推广 热搜: 郝金玉  石勇  侯计香  张文泉  振兴小镇  戎子酒庄  吴沪先  ___  河南省晋商会  冯南垣 

山西汾酒的狂奔与迷途 改革后遗症

   发布时间:2024-04-29 00:07     来源:全球财说    作者:潘妍    浏览:554    
核心提示:文|全球财说 潘妍在中国白酒江湖中,大哥茅台一骑绝尘,二哥五粮液同样让众多酒企望其项背。坊间多调侃铁打的茅五,流水的老三。
中国晋商俱乐部致力于建设服务创新型商业化晋商生态 | 主办全球晋商年度峰会“晋商年会”与“晋商国际论坛”

文|全球财说 潘妍

山西汾酒的狂奔与迷途 改革后遗症

在中国白酒江湖中,“大哥”茅台一骑绝尘,“二哥”五粮液同样让众多酒企望其项背。

坊间多调侃“铁打的茅五,流水的老三”。

诚然,洋河股份已在第三名之位凑齐一套十二生肖,但却不似茅五已与追赶者拉出断崖式差距。尤其在近几年洋河股份自身增长波动较大的情况下,与久居第四名的山西汾酒之间的营收差额不断缩窄。

短短7年,从40亿规模一步步扩容至300亿元白酒龙头。对于第三名之位,山西汾酒早已是心急难耐,想要取而代之。

不过,在近些年业绩“狂奔”的背后,是否存在拔苗助长之嫌?高增长又能否持续?若未来上位成功,山西汾酒有否机会再创茅五神话,亦或是像洋河股份一样,长时间活在被后者赶超的惊忧之中?

在改革中狂奔

山西汾酒的“狂奔”始于2017年的一场国企混改。彼时的汾酒已在40亿营收关口停滞多年,清香龙头几经浮沉,已到不得不改变的关键时刻。

2017年,原董事长李秋喜主动请战,向山西省国资委签下为其三年的业绩目标考核“军令状”,立誓带领汾酒走向复兴,重回中国白酒第一阵营。

为表决心,李秋喜曾郑重承诺:“如因自身原因完不成目标任务,我将引咎辞职”。背水一战之际,为顺利完成考核目标,李秋喜从机制创新、体制改革两方面着手。

首先是机制创新,2019年山西汾酒在完成集团整体上市、实施股权激励计划后,又执行“抓两头,带中间”的重要产品策略。

2017年以前,山西汾酒主销中低档价格带白酒,以玻汾、老白汾酒为主,玻汾以40元至50元光瓶酒价格带为主,老白汾酒以100元至400元中档价格带为主,产品利润率较低。

2018年,山西汾酒首次在年报中提及“抓两头、带中间”的产品策略,即同步布局高端和低端市场,其中青花系列就是汾酒主抓的高端系列产品,另一头是低端酒玻汾。

其次是体制改革,山西汾酒在2018年引入华润作为战略投资者,将11.45%的股份转让给华润集团旗下的华创鑫睿,时至今日华创鑫睿仍为第二大股东。

华润渠道加持,背负着考核重任的山西汾酒,加速经销商销售网络。结合历年数据显示,山西汾酒经销商数量由2017年的1268家增至2023年的3940家。

一整套组合拳下来,2017年,山西汾酒营收增速直接由上一年的6.69%飙升至37.06%,此后两年营收增速分别为47.48%、25.79%,成功完成增长目标。

即便在疫情期间,山西汾酒营收增速也未跌破17%,2021年更是创出42.75%的逆势涨幅,同年茅五洋河都是在10%至20%左右水平。

山西汾酒开启“狂奔”征程。

拔苗助长的后遗症?

2021年12月,李秋喜功成身退,到龄退休。接棒者袁清茂继续前人志愿,推进品牌复兴之路。

上任不久,袁清茂提出“汾酒复兴”计划,定下“三分天下有其一”的阶段性目标。即不仅销售收入进入白酒前三,重要经营管理指标都要进入前三,同时带动整个清香品类成为白酒市场快速增长极。

此时的山西汾酒,从体量上看距离白酒一线战队愈发靠近,但要真正实现“三分天下有其一”,清香龙头的复兴之路或依然道阻且长。

以袁清茂上任后的业绩数据来看,虽山西汾酒继续保持增长态势,但已初现增长疲态。

2022年,山西汾酒营收规模首次超过泸州老窖,跃升白酒第四位。但相较2021年营收同比增长42.77%,归属净利润同比增长72.98%的成绩,2022年山西汾酒增速明显下滑,营收同比增加31.26%,归属净利润同比增长52.36%。

进入2023年,山西汾酒营收规模成功突破300亿大关,但增速仍在继续放缓。

2023年,山西汾酒营业收入同比增长21.80%至319.28亿元,归属净利润同比增长28.93%至104.39亿元。

山西汾酒的突然失速,除白酒行业正处在调整期外,更多或是早期改革为追求高增速,所留下的后遗症表现。

在李秋喜三年目标考核期间,山西汾酒加速全国扩张进程,尤其是省外市场。结合往期数据,山西汾酒山西汾酒区域营收结构逐渐转移,省外营收占比由2017年的40.85%增至2023年的61.93%。

在这一过程,山西汾酒采取了较为激进的招商政策。

具体来看,山西汾酒对新老经销商执行完全不同的管理政策:对成熟市场(主要是省内)的老经销商大规模收取定金。对于新经销商,山西汾酒提供赊销方式给货,吸引大量的经销商加入,同时刺激空白区(主要是省外)的新经销商屯货,增高省外营收。

同时,山西汾酒还实行应收款项融资政策,即新开发的经销商可以用银行承兑汇票充当货款进行支付,进一步减少经销商的现金支付压力。

根据可查数据,2019年至2021年,山西汾酒应收款项融资金额分别为27.28亿元、42.80亿元、44.12亿元,期间占营收比例在20%至30%左右,然而在2022年之后该部分款项骤降,分别为10.13亿元、16.01亿元,占营收比例不足6%。

此外,在山西汾酒给经销商渠道大范围压货的过程中,自身存货依旧居高不下,这也似乎预示着其渠道价盘不稳的风险溢出才刚刚开始。

2023年,山西汾酒存货同比增长19.93%至115.73亿元,再创历史新高。而在2017年山西汾酒存货仅22.99亿元。

根据存货结构显示,库存商品(成品酒)同比增长24.87%至51.35亿元,自制半成品(基酒)同比增长18.07%至55.38亿元,此外原材料、在产品合计约9.03亿元。

库存商品持续增长,或也侧面印证了山西汾酒终端销售速度赶不上生产扩容速度。值得注意的是,山西汾酒产能即将进一步扩容。

2022年,山西汾酒公告称,拟投资91.02亿元建设实施汾酒2030技改原酒产储能扩建项目(一期),该项目占地1932亩,建设工期计划为三年。该项目建成后,公司预计将新增年产原酒5.1万吨,新增原酒储能13.44万吨。

有分析表示,酒厂不断扩充产能将成品酒压给经销商,同时酒厂为完成业绩目标,在市场库存无法得到有效消化的前提下,还在源源不断地向渠道塞货。

压货模式下,当产品需求旺盛时,产品周转快,渠道流动性不吃紧,尚能跑得通。可一旦需求转弱,经销商碍于资金压力会低价甩货回笼资金,导致渠道价盘不稳。

长此以往,白酒市场供需严重失衡,渠道存货压力日渐趋重,迫使部分经销商不得不打破行业规则,赔钱甩卖去库存,影响市场生态。

价格倒挂,高端化进退两难

《2023中国白酒市场中期研究报告》指出,2023春节以来除茅台外,经销商急于变现,部分名酒品牌以及二、三线品牌市场成交价低于经销价,价格倒挂现象严重。

此前投放量过大的山西汾酒,价格倒挂尤为明显。

以山西汾酒高端产品“53度青花30”为例,建议售价在1199元,2023年618期间在天猫官方旗舰店预估到手价约1049元,截至2024年4月26日,该产品在天猫官方旗舰店的券后价格已跌破950元。

不过,对于白酒品牌而言,线上白酒销售额所占行业销售规模不大,但线上价格过低难免会动摇经销商市场信心,对酒企品牌形象及自身利益产生影响,得不偿失。

于是2023年以来,包括山西汾酒在内的多家白酒企业在促销的同时,开始陆续控货或提价,开展“护价”行动。

可见,对于如今的山西汾酒来说,一味求“量”并非良计,接下来如何稳定经销商、稳步降低库存、避免产品价格倒挂等现象的发生才是当务之急。

长远来看,在“量”跑不通的情况下,若山西汾酒想继续保持业绩增速,甚至跻身前三,增“价”进程势在必行。

如今的白酒行业,布局高端化几乎被奉为圭臬,但山西汾酒早期“民酒”形象已深入人心,尤其在产品价格倒挂的影响下,品牌高端化转型举步维艰。

在白酒消费需求恢复缓慢,存量挤压之下,山西汾酒想要在高端市场一番作为,势必需打造一款犹如飞天茅台、普五、国窖1573一样的明星大单品。

2023年财报中,山西汾酒首次公开百亿级大单品,即位居400元价格带的“青花20”。不知未来,位居千元价格带的“青花30”能否成为汾酒下一个百亿大单品,助力其高端化进程,大家拭目以待。 

 

投诉邮箱:tougao@shanxishangren.com
 
更多>同类晋商资讯

鹏飞集团·郑鹏【中国晋商俱乐部名誉主席】 振东制药·李安平【中国晋商俱乐部荣誉理事长】 潞宝集团·韩长安【中国晋商俱乐部常务理事长】 聚义实业·王殿辉【中国晋商俱乐部常务理事长】 振兴小镇·牛扎根【中国晋商俱乐部常务理事长】 融德创世·郝金玉【中国晋商俱乐部常务理事长】
理事会企业动态
最新活动动态
优秀晋商资讯
推荐图文
推荐晋商资讯
点击排行
网站首页  |  京ICP备13017153号 |  网站地图  |  联系方式