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58600一瓶的听花酒,秒杀茅台?

   发布时间:2023-11-23 16:01     浏览:681    
核心提示:听花酒又上热搜了,这次还是因为价格。当然,并不是说其本身就高达58600一瓶的价格是否太贵,而是董事长张雪峰的发言实在过于狂
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听花酒又上热搜了,这次还是因为价格。

当然,并不是说其本身就高达58600一瓶的价格是否太贵,而是董事长张雪峰的发言实在过于“狂妄”。

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▲ 图源:听花酒业官网

前几天,听花酒开了一场酒体定型发布会,张雪峰接受访谈时提到,听花酒再涨5倍价格也值。

为什么?

他给了三个理由。

首先,听花酒有着天大的健康价值,尤其是对于那些必须要喝酒的人来说,价值无法衡量;

其次,听花酒口感顶级,他表示尝试过新定型酒体的消费者都只有一句话,听花酒,秒杀酱香口感;

最后,就是听花酒成本高,老酒再次酿造、反复精馏浓缩,工艺复杂,大概只有6%的精品得率。

好家伙,茅台听到这儿都得瑟瑟发抖。

这三大理由一出来,似乎听花酒不卖个十几万一瓶都对不起自己。

不过,这听花酒真有这么好吗?

这款酒产品怎么样咱们不清楚,毕竟五六万一瓶的白酒,恐怕这辈子也没机会尝试,不过有一点可以确定,听花酒的营销肯定做的不错。

从当初“冬虫夏草含着吃”的极草,到“落口三秒,肺腑生津”的听花酒,张雪峰在营销这块的功力从来没有减弱过。

毕竟你见过有价格好几万一瓶的白酒品牌,还能总是在大众面前露面的吗?

这一场听花酒的营销,可是张董事长好几十年的功力,你挡得住吗?

所以今天,咱们来专聊聊这款市面所有新品量产白酒中最贵的听花酒,是如何营销的。

凡是天价产品,往往都有一个足够逼格的故事。

这就是听花酒营销第一要义:讲故事。

海蓝之谜讲了一个太空物理学家毁容的故事、茅台讲了一个国酒的故事、极草讲了一个活佛珍爱马匹吃冬虫夏草的故事,而听花酒,则讲了一个太上老君托梦的故事。

故事是这样的:

某天凌晨4点,张雪峰在实验室连日进行科研攻关,后来太累就靠着椅子睡着了。

凌晨入梦,梦里的张雪峰云游昆仑山,似乎还在雪山上寻找着什么,恍惚间,腰系金绳、白髯飘飘的太上老君来到他面前,并在手心写下了一个“活”字,而后翩然离去。

梦醒后,这个“活”字给了张雪峰很大启发。

他的脑海中浮现一句话:“水在舌边即为活”,舌边之水,那不就是唾液吗?

沿着这条逻辑,张雪峰又从唾液为传统养生至宝、由副交感神经激活、以及饮酒会过度激活交感神经,但抑制副交感神经入手,寻找到了既酿好酒,又减轻酒精伤害的“双激活”理论。

至此,就有了听花酒的诞生。

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▲ 图源:听花酒业官网

能从一个“梦”,引申出一个“双激活”理论白酒,我只能说这哪儿是太上老君托梦,分明是仙人指路才对。

甚至连“听花酒”这个名字,都还有着超凡脱俗的由来。

据说在酿酒界,有一项超凡境界的技艺,名为“听花断酒”,技艺极高超者,倾听酒花破裂的声音,就能识别品质。

听花酒由此得名。

这一个故事接一个故事讲下来,如果不看价格,怕是很多人都要心动了。

这就是营销第一要义“讲故事”的魅力。

当然,讲完故事之后,如何以故事为基底,为产品附加更多想象力,也是能够收割更高溢价的手段之一。

这就是听花酒营销第二要义:搞噱头。

就像前文提到的,借助老君托梦的故事,张雪峰引申出了一套“双激活”理论,这理论是否真实、是否有效我们不得而知,但如果只看介绍,你肯定会觉得它和普通白酒不一样。

而不一样,就是脱颖而出的关键。

“双激活”理论,也正是听花酒的第一个噱头。

事实上,在听花酒诞生之后,除了“双激活”理论之外,张雪峰还总把“减害增益”工艺挂在嘴边,用醇熟老酒为原材料,经过复杂工艺喝下去能够“落口生津”,实现白酒的“全新饮用价值”。

甚至还宣称这款酒融合了酿酒科学、生命科学、计算酶学等多个领域,最终找到解决酒精对人体危害的“金钥匙”。

这些术语频频出圈,颇有些颠覆白酒行业之势。

还有听花酒工作人员称:“茅台15年的年份酒,只能做我们听花的基酒。”

好家伙,连茅台都只能做听花酒的基酒,看来白酒圈真的已经要容不下听花了。

到现在你数一数,双激活理论、减害增益工艺、落口生津、全新引用价值、金钥匙、茅台基酒……

这些噱头同时出现在一款酒上,谁看了不得震惊一下?

现在故事也有了、噱头也齐了,接下来最重要的,就是如何让消费者接受、并相信自家的产品真的如同说的那般神奇。

毕竟口说无凭,任你舌灿莲花又如何?让用户相信才是最重要的。

这就到了听花酒营销第三要义:找背书。

就像品牌总喜欢找名人代言、业内人士站台一样,就是为了增加信任感,听花酒也一样。不过在具体实施方法上,听花酒明显水平要高出一截。

毕竟直接找来诺奖得主站台的酒企,你见过?

去年年中,听花酒聘请了斐里德·穆拉德和亚利耶·瓦谢尔担任联席首席科学家,这两位可是货真价实的诺奖得主。

前者是1998年“诺贝尔生理学或医学奖”获得者,还有着“伟哥之父”的称号;后者是2013年“诺贝尔化学奖”获得者,开创了计算酶学。两位诺奖得主将与张雪峰一起,共同对听花酒进行优化探索。

而在前几天的听花酒酒体定型发布会上,听花酒公司再次宣布,诺贝尔化学奖2004年得主阿夫拉姆·郝什科加盟听花酒首席科学家团队,将指导产品在代谢修复领域的研究。

3位诺奖得主站台,你就说这背书猛不猛吧。

总之论科学家团队这块,听花酒在中国白酒行业可以说无人能及。

在噱头和背书都做好的情况下,剩下的就是曝光了。

只要曝光量足够高,转化率再低都能成就一笔大生意,更何况还是有诺奖得主、老君托梦色彩、噱头满满的中国第一天价白酒?

而说到曝光,又分为长期曝光和短期曝光。

长期曝光主打一个广撒网、追求覆盖面;短期曝光则考究一个流量的快速聚集。这就到了听花酒营销第四要义:打广告,和第五要义:造话题。

先说广告。

听花酒在打广告这块也毫不克制。

从去年1月起,听花酒就在央视纪录、戏曲两个频道投放广告大片,每天10个时段,每次播送长达60秒,只求一个火力全面覆盖。

这时候它的广告内容还是以白酒本身为主,在经历听酒花、看挂杯等多个步骤后得出结论:听花酒,可以用全感官品鉴的美酒。

一年之后,得到诺奖得主加持的听花酒广告片直接在央视国际、纪录、新闻、戏曲、音乐、军事六大频道齐发,直接以诺奖得主助力听花酒为要点宣传。

在网络渠道上,听花酒也没闲着。通过在百度搜索引擎后台添加关键词,为自家听花酒投放广告。

甚至还因为以“茅台”、“国窖1573”等关键词投放广告被告上法庭,直到现在,听花酒对茅台、泸州老窖的道歉信还在自家官网上挂着。

当然了,这不重要,让用户都能看到它才最重要。

除了长效曝光外,造话题可以在短时间内聚集大量流量。

就比如当初听花酒开了场“中医理论指导白酒健康化研讨会”,后来还与四川轻化工大学白酒学院联合发布了一份《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》简报。

至于研究结论,简单来讲就是:能壮阳……

虽然后来经过记者求证,四川轻化工大学根本没有白酒学院,唯一有相关的五粮液白酒学院也称该简报与学院无任何关系,听花酒冒用其名义进行发布。

但这时候真真假假已经不重要了,流量聚起来,增加曝光才是听花酒营销的目的。

包括这次听花酒酒体定型发布会,直接抛出“价格再贵5倍也值”的观点再次喜提热搜,只能说在营销这块,听花酒是专业的。

讲故事、搞噱头、找背书、打广告、造话题,这营销五大要义一套组合拳下来,听花酒高端白酒的路有没有走通暂时不好说,但至少面子上是绝对走实了。

不过唯一可惜的是,这么多的努力和投入,至今似乎还没有收获太大的回报。

三年多时间里,听花酒业亏了9亿多,当年冬虫夏草攒下的老本都要亏完了,或许到此刻张雪峰还没有意识到,营销固然重要,但只靠营销显然活不长久。

毕竟只靠营销堆积起来的高端形象,不过空中楼阁罢了。

 

投诉邮箱:tougao@shanxishangren.com
 
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