赵加积：山西品牌智走“新茶路”
“‘山西品牌中华行’是晋商在21世纪的一次智走‘新茶路’，它捅破了山西产品缺传播的‘牛皮灯笼’，串起了山西品牌的‘珍珠’……”5月30日上午，全国著名品牌专家赵加积先生接受本报记者采访时，对于“山西品牌中华行”这一山西品牌“走出去”战略举措，或高屋建瓴，或条分缕析，梳理山西品牌发展的脉络，剖析山西品牌当下存在的症结，并对山西品牌的未来之路，提出了颇具实际操作价值的真知灼见。
赵加积从1987年开始研究品牌及无形资产，是我国最早研究品牌并取得一定学术成果的专家之一，也是我国品牌质量派、科技派、策划派和文化派中文化派的代表人物之一。他先后在《人民日报》《环球时报》《中国品牌》《销售与市场》等报刊发表了100多篇极有价值的论文。
赵加积在全国首次策划了 “山西品牌与无形资产优级企业评比活动”（1989年于太原）；在全国首次提出“中国品牌‘亚健康’”“品牌是一口深井，越挖越深越神奇”的观点；同时向龙永图“培育品牌要等待时机成熟”的观点提出挑战。他的《话说注意力经济》论文，被评为全国百篇优秀营销论文之一。他的“品牌主要是卖文化”“品牌符号价值”等观点及论文，被一些大学网站和学报收录，作为教材案例。
A “牛皮灯笼”效应
山西晚报：在对山西市场进行了一番调研后，著名品牌专家李光斗曾不无遗憾地说： “山西许多好产品都窝在锅里头。”这固然是一家之言，但是不是在一定程度上也点出了山西不缺好产品，却缺乏具有知名度和美誉度的大品牌的尴尬现实？
赵加积：李光斗的观点，正契合了山西产品的“牛皮灯笼”效应。所谓“牛皮灯笼——肚里亮”，因为厚牛皮不透光，做灯笼就是里面亮堂，外面却看不到多少光亮。我们山西的不少好产品，在省内提起来，大家都还知道，有一定的知名度，但跳出娘子关外，放眼全国大市场，我们的一些产品，不管是名气，还是市场占有率，都远远不够。
山西晚报：说起山西，外地人首先想到的是煤炭，上了点年纪的说起山西特产，会提及汾酒、老陈醋，甚至都会哼上那首老歌中的几句——“平遥的牛肉太谷的饼……”客观地说，山西的不少特产还是有一定的名气的，但为什么会出现 “牛皮灯笼”效应呢？
赵加积：在这里，需要澄清一个人们认识中的误区，那就是产品不能等同于品牌。举个例子说老陈醋是产品，“水塔”牌老陈醋才是品牌；平遥牛肉是产品，“冠云”牌平遥牛肉才是品牌……概括地说，品牌是消费者对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。作为一个品牌，其最大特征是让其在同类产品或服务中鹤立鸡群，能够使之与竞争对手的产品或服务区别开来。此外，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，通俗地讲，一斤普通的平遥牛肉卖80元钱，“冠云”牌平遥牛肉就能卖100元，甚至更多，因为消费者认他这个牌子，愿意多掏钱。比如中国为美国贴牌制造的耐克鞋，同样产品的鞋，贴美国耐克品牌卖200多美元，而中国制造只获得10多美元。100多美元的差价主要是品牌无形资产塑造的。
有数据显示，截至2010年年底，山西拥有中国名牌产品17件，占全国1957件的不到1%；山西拥有的中国驰名商标，约占全国总数的2%。在很大程度上，山西的不少产品，是有一定名气，但却囿于没有形成品牌，无法充分实现其市场价值。
B 三次浪潮
山西晚报：其实，回顾上世纪80年代，山西曾涌现出不少在全国都响当当的品牌，比如“春笋”彩电，比如“海棠”洗衣机，可让人扼腕叹息的是，如今都繁华不再，成了昨日黄花。有一种悲观的论调说，“山西是不毛之地，品牌少，长不大。”您如何看待？
赵加积：悲观不得。梳理山西的品牌历史，就不难发现从明清到现在，山西品牌曾经爆发两次浪潮。第一次是晋商纵横历史五百年，横跨欧亚九千里的时期；第二次是发生在从计划经济向市场经济转型的上世纪80年代到90年代末。
第一次浪潮中，涌现出日升昌票号“执中国金融牛耳”，“汇通天下”，商号大盛魁，传说50两一个的银元宝可以从乌兰巴特摆放到北京。提起北京“同仁堂”，人们忘不了山西人创办的“六必居”，也忘不了“广恒信”“川字牌”砖茶、“大盛魁”……第二次浪潮中，山西的海棠、春笋、芳芳、同风和奇强等一批品牌，在全国声誉极佳。海棠品牌销量曾占据北京半壁江山；春笋品牌曾销往全国13个省市；奇强品牌销售曾名列全国第一；芳芳销量名列全国第四；同风销量仅次于当时的双汇、春都，山西家电品牌曾经一度创造了中国辉煌。
山西晚报：鉴古而知今，山西品牌两次浪潮的衰落原因何在？
赵加积：“衰”在转型不足。清末晋商票号随着历史发展，只存不贷的方式必然被银行所取代，当时国外银行业已打入中国。但山西票号囿于保守的理念，没有及时向现代银行转型。山西家电品牌由盛而衰，又是与时俱进力度不足而造成的。企业没有进行法人治理结构等改革，没有抓住上市融资机遇；加上全省“一煤独大”，对轻工、家电等制造业品牌重视不足。
山西晚报：在我省转型综改的大背景下，山西品牌发展将迎来怎样的机遇期？
赵加积：到2007年底（2008年后全国停止认定），中国名牌产品共认定了1957件，山西拥有太钢不锈钢和太重起重机及水塔等17件，占总量的0.86%左右，处于全国第二十位左右。排在前五位的是广东约为221件、浙江约为195件、山东约为187件、江苏约为153件、福建约为76件。到2010年底，我国共认定了2000余件中国驰名商标，山西拥有太钢牌、太矿牌及杏花村牌等39件，山西处于全国约第十七八的位置，位于中游位置。农产品品牌正在全国形成品牌热销效应。在山西17件中国名牌产品中，农产品品牌有水塔、东湖和古城等5件，占总量30%左右。截至2010年底，在39件中国驰名商标中，农产品品牌有沁州黄、大寨核桃露、水塔醋等10多件，也约占总量30%左右。
在我看来，山西品牌正处于第三次浪潮爆发期——历经两次品牌浪潮的兴衰后，山西品牌当前呈现出W字形右边向上冲击的时期。
C 品牌集群“走出去”
山西晚报：2013年6月17日至23日，“山西品牌中华行”北京站活动，打响第一枪，一路走来，收获颇丰，影响巨大。据了解，您还去了“山西品牌中华行”西安站活动现场，请谈谈您的感受。
赵加积：前几天在西安参加“西洽会”，我专门到该会的B2馆看了看“山西品牌中华行”现场。山西馆用古城围建，个个展台古色古香，晋商味十足，差异性突出。可以说，捅破了山西品牌缺传播“牛皮灯笼”，串起了山西好产品“珍珠”……这次“中华行”则是从理念到践行、从政府到企业、从卖品牌到树形象、从经营有形资产到经营无形资产等等方面全方位全立体地进行，很了不起。
山西晚报：您关于“山西品牌中华行”串起了山西好产品的“珍珠”，是山西品牌智走“新茶路”的提法，让人耳目一新，能不能具体解释一下？
赵加积：中国传媒大学黄升民教授曾说：“山西遍地是珍珠，没有串起来。”“山西品牌中华行”把散落的山西好产品好品牌，串了起来，以集群效应冲向全国，从全国各省市区看，山西是第一家。
关于“新茶路”的提法，主要是“山西品牌中华行”让我想起了当年的晋商茶路。晋商茶路，是明清时期由山西商人开辟的自中国福建到莫斯科乃至荷兰，纵贯欧亚大陆的一条以茶为主、兼营其它的商业通道，纵贯戈壁大漠，输送了华夏特产，弘扬了晋商品牌和精神，在中国茶叶史、东亚运输史、东方文明史乃至国际贸易史上，都写下了浓重的一笔。“山西品牌中华行”一路走来，从南到北，从东到西，卖的不仅仅是商品，更是山西品牌的影响力。
一个企业，乃至一个地方，当它把战略发展道路放到重于眼前利益道路之时；当它的品牌价值超过产品价值的时候；当它的文化价值超过物质价值的时候……这个企业或这个地方就步入了持续稳定发展阶段。从这个意义上讲，“山西品牌中华行”，“行”着一条战略发展之路，“行”着一条品牌建设之路、 “行”着一条文化经营之路，“行”着一条加快转型发展之路。
山西晚报：对于“山西品牌中华行”，您有哪些建议？
赵加积：在品牌、企业实体“中华行”的同时，应该结合风起云涌的电商大潮，拓展“网络行”，创造山西品牌的“双11”。
赵加积热评“中华行”
关键词：创新
把政府有形之手与市场无形之手巧妙地结合起来；把有形资产之手与无形资产之手灵敏地融合起来；把品牌存量之手与品牌增量之手辨证地糅合起来；把文化创意之手与媒体传播之手有机地黏合起来。
关键词：效应
营销了一种琳琅满目的场面；演绎了一个娓娓动听的故事；塑造了一种栩栩如生的形象；点亮了一盏闪闪发光的明灯；留下了一种久久难忘的定位。
关键词：意义
开启了21世纪的晋商“新茶路”；捅破了山西缺传播“牛皮灯笼”；揭开了山西经营无形资产的新篇章；串起了山西好产品“晋珍珠”；加快了山西转型发展的“新步伐”。
山西晚报记者 陈志
