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美团股价惊魂一周

   发布时间:2024-01-25 16:19     浏览:617    
核心提示:美团股价,惊魂一周。1月17日,美团港股收报68.75港元/股,首次跌破2018年上市69港元/股的发行价。此后一周,美团股价几乎都在破
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美团股价,惊魂一周。

1月17日,美团港股收报68.75港元/股,首次跌破2018年上市69港元/股的发行价。此后一周,美团股价几乎都在破发线游离,1月22日收报65.40港元,再度创下历史新低。

实际,自去年11月开始,美团便进入了“跌跌不休”的状态。王兴对此直言“股价被低估”,他认为目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的价值,并不符合公司的内在价值。

为了拉升股价,美团开启了上市后的首次回购,从1月10日开始,连续几个交易日进行回购,每次斥资约4亿港元。结合近日港股整体反弹影响,1月24日,美团收盘价70.30港元,涨超6%,暂时告别破发泥潭。

三年前,美团站上2.6万亿港元市值巅峰,如今,其市值跌去八成以上,仅剩4390.17亿港元。

一种说法是,美团市值的大幅缩水,受估值模式转换影响很大。过去美团按照SOTP(分部估值法)估值,到店、外卖、新业务分别值多少,加起来就是集团的整体估值。在这个模型下,新业务虽然亏损严重,但最低也只是算0估值。过去的阿里、腾讯,几乎都按照SOTP给予了更高估值。

但如今潮水退去,公司整体盈利水平更为重要,越来越多的投资人开始采用动态市盈率(PE)估值法,按集团的利润给出一个合理的倍数。这种计算办法更看重投资标的所带来的现金流回报,因此,美团亏损的新业务相当于估值为负。

在此标准下,许多人认为,美团当前的估值实际上是回归了更符合经济下行周期的理性状态。一些人则持相反态度。

证券分析师王谦告诉《中国企业家》,估值法的转换只是表面解释,估值从来没有一个统一的标准,每个人心里的秤都不一样,“美团市值大幅下跌,是多方面原因的叠加,包括内外环境和政策,毕竟个股难成市”。

在王谦看来,市场对美团最大的担忧来自美团自身经营。“美团的盈利能力不算弱,但护城河不够牢靠,流量成本方面也没有形成均势。在当前环境下,分布垂类业务的护城河不是最强的情况下,估值肯定会有衰减。”王谦强调,“除非美团有超群的科技创新概念,但目前来看,美团几乎没有涉足符合政策期待的硬核科技,而增量业务也无法形成较强的原子化。”

与昔日市值过万亿相比,如今的美团很脆弱。近期,市场频繁传出抖音将收购饿了么的消息——一个是与美团缠斗多年的老对手,一个是让美团最头疼的新贵,二者一旦联手,对美团将是毁灭性打击,即便双方已辟谣,但美团股价还是应声下跌。

海通国际研报数据显示,2023年抖音本地生活GTV(总交易额)约占美团三分之一,接近2000亿元。抖音发布的《2023年度数据报告》显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,有超过450万家店获得生意增长,入驻服务商数量增长1.79倍。

过去一年,美团对抖音开启全力防御模式,花大力气打价格战,几乎“抖音有的美团都要有”——推出特价团购,绝大部分团单价格与抖音全面对齐,部分单品甚至补贴到比对方价格更低;推进官方直播,覆盖范围扩大到200多个城市。

美团的竭力防御虽然守住了增长,也因此牺牲了一部分利润。但精明的王兴,显然是不会甘于防御。2024年,他能否带领美团打赢和抖音的这一仗?美团是否还有机会回到万亿巅峰?

到一线去

美团的危机感,源于抖音的攻击已经来到了美团腹地。

作为利润奶牛,美团到店(含到餐、酒旅、到综等业务)显然是美团的七寸,而抖音不断“挖墙脚”的行为,已经对美团产生极大威胁。

以2023年第三季度美团到店业务收入同比增长为例,到店、酒店及旅游业务经营溢利同比下降,背后的原因之一是营销成本大幅增长。财报显示,季度内美团的销售和营销开支同比增速达到了56.4%。

而在此前四个季度,美团的营销增速均落后于佣金增速,2023年第三季度季度第一次反超。这意味着美团已经蓄力反击,抖音在到店、酒旅业务上对美团份额的蚕食,最直接体现在商户的广告投放上。

2021年,抖音刚开始涉足本地生活。虽然这是一块万亿市场,但几年来因为投入重、根基大,美团一直稳坐第一把交椅,也因此放松了警惕。2022年,抖音全力推进本地战略,美团陷入被动处境,不得不在内部成立防御小组,专门研究抖音的动作。

面对抖音的快速扩张,美团2023年才开始反击,在销售端发力,通过降佣、返佣来拉拢商户,陆续推出特价团购、直播等项目。

战火烧得很激烈。《中国企业家》从接近美团的人士了解到,去年美团的地推不仅要负责拉新,还要对标抖音做低价团购,“比如商户如果把抖音套餐下架,美团这边就可以在佣金上给一定的减免。如果两个平台都上架,最好是一样的套餐、一样或者更低的价格”。

此前也有媒体曾报道,美团去年“疯狂”过一段时间,比如在一个不算大的县城,一个月要求上六七十家新店,具体的指标会直接影响服务商的利润分配(美团服务商不从商家侧拿钱,全靠业绩分润),但事实上当地新增工商登记的店铺都没这么多。

美团的疯狂反击,获得一些成效。据公开报道,2023年全年,抖音本地生活的交易额核销前接近美团到店业务的40%,核销后介于23%到25%之间,而去年上半年,核销前的数据曾一度接近45%。

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来源:视觉中国

今年的气氛更加剑拔弩张。开年第一周,美团到店事业群总裁张川便向员工发布了内部信,直面到店业务过去一年的竞争环境。他坦率点出了美团目前的困境,“如果对手太强,我们怎么办?两个平台的天赋不同,我们应该怎样打赢一个长期的战争?”

张川也透露了美团到店业务舒服日子过得太久而导致的问题:面对抖音本地生活的进攻,美团到店业务的一线销售团队只能使用“补贴”“客情”去顶住,美团到店业务的产品经理,不知道寻找低价的用户的需求,不会使用APP、小程序和微信的方式。

张川认为,“到一线去,到战场去,是解决问题的唯一方法”,这要求管理层和后线人员深入一线。特别是管理体系需了解商家变化,找到核心商家,以真正建立天天低价的供给体系。

这足以表明美团的态度,今年依旧要打低价,只是要找到效率更高的低价策略,告别“冷兵器时代”。

但到店业务利润高,差异化低,不像外卖有配送的护城河,到店几乎没有壁垒。这意味着谁都能从这一块业务上“挖墙脚”——毕竟对商家而言,去哪个平台都一样,哪里有流量就去哪里开店,用户则是哪里价格合适、买起来方便,就去哪里消费。到店竞争的维度主要在价格。

论烧钱,美团的现金流不如抖音充沛,论成本,美团的流量成本也不可能比抖音更便宜。到店业务的战略转变很难在短时间里变得清晰,长期的低价策略对美团利润率也会带来负面影响,美团今年的压力只增不减。

内容战术

“得内容者得天下”,美团开始深刻理解这句话的分量。

得益于内容流量,本地生活一直争夺的文旅这块骨头,被抖音啃了大半——淄博、哈尔滨在抖音靠短视频走红以后,抖音相比美团拥有了更多文旅的博弈权,可以和政府做一些良性的资源置换。这部分能力美团是缺失的。

接近美团的人士向《中国企业家》透露:“某些景区,只要给美团独家包销,美团直接预付打几乎80%的包销款给到景区。过去抢资源从来没有这么大手笔过。”该人士表示,美团政府级地推的资源积累没有抖音强大,只能靠撒钱。

有媒体曾报道过,多位美团员工称,2022年内部面对拥有7亿流量的抖音时,态度是悲观的。他们认为自己没有什么好方法能反击。不过通过半年摸索以及上半年交易额增长带来了信心。上述人士认为:“抖音的到来是好事情,我们发现业务上还是有很多可以做的。”

比如直播,2023年开始,美团在很短时间内便建立起了一个各业务都能调用的直播中台。美团把对流量的迫切需要摆在了台面上。2023年以来,美团陆陆续续招聘短视频和直播业务相关的岗位,目前已经放出了一百多个岗位需求。财报中,美团把“直播”和“短视频”视为二季度内成功推出的营销工具,动作也频频围绕直播展开。

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来源:美团APP截图

2023年2月,美团APP首页底部Tab栏开始内测“看看赚”短视频功能,给予了大量的流量倾斜。彼时,“看看赚”只有基础的上下划动的短视频浏览模式,内容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影视剪辑类为主。到了7月,美团短视频功能已经能够支持用户自己拍摄、上传短视频。7月初,美团在50%用户的APP首页更新上线了直播一级入口,8月,美团短视频业务开始在上海、深圳、广州、成都等一线城市测试。10月,美团调整了APP首页Tab栏的功能布局,将中间位置改为短视频功能的流量入口,这也是美团首次将短视频置于一级流量入口。

推广店播,美团一开始也是用地推的逻辑去做,以城市为单位,由当地的团队拿当地商家的团购单在直播间带货。据了解,2023年,尤其是对于连锁品牌,美团开始在总部做全国性的直播,将流量集中起来爆单。

可见美团与上一年的被动状态完全不同,除了对核心领域的严防死守,也反将抖音一军,试图攻入对方腹地。

但对美团而言,做直播和短视频并非“再造一个抖音”,而是给商家提供更多可以选择的工具,缓解一部分流量焦虑。美团的流量价值在于精准,用户核销率、复购率都比抖音“货架”模式的泛流量带来的用户转化更高。

更加坚忍

一些人认为美团目前处于被“低估”状态。抛开业务,美团更大的价值点其实在于组织力带来的耐力、行动力。美团一向习惯防守,打长期战,用更低的员工成本、更高的组织效率去获得胜利。

王兴有一个著名的理论,“有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界,也就是和‘规则’玩,探索改变边界本身。”曾有媒体问王兴美团的业务边界在哪里,他答曰:“太多人关注边界,而不关注核心。”

不过,王兴已经许久不提这个理论了。

美团前几年的扩张,逻辑是以客户为中心,围绕流量池,为客户提供吃喝玩乐一条龙服务,不设边界。但如今的市场情况和当年已经千差万别,美团已经从“无边界扩张”,转为向核心收缩,断臂瘦身,持续优化亏损的新业务。

根据财报数据,2023年第三季度,美团的新业务合计亏损51亿元。其中,美团优选的亏损在新业务整体亏损中的占比很大,主要是因为宏观方面的不利因素和线下消费的恢复,导致其增速放缓,因而需要更多时间来整合运营。

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王兴   来源:视觉中国

对于新业务未来的发展,美团管理层认为目前还是处于增长阶段,只是增速持续放缓,公司也研究了不同区域的增长情况,确认了如何推动一部分地区业务的加快增长,并为此制定了适合的运营措施,“这些措施不是战略性的,而是改善性的调整,这些措施将推动营收的持续增长,运营亏损持续改善收窄”。

美团管理层表示,未来会注重各业务部门的高质量发展和效率提升,相信未来两年新业务的运营亏损会大幅缩窄,长期来看最终实现盈利。美团新业务的效率一直在提升,盈利路径也很清晰。其中,共享单车业务连续两个季度实现正息税前利润;共享电动车业务持续改善并实现正现金流;美团共享充电宝业务已经实现了盈利,并在持续提升运营效率。

比起一个传统意义上的企业家,王兴更像是一个研究组织哲学的实践者,他此前的战略很像亚马逊的贝索斯,用利润持续在创新业务上投入,不被资本市场的表现所左右。

贝索斯对“长期主义”的思考与坚守,贯穿在亚马逊的方方面面——比如坚持为股东创造长期价值而不是短期利益;比如毫无保留以用户为中心,哪怕牺牲企业暂时的利润;再比如不以短期盈利为目标,而是持续不断投入资金开发新的增长业务等。

一方面,王兴愿意以短期的利润和股价去换取长期份额,另一方面,他又在成本上精打细算。美团内部践行“白开水文化”,不同于其他大厂,美团没有免费的零食、饮料,甚至纸巾都是一打一打的纸抽放到固定位置,成本控制深入人心。

“该省省、该花花”,这种精益的管理落到一线,演变成如何用最小的成本去撬动最大的利益。美团内部甚至不倡导做PPT,每一层级的汇报都是用文档,以做到时间效率的直观最大化。

据虎嗅报道,2023年下半年,美团多个部门内部开启组织升级,其中最关键的变化是权力下放。在到店事业群取消了此前多年的代理模式,改为直营,重新调整了BD团队的权责范畴,在未来BD将参与到商家议价、优惠券促销等关键环节之中。

新的模式下,一线的BD将拥有更大权限,可以灵活根据不同情况与商家进行价格谈判、资源置换。

美团看似变得更加脆弱,但某种程度上也变得更加坚忍。比起抖音的高举高打,美团显然是打算将敌人引到战壕,靠流淌多年的组织力和“精打细算”打一场耐力持久战。

只是,市场留给美团的耐心还有多少?

 

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