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东方甄选业绩下滑背后的拧巴与裂痕

   发布时间:2024-03-26 10:59     浏览:363    
核心提示:如果要评选出近两年来最火的直播带货主播,董宇辉一定高居榜首;如果要评出这两年来风头最劲的直播带货上市公司,东方甄选(0179
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如果要评选出近两年来最火的直播带货主播,董宇辉一定高居榜首;如果要评出这两年来风头最劲的直播带货上市公司,东方甄选(01797.HK)绝对名列前茅。

如果还要选出一家近两年来业务转型最成功的上市公司,从新东方转型而来的东方甄选也大概率会获此殊荣。

然而,就是这样一家赚足了眼球也吸尽了流量的网红公司,在经历了前期的业绩大增后,竟然出现净利大幅下滑。

1月24日,东方甄选发布披露2024财年财报,在截至2023年11月30日的六个月内,东方甄选实现营收27.95亿元(人民币,以下未标注则同),与上年同期20.80亿元相比,同比增长34.4%;实现净利润2.49亿元,与上年同期5.85亿元相比,大幅减少57.4%。

直播间带货这么火,业绩为何这么差?这是大多数人看到东方甄选这份财报后的第一反应。

资本市场也以下跌的行情迎接了这份并不靓丽的成绩单。1月25日,东方甄选的股价低开6.44%,盘中一度下跌超过10%。截至当天收盘,东方甄选报收24.2港元/股,股价较前一个交易日下跌8.33%,总市值为246亿港元。1月26日,东方甄选继续下跌8.26%,报收22.2港元/股。

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东方甄选最新股价图 来源/平安证券 听筒Tech截图

尽管东方甄选这次业绩下滑看起来是源于公司的扩张与薪酬的调整,但也充分显露出经营战略上的拧巴,以及风光背后的裂痕。

利润到底哪里去了?

东方甄选这份财报透露出三个主要信息:一是营收增长但净利润大幅下滑;二是自营品占总收入的比重大;三是业绩高度依赖董宇辉个人以及抖音平台。

财报数据显示,截至2023年11月30日的六个月内,东方甄选营收增长显著,达到27.95亿元,同比增长34.4%。

收入表现抢眼的同时,净利却出现下跌,当期净利润为2.49亿元,同比下滑57.4%;经调整EBITDA为5.95亿元,同比下滑13.3%。

对于“增收不增利”的原因,东方甄选在财报中解释称,一方面是由于公司业务大幅增长,导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。

数据显示,报告期内,东方甄选的总营收成本额为17亿元,而上年同期该项数据为11亿元,同比增加55%。

对于利润下滑的另一个原因,东方甄选表示,是因为公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工,投入更多销售和营销开支,而研发上线“东方甄选APP”也导致成本支出显著上升。

这也在财报中有所体现,数据显示,公司销售及营销开支由上年同期的2.278亿元增长至本报告期的5.595亿元,同比增加145.6%;研发开支由上年同期的4830万元增加56.5%,至本报告期的7550万元。

这些成本的上升与开支的增加,都与东方甄选自营产品的规模扩大有关。东方甄选自2023年以来一直在打造自营品牌,截至2023年11月30日,自营品数量已超过264个,自营品带来营收约19亿元。

东方甄选财务总监尹强表示,“报告期间实施了一系列新举措,以促进自营产品的发展,提升了对消费者的服务能力,从而实现了营收的稳健增长。”

员工薪酬开支大增也是业绩下滑的一个重要原因。财报显示,截至2023年11月30日的6个月,东方甄选的薪酬开支总额为6.25亿元;而自2022年6月1日到11月30日的6个月内,东方甄选薪酬开支为2.33亿元,增幅为167.7%。

截至2023年11月30日,东方甄选共有1785名全职员工、720名兼职员工。东方甄选表示,未来将继续壮大、留住及持续培养成熟且有远大前途的直播人才团队。

自2023年6月1日至11月30日,东方甄选直播带货GMV为57亿元,而2022年6月1日至11月30日,东方甄选GMV为48亿元,同比增长了9亿元。

这些直播带货销售额分别来自抖音、淘宝以及东方甄选自有平台等渠道,但来自抖音的GMV仍然占绝大部分。

截至2023年11月30日,东方甄选抖音关注人数为4580万,这是指东方甄选在抖音上多个直播号的粉丝总量。另外,报告期内,东方甄选在抖音平台上已付订单数量为5960万单。

尽管东方甄选目前实现了多平台布局,也一直在宣传和推广“自建房”,但抖音仍是东方甄选最主要的业绩阵地。

“去董宇辉化”后更依赖董宇辉财报公布后,引发市场热议的不仅仅是净利下降,还有董宇辉的新变化。在财报会上,俞敏洪再次提到了“小作文”事件。

2023年底的东方甄选“小作文”风波闹得满城风雨,人尽皆知,不仅暴露了东方甄选管理模式的漏洞,也让大众看到了东方甄选高管“去董宇辉化”的迫切。

风口浪尖上的东方甄选一度风雨飘摇,抖音直播账号的粉丝持续下降,最多时掉粉超百万,粉丝总量曾经跌破3000万,东方甄选的股价也大跌不止。

最终,这起风波以孙东旭卸任东方甄选CEO,董宇辉升任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁暂时告一段落。

风波过后,俞敏洪不仅给董宇辉升职了,还给董宇辉正式注册了一个公司,作为东方甄选的子公司,而且在抖音开通了独立账号“与辉同行”,作为董宇辉的直播带货平台。

2023年12月21日晚上,董宇辉在“东方甄选”直播间深鞠一躬,转身离去,算是告别。董宇辉再度出现在直播间时,已是2024年的1月9日,直播间已是新号“与辉同行”。

东方甄选也通过一场风波,在董宇辉本人的配合下,终于实现了“去董宇辉化”。

颇为讽刺的是,虽然东方甄选一心想“去董宇辉化”,董宇辉也成全了东方甄选,但最终,东方甄选的业绩仍然依赖董宇辉。

不仅如此,从“与辉同行”开播以来的业绩表现和“东方甄选”直播间近来的业绩走势看,东方甄选今后的业绩可能更加依赖董宇辉。

“与辉同行”正式开通的第一天,即2023年12月26日,单日涨粉就超过100万。

1月9日首播当天,仅一分钟,“与辉同行”直播间点赞就超400万,当晚直播四小时,销售额突破1.5亿元,登上抖音带货总榜第一名。

而且,当晚全场收获13亿次点赞,同时在线人数高达200万,这算得上是创造了奇迹。

就在“与辉同行”不断涨粉的同时,“东方甄选”却不断掉粉。

数据显示,1月9日至15日,“与辉同行”粉丝总量从722.4万涨至1193.1万,涨粉470.7万;“东方甄选”粉丝总量从3150.8万降至3132.7万,大约掉粉18万。

截至1月27日晚上8点30分,“与辉同行”抖音账号粉丝为1395.9万人,“东方甄选”粉丝为3116.0万人。

虽然两个账号的粉丝数量差别很大,但若算上董宇辉个人账号粉丝,总体粉丝量就超过了“东方甄选”。

截至上述时间,董宇辉个人账号粉丝目前为2421.0万,算上新号“与辉同行”的粉丝,两个号总粉丝量已达3816.5万,比“东方甄选”的粉丝多出约700万。

更为重要的是,两个直播间的销量差别也很大。

比如1月25日晚间8:16,董宇辉刚上播不久,在抖音带货总榜上,“与辉同行”排名第二,销量为251.9万元;“东方甄选”排在第25位,销量为29万元。

当晚的10:41,在抖音带货总榜上,“与辉同行”排名第二,销量为572.7万元;“东方甄选”排在第27位,销量为100.2万元。

1月26日晚间,董宇辉在“与辉同行”直播间和另外三名主播鹏鹏、董董、传熙一起围桌吃饭,基本没有讲产品,但销量依然快速增长。

在当晚9:50的抖音带货总榜上,“与辉同行”以916.2万元的销量排名第二;“东方甄选”以193.9万元的销量排名第10。

从最近几天的情况看,只要是董宇辉直播,“与辉同行”无论是直播间在线人数还是销量,都完全碾压“东方甄选”。即便不是董宇辉直播,“与辉同行”的直播间在线人数和销量也都超过“东方甄选”。

第三方平台灰豚数据显示,过去一个月内,东方甄选总销售规模约为6.1亿元,“与辉同行”销售规模为6.4亿元,而“与辉同行”仅开播半个月,且中间还有停播休息日,“与辉同行”现在大多数时候下午都不播。

照这样下去,“与辉同行”无疑是东方甄选业绩的主力,东方甄选的业绩会更加依赖董宇辉。

东方甄选的拧巴与裂痕

凭着与众不同的“知识带货”模式,董宇辉成为了直播带货界的一股清流,也成为最近两年火得最快的直播带货顶流,从而也带火了从新东方转型而来的东方甄选。

但东方甄选火起来之后,一心想要去“董宇辉”化,理由是:一家公司的业绩与成长不能过于依赖某个人。

这理由听上去不无道理,也被很多老一辈企业家看作是化解企业风险的“普遍真理”,但时代变了,赛道不同了,这样的观念和做法并不符合直播带货这个新业态。

东方甄选创始人俞敏洪和高管们一直延用教培时代的传统管理模式,一直对外强调,“我们不是MCN公司,我们不给主播分成。”

事实却是,火起来的董宇辉如今已是真正意义上的顶流,为东方甄选贡献的业绩也相当惊人,甚至凭着一己之力托起了整个公司的业绩。

无论从事实层面还是从理念层面看,董宇辉都不只是一个普通打工人,不再是过去那个新东方英语老师,东方甄选这种传统经营模式已不再适用于对董宇辉的管理。

如果这种管理方式不变,就会出现矛盾,事实也的确如此,随着董宇辉越来越火,与东方甄选之间的矛盾越来越深。

比如2023年春节期间就有传闻称,董宇辉可能会离职,原因就是董宇辉在东方甄选的薪酬远低于他的业绩贡献。

而在此之前,董宇辉与东方甄选之间也有过多次摩擦,原因也都差不多,连外界都看不下去了,尤其是那些喜欢董宇辉的粉丝们,多次喊话东方甄选和俞敏洪,不要亏待董宇辉。

从后来的事实看,俞敏洪2023年通过给董宇辉升职加薪了,暂时留住了董宇辉,但由于东方甄选的管理模式不变,东方甄选高管和董宇辉之间仍是老板和员工的关系,所以问题并没有根本解决,这也直接导致了2023年底那场更大的风波。

现在风波看似过去了,董宇辉成了合伙人,有了自己相对独立的直播间“与辉同行”,也有了自己的团队,东方甄选也看似实现了“去董宇辉化”。

但只要俞敏洪的观念不变,东方甄选的管理方式不变,董宇辉与公司之间的矛盾还会存在,风波还会以另一种方式出现。

如今,“与辉同行”非常火,不仅直播间在线人数远超“东方甄选”,销售量更是碾压“东方甄选”,不少支持董宇辉的粉丝会到“东方甄选”的直播间或评论区留言,大意是少了董宇辉后的“东方甄选”人气下降了,业绩也下滑了。

也有粉丝会炫耀一下“与辉同行”的人气和销量,表达自己今后只支持董宇辉,只在“与辉同行”直播间下单,并表示取关了“东方甄选”,这就会激怒一些支持“东方甄选”的粉丝,他们也会作出反击,甚至出言不逊。

这样剑拔弩张的争论和互怼,几乎时刻都在发生,也随处可见,哪怕在一些第三方评论者的评论区,也能见到这样针锋相对的争论

另外,董宇辉的主播数量和团队人数远少于“东方甄选”,但贡献的业绩远超“东方甄选”,时间久了,董宇辉团队成员也会心理不平衡,除非能给予更高的待遇和更好的激励,但如果待遇和奖励不同,另一个团队成员也会有想法。

这种反差和对立,不仅会使东方甄选因内部竞争带来极大的企业内耗,还会因为关系失衡而引发内部团队与员之间的矛盾。

董宇辉现在虽然相对独立了,但“与辉同行”的业绩仍计入东方甄选,本质上还是一家,而在这样的管理模式下,董宇辉及期团队成员还是打工人的角色。

让人难以理解的是,经历了多次风波后,俞敏洪的企业管理观念依然没变,1月26日,在东方甄选财报电话会上,俞敏洪表示,如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话,那这就不是一个正常的公司。

同时,俞敏洪还表示,一个正常的公司应该是全面发展的,所有主播都应全力以赴,公司本身也需全力以赴。

其实,只要这个理念不变,主播收入不能与业绩关联,董宇辉即便成了合伙人,也会因为缺少激励而走向平淡,而新主播也会因为激励不够而很难全力以赴。

按照此前规划,“与辉同行”今后会更注重文旅业务,但文旅业务不同于普通带货,不管是国内游、亲子游还是其他主题的旅游,售价都不低,动辄上万,少则几千,这不是普通人随便就能消费得起的。

即便董宇辉有那么多热情的粉丝支持,但不是所有人都能随便下单,这必然会影响董宇辉这个顶流IP的价值。

另外,少了董宇辉的“东方甄选”,直播风格已不同往日,知识分享少了,文化气息没了,情怀也没了。

1月26日晚间直播时,董宇辉回应“小作文 ”事件时坦言,这一年多以来做的所有的决定,从来没有从自己的利益考虑过。

董宇辉称,不少人言辞激烈的留言,指出他在风波发生时没为自己说话,好像没承担自己的责任,但自己在当时尊重了别人的意见,而保持沉默是出于对所有人的保护。

“当时如果把我想说的全部说出来,可能事情已经没有任何挽回的余地,可能早就失控了。”董宇辉说这些话的时候,表情凝重,欲言又止。

这是董宇辉与东方甄选之间的裂痕,也是东方甄选成长路上的裂痕。裂痕一旦出现,就很难愈合,即便看起来恢复了,但伤疤永远在。

 

投诉邮箱:tougao@shanxishangren.com
 
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