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阿里发力“淘菜菜”,200亿投入能否抢得过美团、拼多多

   日期:2021-09-16     来源:中国企业家杂志    浏览:208    评论:0    
核心提示:鲜有投资人会把注意力放在长沙。这个人均GDP位居全国十五的中部省会城市,和武汉、西安甚至合肥等省会城市相比,创新力似乎没有那么突出,一直盯着北上广深淘金的资本很少将目光对准长沙。但这样的情况在2018年左右发生了改变。彼时,GGV纪源资本期望在全国范围寻找基于微信生态发展得不错的公司,兴盛优选映入眼帘。紧接着

鲜有投资人会把注意力放在长沙。

这个人均GDP位居全国十五的中部省会城市,和武汉、西安甚至合肥等省会城市相比,创新力似乎没有那么突出,一直盯着“北上广深”淘金的资本很少将目光对准长沙。但这样的情况在2018年左右发生了改变。

彼时,GGV纪源资本期望在全国范围寻找基于微信生态发展得不错的公司,兴盛优选映入眼帘。紧接着,今日资本创始人、“风投女王”徐新到长沙考察,经过了14个小时的详谈后,当即拍板决定投资兴盛优选。

至此,这座热辣滚烫的城市开始聚焦社区团购的战火,迸发了新消费的投资热潮。2020年11月,美团优选、橙心优选、拼多多等不约而同地把社区团购的主要据点定在了长沙。最新挺进长沙的是阿里巴巴。

2021年9月14日,阿里巴巴MMC事业部成立半年,在长沙宣布将其品牌正式统一为“淘菜菜”。今年3月,阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商部门,对外品牌为“盒马集市”“淘宝买菜”。这项业务虽暂未取得成绩,但如此多的动作再次体现出它在阿里中的重要性。

“我们前面半年没有主动发出什么声音,坦白来讲是在观察竞争对手,但是做任何业务绝对不是跟着竞争对手去竞争,我们有自己统一的思考,到底要建设什么?创造什么消费者价值?”阿里巴巴MMC市场运营负责人汪庭祥回答外部竞争时说道。

不过,最近这段时间,社区团购市场正涌现更多的不确定性,很难忽视对手的进展。当橙心优选传出不利消息时,阿里内部已经有一些“要做到行业前三”的声音传出。

事实上,社区团购的模式并不复杂,以社区为单位,由团长在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团支付,线下完成交付。当日线上下单,次日社区内自提,由平台提供采购、物流仓储及售后支持。

尽管不乏有声音批评:科技巨头们不应该只盯着大众的“菜篮子”,但这个赛道依旧是它们的必争之地。

长沙市望龙新城,新开张的淘菜菜小店锣鼓喧天,舞狮、剪彩等活动一个不落。但就在同一个小区里,淘菜菜的自提点还有十多个,多多买菜、兴盛优选的自提点接近二十个,彼此之间亦有重叠。

而各家相关数据显示,2021年一季度,拼多多毛利率下降至49.74%,在多多买菜投入约为60亿元;阿里巴巴则在2022财年第一季度财报电话会上表示,本季度战略投资亏损139亿元,主要用于社区团购、淘宝特价版、本地生活服务和Lazada等业务,此前,阿里资本市场人士与阿里相关员工透露,社区团购是阿里今年新零售板块投资的重点项目,或投入至少200亿元;在2021年第二季度财报会上,王兴坦言美团优选会继续扩大地区覆盖和渗透,以达到规模经济。

和造势于2020年8月的美团、拼多多、滴滴不同,阿里官宣进入社区团购的时间并不早,那个时候美团和多多买菜已稳居第一梯队。

一名广州供应商对《中国企业家》表示:“美团和拼多多单量比较大,现在只做这两者并行,年初已经渐渐退出了阿里巴巴投资的十荟团。”

国信证券一位分析师援引数据称:目前行业第一梯队为多多买菜、美团优选,每日单量都接近3000万单;第二梯队则为兴盛优选和十荟团,兴盛优选单量约1200万单,十荟团为900万单;其他竞争者包括盒马集市、橙心优选、京喜拼团等。

虽然和第一梯队的差距不小,但阿里似乎很有信心。

来源:被访者

“社区电商考验的是后端供应链能力,不是前端地盘占多少就能守住多少。看起来门槛不高,但越是没有门槛的生意越是难做。”汪庭祥认为。在各家已用补贴烧起用户习惯后,阿里带着供应链优势缓缓而至。不仅如此,工信部宣布9月17日各平台要按标准解除屏蔽网址链接,淘菜菜不仅能背靠淘系内部流量,微信体系内的流量池也将成为公开的角斗场。

一场围绕着零售效率、农业供应的升级牌局暂未分出胜负。

从沸腾到降温

拼多多创始人黄峥曾说,CEO首先要找到一条雪程很长的坡道,然后在雪球从雪道上滚下来时,看雪道上有没有大的障碍物,如果有就把它挪开。雪球滚起来的时候,尽量少地干预雪球本身。在他写给员工的内部信里,买菜业务似乎就是那条长坡道:买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,也是拼多多人的试金石。

有人将拼多多入局的原因归于长期业务发展和既有基金的契合,将美团入局归因于既有业务的增收不增利。无论是被动还是主动原因,这其中暗含一个基本前提,那就是在提升效率方面对买菜业务的看好。社区团购背后本质离不开零售,而零售的本质无非效率。

有分析师认为,社区团购是最有可能成功的生鲜新零售业态。因为社区团购以低价为主要优势,B2B分拣模式结合预售制实现了Costco的超级SKU策略,其他业态无法模仿;其次,借鉴了大卖场的生鲜引流加标品提升毛利率的做法,避免了社区生鲜店专营一个品类导致盈利困难模式脆弱的问题;从下沉市场做起,不存在定位高端市场、天花板过低的问题。

对于资本来说,回报可观、市场足够大,模式轻的业务模式自然具有吸引力。据天眼查统计,2020年中国社区团购领域融资事件高达60余起,累计金额超559亿元。

“过去十年时间里,中国电商业态在生鲜行业尝试无数的解法,从B2C,再到前置仓等等都在尝试在生鲜行业上游解决农业的问题,下游解决用户需求的问题。这是非常庞大的赛道,数万亿的体量。”在阿里的设想里,看似微小的买菜卖菜业务实际涉及了整个农业上下游。

汪庭祥说:“在用户体验和整个商业效率,以及上游问题的解决程度来看,到今天为止,大家解决的并不好。”但他依旧认为,建立在自提、预售、社群以及中心仓这几个关键要素上的商业模式,最有可能解决生鲜行业的商业问题。

汪庭祥。来源:被访者

不过,在数万亿的赛道里,已经不能再出现第二个溢出的“拼多多”。

据36氪报道,阿里巴巴在给予网格仓的件提成相比对手也高出10%~20%,在橙心优选陷入困境时,不少橙心的供应商和加盟商都跑去跟盒马合作。依靠在冷链物流上的投入,今年7、8月份,淘菜菜迅速完成了单量上的赶超。

数据显示,目前,淘菜菜的日单量已经达到800万~900万单,暂列行业前三。但具体的日单量数据,阿里巴巴相关工作人员在采访中三缄其口,未予透露。对于一项正在争抢中的敏感业务,巨头们对外都保持着谨慎的态度。

今年3月,市场总局对橙心、拼多多、美团、十荟团分别罚款150万元,被“顶格罚款”的四家,都被市场监管总局定义为“为排挤竞争对手或独占市场,以低于成本的价格倾销”。而早在2020年12月,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会议强调,互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九个不得”。

除开政策外,社区团购的撤退也开始了。

滴滴旗下橙心优选开始裁员,将9大区31省,缩减至3大区9省;8月21日,十荟团创始人陈郢发布内部信表示,社区团购的下半场开始了,公司将进行改革和业务升级,其中就包括与阿里巴巴的MMC在部分地区进行区域整合。短期内,部分运营效率较低的业务区域,将会进行大刀阔斧的改革。

下半场,社区团购降温。

阿里也有难处

和很多风口一样,早期用户习惯的培养靠的是几近疯狂的补贴与低价。

摄影:刘哲铭


       同程生活CEO何鹏宇曾表示,2019年下半年起,社区团购愈发依赖高额补贴,一度不惜低于成本价倾销。在去年12月“九不得”新规出台后,各平台的补贴力度有所下降,但价格仍对订单量有直接影响。长沙的社区团购从业者向《中国企业家》表示,他觉得这没什么意外的,市场都是“烧熟”的。

中金公司在今年8月的一份研报中指出,6、7月份多多买菜和美团优选在部分区域按照政策要求停止补贴,结果订单量下滑近20%,其他区域性小平台的下滑幅度达到60%。重启补贴后,订单量很快恢复。

“很多友商是做先期消费者教育,我们叫淘菜菜,天然就诞生在大的‘商场’里,很多消费者天然会来浏览和访问,是不是要补贴来做消费者习惯培养?我们没有这个必要去做补贴。”汪庭祥说道。

在烧不烧钱这个问题上,阿里的态度很明确。但这样的说法在上述广州地区供应商那里却有些不合理。

“盒马进来的时候遍地都是社区团购,竞争很大,不过不知道为什么就是没太多单,别家一进来单量就相对起来了。多多一开始各方面都有不足,但流量很大,一开始没流量没单,整个生态就玩不起来。”他认为和此前设想的淘系流量加持有所不同,盒马集市面临着流量来源问题,“以前说淘宝给十荟团导流时单量翻倍,但我们做十荟团的时候没有很直观的感受。”

一项从社区熟人开始的线上线下的打通,或许和淘内导流是两套不同的路径。

该广州供应商还认为,即便阿里现在决定烧钱补贴,意义或许没有那么大了,“终端价方面已经做到极致了,除非愿意比美团和多多买菜多烧几倍的钱。”

或许,这是阿里第一次在流量上需要回答问题。拼多多的优势之一是流量,甚至无需依靠团长建群获取流量。除此以外,拼多多在农产品和百货用品的上游供应商亦有积累。在获得基础流量后,拼多多已经开始淡化团长这一角色。事实上,从一开始,美团在区域管理方面更占优势,在百团大战及外卖大战中已经建立起一套行之有效的区域管理方法。

一名长沙的社区团购从业者暂未感受到阿里带来的改变,不过她很肯定,阿里在供应端有极大的优势。

供应链建设方面,阿里巴巴MMC商品运营负责人陈彤彤表示:“淘菜菜”除了原有的零售通供应链,还整合了盒马、数字农业生鲜板块、大润发商超百货、淘特的日杂厂货等多条供应链,从城市到乡村全覆盖,能缩小下沉市场与一二线城市的消费品质差距,保证城乡同质同价。

社区团购B2B的供应链模式与商超没有本质区别,但SKU相对商超更少。陈彤彤认为,整个阿里有上千万个SKU,对于淘菜菜来讲,未来很大一个任务是如何将其匹配到社区。

陈彤彤。来源:被访者

在真正的竞争对手上,阿里或许要先迈过兴盛优选。虽然在今年2月份拿下了20亿美元的融资,但在过去的二季度,兴盛的业绩增长有些原地踏步。“兴盛的动步骤一直没问题,还是非常稳健。对于没有流量基础的公司,拼的是流量组织、产品组织和管理。不过总体与大巨头入场前的差距还是比较大。”长沙某社区团购从业者表示。

对于阿里来说,即使已经有人用补贴、亏损换来了消费习惯,这仍然是一个难做的生意。

信仰者们认为这将是一场由下游需求推动上游引发农业变革的产业,怀疑者们则认为,这不过是抢几毛钱的“卖菜”生意。

但正如黄峥所说,这个业务苦,它必然也是个长期业务,是好多年的全力长跑。虽然其已成为拖累阿里巴巴、拼多多利润表现的主要因素之一,但各家依旧在投入。

 
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