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“不是品牌买不起,而是白牌更有性价比”——解读白牌崛起背后的红利密码

   发布时间:2024-03-25 18:04     浏览:192    
核心提示:2023年天猫发布的双11全周期销售数据榜单中,比比赞位列休闲零食店铺销售榜第四以及食品店铺人气榜第三。相比同榜竞争的大品牌如
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2023年天猫发布的双11全周期销售数据榜单中,比比赞位列休闲零食店铺销售榜第四以及食品店铺人气榜第三。相比同榜竞争的大品牌如三只松鼠、良品铺子、好利来、麦当劳、瑞幸等,比比赞作为2019年才成立的新兴休闲零食品牌,可以说一路狂飙。

像比比赞这样名不见经传但却闷声干大事的品牌其实不在少数,并且已经在不知不觉中渗透我们的生活中的角角落落,它们有个共同的名字——白牌。

2023年是白牌崛起的一年,白牌商品在各类互联网电商平台上遍地开花,销量节节攀升;在线下折扣店、量贩零食店中,白牌商品占据门店销售收入的80%,毛利高达30%,支撑起了门店的盈利。

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       白牌是什么?

一直以来,很多人对于白牌的理解存在误区,认为只要是不知名品牌就可以叫做白牌,或者简单地将低价商品、山寨品划分为白牌商品行列,实则不然,白牌是指产业链上游生产商或下游渠道商直接经营的品牌。

不同于传统品牌商,白牌商家并不专注于赚取品牌或服务所带来的溢价,而是基于卖货的逻辑,瞄准某一个热卖单品,进行短期的精准营销,薄利多销,以打游击的策略沉淀利润。只要能快速把商品卖出去赚到钱,就算是达到了目标。

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白牌的特征

便宜低价

白牌商品的主要特点在于价格低廉,低价是决定品牌在下沉市场生存的核心要素,“没有低价就没有流量”,品牌价格区间与消费者心理选择范围之间的不匹配直接影响了下沉市场用户的购买决策。

品牌力弱

白牌商品的重点在于提供低价、高性价比的产品,消费者购买时不需要对品牌有特别强烈的认知,品牌的决策指引性不大,因此品牌力并不是商家首要关注的要素。

标准化程度高

在满足用户基本需求的前提下,白牌商家会尽量简化那些对用户使用频次影响有限的附加功能,以降低产品差异化,有效控制成本,从而合理降低产品价格。

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谁在买白牌?

三线及以下的下沉市场

白牌商品与下沉市场密不可分,以量贩零食店为例,白皮商品占据门店销售额的80%以上,截至2023年11月,量贩零食店龙头零食很忙以及赵一鸣均以下沉市场为主要根据地,三线及以下城市门店数分别占比76%与86%。

一二线城市的年轻人群

除了三线及以下城市,还有一个群体值得关注,那就是一二线城市的年轻人群。1688官方数据显示,2023年1688买家会员数高达2亿,其中一二线城市20-35岁客户提升了50%,这些曾经“野性消费”、“冲动消费”的年轻人,竟然也学会了精打细算,纷纷在1688买起了白牌。

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谁在卖白牌?

在大品牌主导的价值链中,绝大部分利润都被品牌所垄断,而生产商、渠道商等角色同样需要利润以维持生存,求而不得之下,它们必然会寻找更多的出路。白牌崛起,是商业利润从品牌商转向生产商和渠道商的现象。

生产商

生产环节在价值链中处于低端业态,目前市场大部分中小型经营主体仍采用为品牌代加工的模式为生。他们的主要客户是B端的品牌商或者自有品牌的渠道商,通常不直接接触最终的消费者。

随着我国制造业水平不断提升,生产环节的竞争日益激烈,在设备、生产工艺等方面,并没有明显的壁垒,生产商缺乏核心竞争力,面临较高的替代风险。同时由于结算周期带来的资金压力,生产商的处境变得愈加艰难,利润微薄,生存压力推动着生产商向品牌商转型。

大部分白牌商品的质量与品牌相当,由于生产商制造能力强大,拥有成本和效率优势,且它们并没有高昂的营销、分销或运营费用支出,基于此能够消除很大一部分的品牌溢价,逐渐成为大品牌的替代者。

       渠道商

在市场尚处于扩张阶段,仍在做大盘子的增量时期,经销商和零售商在品牌商的支持下迅速扩大规模,销量带来利润。然而随着市场扩张趋于饱和,存量博弈时代品牌竞争加剧,生产厂家为了维持市场份额、追求增长,持续向经销商施加销售任务压力,层层压货下,导致经销商利润快速下滑。

经销商作为品牌商品的销售者,主要是进行价值转移,而品牌价值创造是由品牌商完成的。近年来,品牌商对经销商的压迫越来越大。与过去相比,品牌商品本来就难卖,还越卖越亏钱,这样的状况下,大品牌对经销商来说就是鸡肋。

传统的品牌商品销售模式由品牌商主导,但现在情况正发生改变。白牌商品给予了经销商更多主动权和利润空间,经销商在运营中减轻了压力,因此经销商更偏爱白牌商品。这也就出现了各大商超的自有品牌、经销商入局白牌、量贩式崛起等状况。

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白牌崛起的原因

平台助力

酒香也怕巷子深,白牌产品想要一飞冲天,只靠低价是不够的,白牌商家面临着获取消费者信任的难题。信任关系是交易的本质,消费者愿意购买品牌商品是出于对品牌的信任。建立信任的过程漫长而艰难,且结果无法量化,众多中小型白牌商家不具备这样的能力和精力。

各平台在白牌崛起的道路上添砖加瓦,帮助产业链上游闲散产能链接下游消费者,但八仙过海,各显神通,基因的不同决定了不同平台切入方式各有侧重。

随着社区团购、直播电商等新兴销售渠道的涌现,白牌商品获取消费者信任的成本大幅降低。平台与团长、主播的个人品牌弥补了品牌知名度的缺失,使得信任关系成立,因而消费者愿意尝试此前并不熟悉的白牌商品。

另一批以淘宝为首的电商平台则从产业带切入。淘宝于2023年9月推出了面向全国趋势产业带的中小商家营销产品“淘宝星产地”;2022年1688推出1688严选,筛选产业链厂商链接小B端及C端用户,目前已有1万多家厂货旗舰店;拼多多也推出了“百产计划”,招募产业带商家入驻并开启店播。

而白牌商家与平台之间,是一场双向奔赴。白牌商家通过平台直接快速触达消费者的同时也为平台带来收入增量。以拼多多为例,尽管白牌产品具有较强可替换性,但其与平台利益高度绑定,已经成为平台主要的收入增量来源。据国信证券,拼多多百亿补贴品牌商品处于亏损状态,尾部白牌保持少亏或不亏,头腰部白牌是主要收入来源。

消费观念转变

渠道对于白牌的意义不容忽视,但消费观念的转变,才是白牌崛起最核心的原因。

根据日本社会学家三浦展的研究,消费社会可以被划分为四个阶段。据此划分,日本社会在2005年步入第四消费时代,人们更加注重精神层面的消费。举例来说,娱乐消费支出比例不断提升,饮食更精致、更健康,同时越来越偏爱低价商品。

就如同优衣库、无印良品在日本的流行,拼多多、名创优品的出现和走红,一定程度反映中国已步入第四消费时代。尤其在疫情之后,经济复苏之路漫漫,居民的消费扩张预期边际放缓,大环境的低迷使每个人都不得不开始居安思危,从口袋里掏出每一分钱都是精打细算。

消费降级的确在发生,但“不舍得花钱”并不等于“不花钱”,现在的年轻消费群体真正做到了情绪满足与性价比两手抓。

一方面,消费者更加重视精神层面的满足感,愿意为精神愉悦买单。旅游热点城市人山人海、演唱会持续火爆,2024年春节假期国内旅游出游4.74亿人次,同比增长34.3%;天猫双11期间,演唱会相关商品成交暴涨300倍。

而另一方面,对于较为日常、基础的产品,理性消费占领了心智高地,消费者不愿意为品牌高昂的营销费用以及无关痛痒的卖点买单了,商品回归最核心最底层的使用功能,追求极致性价比。

在食品、日用品等高频购买的成熟品类,“大牌平替”率先走入了消费者的视野。小红书上诸如“山姆平替”、“大牌零食同源”等关键词下讨论相当热烈,或对比测评,或分享自己真实的消费体验。消费者普遍开始对“大牌”祛魅,质量差不多、但价格具有绝对优势的白牌商品,正中消费者花小钱办大事的需求。

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白牌的品牌化之路

白牌的崛起可以说是消费市场发展的必然趋势,虽然白牌崛起给品牌带来了巨大的冲击,然而这并不意味着品牌即将走向消亡。

当前大部分白牌实际是流量的追随者,在流量引导下满足了消费者短期内对某类产品的需求,实际很难长期生存。因此越来越多的白牌在占据了一定的市场份额之后走上了“品牌化”这条道路。实际上,白牌与品牌之间也并不是对立关系。

俗话说得好,打铁还需自身硬,消费者第一次或许会因为低价而被吸引下单,但只有产品品质过硬才能有第二次的复购,要做到品牌化,白牌最基础的就是要做到保障产品品质,提升质价比。当消费者对白牌建立起信任,形成品牌心智,不断提升复购率直到可以支持长期经营,白牌便真的做到了看起来像品牌。

对于发展正盛的白牌商家,要将这“泼天的富贵”转化为长期经营,从追随者变成引领者,必然是一条漫长且荆棘丛生的道路。而对于已经受到白牌影响的品牌商家,如果不能改变过去传统陈旧的营销思路,做出相应的调整以满足消费者需求,则将受到更加猛烈的冲击。

 

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