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smart第10万台交付:一个“小”车企的转型样本

   发布时间:2024-06-07 15:38     来源:财经杂志    浏览:188    
核心提示:2024年6月1日,在粤港澳大湾区车展上,香港歌手薛凯琪成为smart第十万位纯电车主。交付给她的精灵#1 BRABUS性能版是smart的一款
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2024年6月1日,在粤港澳大湾区车展上,香港歌手薛凯琪成为smart第十万位纯电车主。交付给她的精灵#1 BRABUS性能版是smart的一款小型SUV。“这是最好的儿童节礼物,”一位现场粉丝笑着说。对smart而言,用20个月的时间卖出了10万台车,也是一个品牌发展的里程碑

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薛凯琪成为smart第10万台纯电车主。

图源:smart中国官方微博

smart曾是奔驰的全资子品牌。燃油车时代,借助奔驰的品牌力,smart在其主打的A00级微型车市场中走出了独特的新奢路线,被称为“最小号豪车”。

5年前,诞生于1990年代的smart品牌迎来了新的资方,梅赛德斯-奔驰与吉利控股各占50%组建了smart品牌全球公司,并启动了smart品牌、产品和商业模式的全面焕新。

对奔驰来说,在快速增长的电动车市场找到了中国强援;对吉利来说,为其野心勃勃的全球化战略加上了一块沉甸甸的筹码。smart就此开始进入转型的快车道。电动化和全球化从转型第一天就融在了新生smart的基因里。

2022年smart推出转型后的首款车型,紧凑型SUV精灵#1;2023年推出紧凑型轿跑精灵#3,两者合计交付已经超过10万台。2024年北京车展,smart发布了中型SUV精灵#5概念车,计划年内开启交付。在smart投放一款款新车时,中国车市正在由“激烈的小组赛”进入“残酷的淘汰赛”,面对越来越激烈的中国车市竞争,如何突围是smart必须回答的问题。

同时伴随供应链的崛起,中国汽车正在由厮杀激烈的国内市场走向广阔的全球市场。smart因为过去的品牌积累,天然具有全球基因,它的转型,不仅是一个“富二代”品牌在电动化洪流中如何做取舍,如何借力与独立的故事,还是一个聚焦细分市场的“小”品牌奋力生长,在全球化机遇里寻找下一个支点的故事。

 第10万台

中国车市卷,smart所在的细分市场尤为卷。

中国汽车市场按照车型从小到大主要分为三大类:小微型车、紧凑型车和中大型车,而中国消费者对大空间的追求从未停下脚步。

据乘用车市场信息联席会(下称乘联会)数据,2023年小微型车零售同比下降27.9%,呈现加速下滑态势;而紧凑型车市场是品牌最多、竞争最激烈的细分市场。

第三方机构尚普咨询的数据显示,2023年,小型SUV在SUV市场占比不到两成,市场份额正在下降;紧凑型SUV是最受欢迎的细分市场,占比约40%;中型SUV是增长最快的细分市场,占比近20%。

随着汽车消费的升级,换购在新车消费中占比越来越高,消费者换购时更倾向大空间、多功能的车型。同时在智能和电动化时代,消费体验成为市场竞争焦点,小型车和紧凑型车因尺寸劣势,在智能座舱等提升消费体验的关键领域先天不足。

从2023年开始,汽车价格战愈演愈烈,中大型车的价格快速下探,挤压小型车和紧凑型车的价格区间,消费者原来的预算已经可以买到更高级别和更大空间的车型。

为了适应消费趋势的变化,smart的第一个动作是变“大”。设计依旧由奔驰团队操刀,保留奔驰徽标、内饰风格和底盘调校,但smart新的外观已经与过去的可爱风大不相同,轴距超过2.7米,车长超过4.4米,从小型车跨越到了紧凑型车甚至中型车的规格。

这是一个主动和被动兼有的选择。smart品牌通常是家庭的第二或第三辆车,或是年轻人的首台车,定价并不便宜,这些因素共同限制了其目标客户的规模,销量规模不可能很大,而小型车本身的利润空间也极为有限,所以变“大”是更顺理成章的选择。

smart的“大”不是简单的增加尺寸,而是一面推出更大的车适应消费趋势的变化,一面维持品牌固有的调性。第一款精灵#1定位“新奢灵动SUV”,设计风格偏都市和精致;第二款精灵#3定位“新奢运动轿跑”,强调轿跑的操纵性和驾驶表现;刚刚在2024年北京车展上亮相的精灵#5则是有史以来最大尺寸、最大胆、最方正的smart,定位“新奢中型纯电SUV”,使用场景从都市拓展到了户外。

在这个过程中,smart品牌的新定位也渐渐明确:更新奢、更潮趣、更智能。

在此次10万台交车仪式上,薛凯琪说,“印象里的smart是小小的,结果不知什么时候起它就长大了。”在被问及为什么选择smart时,她的理由是smart和她有相似之处,都是在不断革新自己、勇于走出自己的舒适圈。

smart全球CEO佟湘北认为,奔驰一直希望把smart品牌推向更广的市场,smart在产品上变“大”,其实与诞生之初的品牌愿景一脉相承,“过去20年,市场对smart的思维惯性是两座小车,实际上smart从诞生之日起,品牌愿景就是‘探索未来都市交通最佳解决方案’,内涵远远大于‘小’这个字,新奢、科技和潮趣都是smart的产品标签。”

他表示,smart可以覆盖多个细分市场,今后产品规划也会逐步实现这一愿望,不论产品大小,认同这种新奢、科技、潮趣生活方式的人群,就是smart品牌的主要客户人群。

到目前为止,这是一个行之有效的策略。smart全球CMO张明霞透露了一组数据,精灵#1的车主大约70%是女性,30%是男性;而到了精灵#3,男性车主的比例有明显提升,到了精灵#5,预计户外属性会吸引更多男性用户。她强调,smart的受众人群是对生活、对自己有一定要求的群体,并不局限在男女、年龄这些标签上,“不要把smart想小了”。

佟湘北认为,smart最重要的资产、最核心的竞争力是品牌,“在技术上,我们不会落后,电池、智能座舱、智能驾驶都在发力,并且围绕品牌价值来做,思考我们的用户究竟需要什么,给出适度、有温度的科技,才能享受品牌复利的力量。

聚焦与边界

但是,在当前的中国车市上,光有品牌远远不够。

伴随中国新能源车产业链的崛起,燃油车时代海外车企的品牌溢价正在被自主品牌的“科技平权”力量削弱。自主品牌通过高性价比和高科技配置的车型实现品牌向上,消费者开始更理性地评估产品本身,而不是品牌先行。

新车众多,竞争惨烈。在聚焦纯电精品小车的细分市场上,仅仅吉利集团旗下就有多款车型,极氪X和沃尔沃EX30,这些车型同为20万元左右的价格,同样基于浩瀚纯电架构。smart在燃油车时代的老对手mini近期也推出了纯电车型,由长城与mini合资的光束汽车生产,预售价为21万—27万元,大幅低于海外售价。

在这样的背景下,smart没有盲目卷配置。比如堆料更严重的智能驾驶领域,许多车企喜欢堆算力、堆雷达,仿佛军备竞赛。但佟湘北认为,一些企业过分强调紧急刹车等极端情况,忽视了驾乘舒适性和用户对系统的信任。

smart的智能驾驶理念追求的不是极限工况,而是让算法像优秀司机一样,赢得用户信任,提供真正舒适放松的驾乘体验。目前采用供应商方案的smart Pilot Assist 2.0能够实现高速和城市快速路的领航功能,将在2024年底前推送自研的3.0版本。

在产品设计上,smart也力图保持自己的氛围和边界。国产车喜欢的冰箱彩电大沙发,这些在smart的车上不是没有,而是以更符合品牌调性的方式出现。以精灵#3为例,座舱中央只是克制地配备了一块12.8英寸的显示屏,它无法旋转或横向滑动,并且为了满足车规标准,还有较宽的黑色边框,但是,车机的UI界面设计处处追求精致。

一位奔驰设计师告诉我们,奔驰的理念一直如此。德系车的车机设计普遍偏保守,认为大屏多屏干扰驾驶。在smart即将量产的精灵#5上,屏幕变成了两块13英寸OLED显示屏,设计依旧克制,不过精灵#5配备了便携HiFi音箱和车规级全彩激光投影仪组成“巨幕影院”,这不是堆料,而是为了服务于车辆的户外属性。

这种取舍也与smart运作模式有关,合资有优点也有弊端:站在大集团的肩膀上,吉利提供底层技术和强大的中国供应链,奔驰提供品牌力、设计能力和全球网络支持。但是从另一方面来说,smart也难免受到两方的制约,如果团队不能找准定位、高效响应市场需求,品牌很容易在大集团内沦为平庸。

想要免于沦为平庸,smart就必须专注用户体验,挖掘产品和品牌的价值,不会因市场的风吹草动就动作走形。

在火热的价格战中,这种定力并不容易。smart的价格不便宜。精灵#1的指导价为15.49万—19.99万,精灵#3为16.49万—21.49万,在国产小型SUV 4月销量排行榜上,这两款车排名分别为第3和第10,前10名中其他8款车没有一款高配售价超过20万,其中6款均价10万元左右。

不同的企业在价格战中有不同的生存之道。有些只要保证销量,可以接受旗下一款甚至数款新车在整个生命周期内都是亏损的;有些擅长融资输血;有些向上游供应商转嫁成本压力;有些裁员瘦身来保住现金流。

smart在发布品牌焕新后首款车型精灵#1时,就曾经遇到过挑战。2022年6月,smart精灵#1上市后迅速获得近3万订单,但由于一些零部件的瓶颈问题,半年内未能全部交付,到了2022年底国家补贴即将取消,一些厂商选择承担未交付订单的国补额度,smart允许用户退订并退还5000元订金,但对是否承担国补犹豫不决,当时smart成立3年多,首款车刚开售,需要综合考虑财务平衡。

交付瓶颈也影响了之后的营销节奏,对smart管理层而言,这是一种警醒:为了抢占更多市场份额,竞争对手随时可以拿出真金白银补贴消费者甚至亏本卖车。

竞争已趋向生存战,smart需要保持决策定力,也要有更灵活的市场战略。

重中之重

佟湘北有一个理念,只是防守是最致命的,“这样当然很安全,但你的地盘只可能变小,不可能变多。”

在smart转型的5年里,这个已有26年历史的品牌以创业公司的姿态完成了一系列推倒重来式的扩张:产品端,smart推出了3款越来越大的纯电车型;渠道端,smart采取D2C直销代理的模式(主机厂掌握销售权、库存和交付,确保价格统一透明;经销商负责销售体验和售后服务,赚取佣金);服务端,自建充电8分钟最快补充400公里续航的充电网络;技术储备上,smart看重核心技术,成立了2家合资公司承担智能座舱和智能驾驶的自研。

如此大的投入面前,smart也在寻找新的血液。2023年,天齐锂业宣布以1.5亿美元认购smart Mobility的1760.56万股A类普通股,占股2.83%,smart投后估值约400亿元,市场认为,smart此举除了缓解资金压力,也是在为上市做准备。

除了中国市场,本来就诞生在欧洲的smart更关键的想象空间来自海外。2023年是smart转型纯电后的第一个完整销售年,其累计销量67024辆,中国销量42292辆,占比超六成;海外24732辆,占比近四成。

渠道上,smart品牌业务现已覆盖27个市场,目前在中国市场扩展至68个城市,近180家门店;在16个欧洲国家和地区设有超过300个销售服务网点。

smart在海外的触达能力来自奔驰,海外市场smart有两种销售渠道:一是独立的smart品牌专卖店;二是在奔驰经销商网络中设立smart店中店。根据不同市场的特点,smart灵活选择进入策略。

在奔驰品牌影响力较大、用户基础深厚且对smart品牌认可度较高的地区,smart会采用奔驰店中店模式迅速拓展市场。而在奔驰品牌历史较短、消费者对新品牌和新事物接受度较高的地区,例如马来西亚,smart则新建独立的品牌形象店。

中国和海外市场smart的用户群体也不尽相同。中国的smart用户相对年轻,平均年龄约30岁。而意大利、法国等欧洲国家,购买smart汽车的消费者平均年龄约55岁,这主要是因为品牌有沉淀,另外smart在当地的售价也偏高。

2024年smart全球化业务发展以中国和欧洲为主场,在此基础上,目前已经在港澳地区、新加坡、马来西亚完成初期布局和产品预售;年内将落地中东、澳洲市场;同时积极探索南美市场。

佟湘北表示,smart精灵#1的销量中,中国市场占50%,欧洲市场40%,其他新兴市场占10%,这种多元化的市场布局是分散单一市场风险的关键,“有了逐步增长的海外市场,相比只在中国市场耕耘的伙伴来说,首先可以摊薄开发成本,其次能平衡单一市场的风险,比如国内价格战激烈的时候,我们在欧洲市场相对平稳。”

有趣的是,smart在扩大业务版图的同时还在力求保持创业公司的小巧。佟湘北表示,尽管smart的销量持续上升,全球业务版图不断扩展,团队成员来自多达30多个不同国家和地区,但他仍希望保持小公司状态,目前,smart的最高决策团队仅由4人组成,以确保高效沟通,迅速灵活地响应市场变化。

接下来,smart需要更好地协同中国及海外市场的发展步调。持续发力全球化运营并进行新的融资,以支持全面铺开的国际业务。同时,国际市场的表现将影响在中国的成本分摊以及能否赢得资本市场认可。把国内国际协同这张牌打好,对smart这个先天拥有全球基因的品牌将是重中之重。

 

投诉邮箱:tougao@shanxishangren.com
 
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