的新兴力量。谷子作为英文Goods的音译，特指围绕二次元IP衍生出的周边商品，涵盖海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、玩偶等品类。这些看似普通的小物件，凭借其独特的文化内涵，在二次元爱好者心中占据了重要地位，由此催生的谷子经济更是构建起一种充满活力与潜力的消费文化和经济形态。
体验营销作为一种以消费者体验为核心的营销方式，强调通过创造独特的体验，让消费者在情感、认知和行为上与产品或品牌建立深度连接。在谷子经济中，二次元爱好者购买谷子不仅是一种物质消费，更是一种情感寄托和精神追求。他们渴望通过谷子，与自己喜爱的IP角色建立紧密联系，融入二次元世界。体验营销恰好能够满足他们的这种需求，通过打造沉浸式体验场景，让消费者亲身感受二次元文化的魅力，从而激发他们的购买欲望。
谷子经济消费者的独特需求
与传统消费者不同，谷子经济消费者展现出诸多独特需求，这些需求不仅体现他们对二次元文化的热爱，也反映了当代年轻人在消费观念上的转变。
1.深入剖析消费者需求特点
从情感需求来看，消费者在谷子经济中寻求强烈的情感寄托。二次元IP中的角色往往承载着他们的梦想、情感和价值观。以《鬼灭之刃》为例，这部动漫凭借精彩的剧情和鲜明的角色形象，收获了大量粉丝。许多粉丝热衷于购买炭治郎、祢豆子等角色的手办、徽章，每当看到这些谷子，他们就能回忆起动漫中的精彩情节，感受角色传递的勇气、友情和爱，从而获得心灵慰藉。
社交属性也是谷子经济消费者的重要需求。在社交媒体平台，年轻人渴望通过共同的兴趣爱好拓展社交圈子，寻找归属感。谷子作为一种社交货币，为他们提供了与其他爱好者交流互动的话题和平台。在一些漫展、谷圈交流群中，消费者会展示自己收藏的谷子，分享购买心得和收藏故事。这种互动在增进友谊的同时，也进一步加深了他们对二次元文化的热爱。比如，一些粉丝会为了参加漫展，提前精心准备自己的谷子展示摊位，与其他爱好者互相交流、交换谷子，享受这种独特的社交体验。
收藏价值同样是消费者购买谷子的重要驱动力。限量版、限定版谷子因其稀缺性和独特性，成为收藏爱好者的心头好。这些谷子往往具有较高的艺术价值和纪念意义，随着时间推移，其价值有可能不断攀升。以《排球少年》中的一些限量版徽章为例，由于发行量有限，市场供不应求，价格一路飙升。对收藏者来说，这些徽章不仅是物质财富，更是一种文化传承和精神象征。他们热衷于收集限量版谷子，将其视为珍贵宝藏，精心保存。
此外，消费者在谷子经济中还追求个性化和独特性，希望通过购买与众不同的谷子，展现自己的个性和品位。于是，定制谷子、同人谷子等应运而生，满足了消费者的个性化需求。消费者可以根据自己的喜好，定制带有特定图案和文字的谷子，或者购买由同人创作者制作的独特谷子，在谷圈中彰显自己的独特身份。
2.与消费者建立情感连接
消费者追求的不仅是物质层面的满足，更重要的是精神层面的愉悦和认同。品牌需要通过产品背后的故事和文化内涵来触动消费者的情感，与其建立情感连接，从而增强消费者忠诚度。
在沉浸式体验环境方面，商场可以通过与知名二次元IP合作，打造主题展览或体验空间，提供沉浸式购物体验。例如，设立IP主题的打卡点、互动装置或虚拟现实体验空间，增加顾客停留时间和在社交媒体上的分享意愿，吸引更多潜在消费者。在社群活动与粉丝经济方面，定期举办二次元主题的粉丝活动，如见面会、签售会或Cosplay比赛等，增强粉丝之间的互动，提升商场的品牌形象和吸引力。通过社群活动收集用户反馈，优化产品和服务。在数字化营销策略方面，利用大数据分析消费者行为，推送个性化产品和活动信息。借助直播电商和短视频平台，进行精准营销，提高营销效果。
同时，丰富二次元商品种类，从服饰、文具到生活用品，应有尽有。引入限量版、联名款等产品，增强产品的独特性和吸引力。定期举办二次元市集或快闪店活动，增加商品的多样性和新鲜感。例如，新华都通过巧妙的广告设计提升产品的故事性与视觉呈现效果，征服消费者的心。又如，利用社交媒体分享消费者的体验故事，展示产品如何融入消费者的日常生活，这种方式不仅提升了品牌认知度，还与潜在客户建立了连接。通过提供互动与交流空间，商家吸引大量年轻人光顾，这种新颖的购物体验让商家拥有更高的客户维系能力。
全面打造营销策略矩阵
消费者需求始终是企业发展的核心驱动力。企业应持续关注消费者需求变化，不断优化营销策略，以创新为引领，以消费者为中心。
1.打造沉浸式体验场景，点燃消费热情
第一，打造IP主题空间，让消费者深入感受谷子文化魅力。以名创优品成都壹号店为例，店面以复古木质风为设计基调，营造温馨而独特的购物氛围。店内精心构建沉浸式IP主题场景，设置中国熊猫、哈利·波特等多个特色IP联名产品体验专区。消费者踏入店内，仿佛置身于一个充满奇幻色彩的IP世界，能够近距离接触各种心仪的IP周边产品。在哈利·波特专区，逼真的魔法道具、精致的学院服饰等谷子，让“哈迷”们仿佛穿越到霍格沃茨魔法学校，亲身感受魔法世界的神秘与魅力。这种沉浸式的主题空间，极大激发了消费者的兴趣和购买欲望，使他们在购物过程中获得独特的情感体验。
第二，增强互动体验。在体验空间中设置丰富多样的互动环节，增强消费者的参与感和情感共鸣。开展各种有趣的主题活动，如举办角色见面会，邀请知名声优或 Coser现场互动，让消费者有机会与自己喜爱的角色面对面交流，近距离感受角色魅力。还可以举办主题签售会，邀请漫画作者、小说作家等为粉丝签名，分享创作背后的故事，满足消费者对作品和创作者的好奇与热爱。在一些漫展的签售会上，粉丝们早早排队，手持自己喜爱的漫画、小说，期待作者的签名和交流。作者热情地与粉丝互动，分享创作灵感和趣事，现场气氛热烈而温馨。这种互动不仅让消费者获得了珍贵的签名作品，更让他们感受到与创作者之间的情感连接，增强对谷子产品的认同感和归属感。
2.多元化产品策略，满足个性追求
第一，丰富品类。通过与供应商紧密合作，全方位拓展商品种类，涵盖服饰、文具、生活用品等多个领域，为消费者提供一站式购物体验。以服饰为例，商家可以推出带有二次元角色图案的T恤、卫衣、帽子等，让消费者在日常生活中也能展示自己对二次元文化的热爱。文具方面，设计精美的笔记本、笔、文件夹等，不仅实用，还能为学习和工作增添一分乐趣。在生活用品领域，印有二次元形象的杯子、抱枕、手机壳等，满足了消费者在日常生活场景中的个性化需求。例如，晨光文具与热门动漫《魔道祖师》联名推出文具系列，包括笔记本、笔袋、中性笔等，将动漫元素巧妙融入文具设计中，深受粉丝喜爱。这些文具不仅在外观上独具特色，而且品质优良，满足了学生群体对文具的实用需求和对二次元文化的热爱，一经推出便在市场上取得了良好的销售成绩。
第二，推出限量联名产品。这是提升产品吸引力和收藏价值的重要手段，与知名IP或设计师合作，借助其强大的影响力和独特设计风格，打造独一无二的产品。这些产品往往具有较高的稀缺性和独特性，能够激发消费者的购买欲望。例如，泡泡玛特与迪士尼合作推出的限量版盲盒，将迪士尼经典卡通形象与泡泡玛特的盲盒玩法相结合，每个盲盒中的玩偶都设计精美，细节丰富，充满了迪士尼的梦幻色彩。由于其限量发行，市场上供不应求，许多消费者为了收集齐全一套，不惜花费大量的时间和金钱。这种限量联名产品不仅满足了消费者对独特产品的追求，也为品牌带来了良好的口碑和经济效益。
3.强社群运营，聚粉丝力量
第一，搭建社群，交流互动。搭建线上线下社群，为粉丝提供交流互动的平台。在线上，可以利用微信、QQ、微博等社交平台创建粉丝群，定期发布谷子新品信息、活动预告、二次元文化资讯等内容，吸引粉丝关注和参与。还可以设置专属的话题讨论区，鼓励粉丝分享自己的收藏心得、购买经验、对二次元文化的理解和感悟等，促进粉丝之间的思想碰撞和情感交流。例如，在一个热门动漫的粉丝群中，粉丝们经常分享自己新入手的谷子，讨论动漫剧情发展，交流Cosplay的经验和技巧。群管理员会定期组织话题讨论，如“你最喜欢的动漫角色是谁”“分享一次难忘的漫展经历”等，激发粉丝的参与热情，让粉丝们在交流中找到志同道合的朋友，增强对社群的认同感和归属感。
在线下，举办粉丝聚会、漫友交流会等活动，让粉丝们有机会面对面交流。活动现场可以设置谷子展示区、交流分享区、游戏互动区等，方便粉丝展示收藏品，分享自己的故事，参与有趣的游戏活动，增进彼此之间的了解和友谊。在一些城市，定期举办漫友交流会，来自不同地区的二次元爱好者带着自己精心收藏的谷子齐聚一堂。他们互相欣赏对方的藏品，交流购买渠道和收藏心得，还会一起参加Cosplay比赛、动漫知识问答等活动。这些线下活动不仅让粉丝们感受到二次元文化的浓厚氛围，也让他们在现实生活中结识了许多志同道合的朋友，进一步加深了对二次元文化的热爱和对谷子的追求。
第二，增强粉丝黏性和忠诚度。开展各种有趣的活动，如Cosplay比赛、知识问答、抽奖等，激发粉丝参与热情，让粉丝在活动中获得快乐和满足。Cosplay比赛是深受二次元爱好者喜爱的活动之一，参赛者可以通过扮演自己喜爱的动漫角色，展示才艺和对角色的理解。比赛可以设置多个奖项，如最佳服装奖、最佳表演奖、最佳创意奖等，对表现优秀的参赛者给予奖励。在比赛过程中，观众可以为自己喜欢的选手投票，增强观众的参与感和互动性。知识问答活动可以围绕二次元文化、谷子产品等内容设置问题，让粉丝在答题过程中加深对二次元文化的了解和对谷子产品的认识。抽奖活动则可以通过设置丰厚的奖品，吸引粉丝参与，增加活动的趣味性和吸引力。例如，某动漫品牌在举办粉丝活动时，设置了Cosplay比赛环节。参赛者们精心准备服装、道具和妆容，在舞台上尽情展示自己的风采。有的选手凭借精湛的表演技巧，将动漫角色的性格特点展现得淋漓尽致；有的选手则在服装和道具制作上别出心裁，让人眼前一亮。观众们热情高涨，纷纷为自己喜欢的选手加油助威。活动现场还设置了动漫知识问答和抽奖环节。粉丝们积极参与知识问答，展现对二次元文化的深入了解。抽奖环节，幸运粉丝可以获得珍贵的谷子奖品，这些活动不仅让粉丝度过了愉快的时光，也增强了他们对品牌的黏性和忠诚度。
4.数字化营销，精准触达用户
第一，数据驱动，精准推送。通过收集和分析消费者在购买、浏览、社交等方面的数据，企业能够深入了解消费者的兴趣爱好、购买习惯和消费偏好，从而实现精准营销。以电商平台为例，通过分析用户历史购买记录，平台可以为用户精准推荐其感兴趣的谷子产品。精准推送不仅能提高营销的针对性和有效性，还能提升用户购物体验。
第二，直播短视频，引领潮流。直播电商和短视频平台已成为当下最热门的营销渠道，在谷子经济中发挥着重要作用。邀请知名关键意见领袖（KOL）进行产品推广，借助他们的影响力和粉丝基础，快速扩大品牌知名度和产品销量。KOL可以通过直播展示谷子产品的细节、特色和使用场景，分享自己的使用感受和购买体验，与粉丝实时互动，解答粉丝疑问，激发粉丝的购买欲望。同时，制作创意短视频也是吸引用户关注的有效方式。通过精心策划的剧情、精美的画面和有趣的创意，将谷子产品巧妙融入其中，吸引用户注意力，引发他们的兴趣和共鸣。
5.应对挑战，持续创新发展
第一，突破IP授权困境。在谷子经济发展过程中，获取IP授权是关键环节，这一过程往往面临诸多挑战，如授权难度大、成本高、手续复杂等。企业可以积极与IP 持有方建立长期稳定的战略合作关系，通过深入了解其需求和战略目标，展示自身实力和优势，如强大的市场推广能力、丰富的产品开发经验、完善的销售渠道等，争取获得更有利的授权条件。企业还可以参加各类授权展会，如中国国际品牌授权展览会（CLE）、国际授权及衍生品（深圳）展览会等。在展会上，企业能够与众多IP持有方直接沟通交流，了解最新的IP授权动态和趋势，展示自己的合作诚意和方案，拓展合作机会，为谷子产品的开发和销售奠定坚实基础。
第二，保持产品创新活力。在竞争激烈的谷子市场中，产品更新换代速度极快，消费者对新产品的期待和需求不断攀升。为了保持产品创新活力，企业需要密切关注市场动态和消费者需求变化。通过市场调研、数据分析、用户反馈等方式，深入了解消费者的喜好和需求趋势，及时调整产品开发方向。加强与优秀设计师的合作，设计师能够带来独特的创意和设计理念，将二次元文化与时尚元素、潮流趋势相结合，打造出更具创新性和吸引力的产品。此外，积极引入新技术、新材料，也能为产品创新提供有力支持。利用3D打印技术，制作更加精细、独特的手办模型；采用环保材料，能够满足消费者对绿色产品的需求，提升产品的竞争力。
第三，优化渠道运营管理。整合线上线下渠道，实现全渠道运营。企业可以通过建立线上线下一体化的库存管理系统，实现库存共享，避免库存积压和缺货现象。当线上订单产生时，系统可以自动调配线下门店的库存发货，提高订单处理效率；线下门店也可以根据线上库存情况，及时补货，确保商品充足供应。线上线下同价，消除消费者价格顾虑，避免因价格差异产生的决策困扰。一些大型连锁谷子店通过线上线下同价策略，吸引了更多消费者，提升了品牌竞争力。同时，加强线上线下渠道的互动和协同，开展线上线下融合的营销活动，如线上预订、线下取货，线下体验、线上购买等，为消费者提供更加便捷、丰富的购物体验，促进销售增长。
