利润创下新高却遭遇股东减持，名创优品离耐克、星巴克等“超级品牌”到底还有多远？
作者 | 金诺 编辑 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
5月16日，名创优品集团（NYSE:MNSO;HKEX: 9896）披露了截至3月31日的2023财年第三财季(3.31季度)未经审计财务报告。
财报显示，名创优品在报告期内实现营收29.5亿元，较去年同期增幅为26%，较上一季度环比增幅为18.4%
图源：名创优品最新财报
在本季度名创优品实现毛利11.61亿元，同比增幅高达64.4%，环比增长16.5%。
该季度的毛利率为39.3%，虽然较去年同期的30.2%上涨了9.1个百分点，但环比来看，却比上一季度的40.0%略有下滑。
名创优品创始人叶国富在财报会议上称，该季报为名创优品的2023年赢得了开门红，但在两个月前数据向好的年中报发布之时，却流出名创优品两位董事长共同减持套现的消息。
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据港交所公告披露，名创优品执行董事、执行副总裁李敏信和独立非执行董事朱拥华两人一直在连续减持手中的名创优品股份，累积共减持97.10万股，套现439.46万美元，约人民币3022万元。
并且，就在财报发布的当日，港交所也披露了关于名创优品集团内更换董事的公告，其中上述减持的执行董事李敏信赫然在列，称因年龄原因辞任执行董事一职。
图源：港交所公告
执行董事接连减持股份又辞任，是巧合还是另有隐情？
为何管理层在股价持续上涨，且赢得“开门红”的时间段接连减持，是有什么内幕信息提前知晓，亦或名创优品目前的股价已到达天花板？
01 比“下”虽有余，增速却见底
叶国富将这份财报称为“开门红”的原因是其中有一项数据创下了历史新高，即调整后的净利率。
报告期内，非国际财务报告准则(Non-IFRS)调整后净利润为人民币4.8亿元，同比增长336%，环比增长29.5%。
图源：名创优品最新财报
调整后净利润率为16.4%，较上一季度的15%又增长了1.4个百分点，再创历史新高，也让名创优品的股价在财报披露后接连上涨。截至5月23日收盘，名创优品（HK:09896）报33.25港元/股，港股市值为420.18亿元。
图源：雪球
从股价趋势图可见，在名创优品刚上市的三个月内股价一直下跌，但是在去年11月触底反弹，一路上涨。
名创优品在2022年上半年之前已经连续三年亏损，而股价的转折点正是名创优品发布2022年第三季度财报之时，那份财报靠着同比强势增长48%的海外营收让其力挽狂澜。
好景不长，到了2023年第一季度，名创优品的海外营收占比开始下降，从此前的接近半成到如今的不到三成。
最新财报显示，在报告期内名创优品的中国区营收为21.5亿元，同比增长18.1%；海外营收为8亿元，同比增长54.6%，但环比却下滑13%。
海外营收占比的下滑主要是由于国内市场的复苏，此前受疫情影响国内不少名创优品门店客流量暴跌，国内营收在2022年第四季度同比骤降25.8%。
因此，与去年同期的低基数作对比，国内营收的同比大幅度上涨并不意外。这是消费者长时间被压抑的线下需求被重新释放的结果，名创优品下滑的电商数据也能很好地佐证这一点。
图源：名创优品2023年第一季度财报汇报
作为此前无法到店的替代选择，在线下消费回暖后，名创优品的电商营收数据立刻回落。
报告期内，名创优品的电商营收为1.67亿元，同比降幅23%，而环比降幅为10%，下滑趋势明显。
数据的回落也证明，即使经过三年疫情的特殊情况，也并没能有效培养起名创优品用户的电商心智。
由于去年12月正是国内疫情政策放开的节点，因此单看最新财季的同比数据会受较大的市场因素影响。而当我们将周期拉长至9个月，不难发现，名创优品的国内营收板块大部分还是呈降幅趋势。
图源：名创优品最新财报
截至2023年3月31止的9个月内，名创优品国内业务实现营收50.87亿元，同比降幅为6%。
图源：名创优品最新财报
如上图所示，名创优品的门店数量增速乏力。自2021年后，其国内门店新增速度就放缓至个位数。
因此，针对名创优品的国内业务，「零售商业财经」的观点与往期财报观点一致：本季报的国内同比增量是基于政策放开与去年低基数的正常表现，一旦将时间范围拉长，就掩盖不了名创优品国内业务增速见底、趋向瓶颈的现状。
近一两年名创优品靠出海的强势增长换来了漂亮的整体营收数据，但随着国内消费恢复平稳，海外门店拓张的边际效应逐渐减少，那么回归增长乏力的业绩是否会像退潮后般逐渐显露？
02 出海可解近忧，难消远虑
名创优品海外的门店增长不仅为其营收带来了强劲动力，还贡献了逐年上升的毛利率。
在上一季度的财报电话会上，叶国富就坦言；“名创优品国际业务的毛利率为45%左右，相较于国内的35%要高出不少。”
尤其是美国市场，已经连续两个季度成为名创优品海外市场中收入最高的一个区域。
图源：名创优品最新财报
为何名创优品海外毛利率比国内高出一大截？
这背后的原因并不难理解，毕竟商品的本质不变，但是计价单位从人民币换成了美元，由此名创优品出海后能实现营收和毛利率双重高涨。
举个例子，如国内定价29.9元人民币的名创优品盲盒，在英国的名创优品则定价为10磅左右，约合人民币87元，粗略估算下来是前者的近3倍。
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从定价和定位上可看出来，不同于名创优品在本土消费者心目中树立的“十元店”“平价低端”的品牌形象，在海外市场名创优品开始往“中端”“潮流”上靠近。
纵使整体毛利率不断提升，国内门店却始终面临着平均年化收入逐年下滑的尴尬现状。
此前的中期报告显示，国内门店的平均年化收入从2021年的250万元减少至190万元。
图源：名创优品最新财报
门店到手的收入变少了，加盟商的加盟意愿度自然也随之下降。
就“卖店”这门生意，名创优品单靠加盟费也能稳赚不赔，可一旦加盟商的积极性受到影响，加盟扩张门店的速度一旦慢下来，名创优品的营收齿轮也就会随之迟缓。
因此，海外寻找增量并非意味着一劳永逸，一旦新鲜感褪去，门店拓张速度放缓，雷同的经营模式是否也会让海外门店同国内一样重蹈覆辙？
值得一提的是，叶国富在名创优品的加盟模式上还玩起了国内外“双标”。根据此前的年报显示，虽然都是以加盟为主，但国内大部分为“名创合伙人门店”模式，而海外大部分是“代理门店”模式。
图源：名创优品2022全年财报
直营店、名创合伙人门店与代理门店的三种模式形式各不相同。其中，国内的加盟即合伙人门店模式，还有着总店运营，而海外的代理门店，是直接找当地财团合作，货品则实行买断制，而运营其实也逐渐脱离了总部的管控。
图源：有数
虽然这种代理模式能够让名创优品在海外短时间内快速拓张，但缺乏品牌总部监管运营，也意味着容易出现各类因管理不力导致的乱象，进而触及品牌的核心名誉。
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正如此前在国内互联网引起争议的“日本娃娃”事件，系名创优品西班牙Instagram官方账号将身着中国旗袍的娃娃错误翻译为“日本艺妓”。
虽然名创优品道歉表示海外门店的社交账号没有归总部管理，属于门店自主行为，但既然顶着“名创优品”品牌开店，门店的一举一动自然也都代表了“名创优品”这一品牌。
在“去日化”整改之前，名创优品海外众多门店中仍以“日本品牌”自居，在门店宣传语上写着FROM JAPAN（来自日本）。
图源：Instagram
此前，名创优品高管在与蒙古、保加利亚等国签约时，甚至直接悬挂上了日本国旗，此举广受诟病。
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口口声声誓要打造“超级品牌”的叶国富，却一再模糊国产品牌的身份，连国籍都不敢大方承认的品牌，又有何底气成为“超级品牌”？
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可以预见的是，缺乏监管的海外门店将成为名创优品接下去发展的隐藏“雷点”，一旦操作不当甚至会反噬国内市场品牌的美誉度。
03 从“山寨品牌”到超级品牌，互联网拥有记忆
虽然有句热梗称“互联网没有记忆”，但恰恰是无法被抹去的历史信息痕迹让“黑历史”无所遁形，细心的网友更是让名创优品“前后不一”的言论不攻自破。
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名创优品最初不仅仅是“伪日系”那么简单，而是从品牌、商品到合伙人都是“山寨”的产物。
有“广州阿富”之称的叶国富，是个很精明的商人，此前创办的饰品连锁品牌“哎呀呀”也曾开遍全国大小乡镇，成为众多90后女孩的青春回忆。
名创优品就是重新以日系包装的“哎呀呀”进行品牌升级，曾经在名创优品的推广初期，仅拥有200多家门店的名创优品便号称全球拥有3000多家店铺，而实际上那3000多家门店正是被升级优化的“哎呀呀”。
叶国富对于名创优品的“日化”改造渗透到了方方面面，不仅LOGO设计参考优衣库，店内简约的装修风格也与无印良品相似，而商品SKU和风格又与日系平价零售品牌“大创”高度重合，可谓是“集各家之所长”。
除了品牌LOGO和门店设计之外，最初名创优品旗下的产品外包装设计也参考了多个国际品牌的热门单品，如仿照国际香水品牌祖马龙、洗面奶酷似曼秀雷敦等，几乎陷入了“拿来主义”的狂热的地步。
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此举让名创优品深陷抄袭风波，天眼查显示，名创优品（广州）有限责任公司拥有多达372个司法风险，其中相当多的是与知名品牌产生了法律纠纷。
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在“司法风险”的公开信息一栏中可见，光是2023年，名创优品就被全棉时代控告“侵害外观设计专利权”，以及被“著作权侵权纠纷”等。
当上文的“旗袍娃娃”事件被曝光并引发舆论风波后，名创优品虽然官宣推进“去日化改造”，但在「零售商业财经」看来，这只是做到了一个品牌的“基本操作”，甚至也只是审时度势、趋利避害之举。
伴随着国内消费者的观念转变，“日韩”光环不再具备足够的吸引力，反之国潮、国货等元素大行其道。
这点同样在元气森林、奈雪的茶等“伪日系品牌”上面都得到了验证，且不约而同地开启了“去日化”改造。
相比之下，名创优品也十分讨巧地向“国潮”靠拢，推出各类国潮IP以及和故宫相关的联名产品，并卖力宣传“中国制造”。
究竟是不忘初心的爱国，还是“怎么赚钱怎么来”的逐利？
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从整个消费趋势来看，去除“日系标签”只是最基本的一步，究其根本，要明白此前消费者更青睐日货到底意味着什么？
除了部分的单纯“媚日”，更重要的是蕴藏在日系品牌背后的靠时间沉淀的品牌信誉，即代表着高品质、耐用的产品价值。
而以名创优品为代表的这些“伪日系”品牌只学皮毛不学精髓，更多在设计、包装和宣传上“山寨”，却没有在产品质量上深耕。
谈及品牌升级时，叶国富也坦言，名创优品过去的产品是浅研发、买手制。这也是名创优品目前距离叶国富口中的“超级品牌”相差甚远的尴尬之处。
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纵使靠出海来抬高身价，依旧改变不了名创优品由于低质低价、低成本而导致屡屡被诟病的产品质量。
频频曝光的质量安全事件，如名创优品指甲油致癌物超标、金属饰品有害元素超标等事件，也无法让消费者对于名创优品的“高质量”身份建立认同。
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此前在国内，这类事件并没有引起太大风波，主要原因有二：一是顾客对于“十元店”的定位本身就没有过多质量上的期待，二是因为低价也很少顾客会过分追究产品质量，尤其在一分钱一分货的消费认知中，名创优品更多与“一次性”挂钩。
但是名创优品如今作为一个在海外开设数千家门店的上市品牌，任何一举一动都将无限被放大。
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再者，海外消费者的维权意识更加敏锐，若一旦爆发产品质量事件，对名创优品品牌以及旗下所有门店都会造成不小的损害。
简而言之，“低价”是名创优品的优势，但“高质量”才是“超级品牌”的充分必要条件。
在名创优品的全球品牌战略升级发布会上，叶国富表示希望通过IP、设计、品牌等高附加值的内容，提升产品的溢价和吸引力，将冲动或功能型消费的顾客，转化为具备一定忠诚度的用户。
简而言之就是“卖得更贵点”，当“十元店”不再保持低价优势时，消费者是否还会继续买单呢？
