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不懂客户情绪,还想让他们买单?

   日期:2019-12-02     来源:企业管理杂志    作者:刘国华    浏览:1105    评论:0    


核心提示:1.用户的底层情绪表面来看,用户消费一个商品是基于他对该商品储备的知识或者体验。但是实际上,底层预埋的情绪可能会更加重要。这就好比手机,对产品的知识和体验就像一个个的应用软件,而情绪才是底层的操作系统。驱动用户行动的,可能只是一瞬间的情绪,而非知识与体验。比如一名名媛进入一家商场,她买东西可能不在东西
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1.用户的底层情绪 

表面来看,用户消费一个商品是基于他对该商品储备的知识或者体验。但是实际上,底层预埋的情绪可能会更加重要。这就好比“手机”,对产品的知识和体验就像一个个的应用软件,而情绪才是底层的操作系统。驱动用户行动的,可能只是一瞬间的情绪,而非知识与体验。

比如一名名媛进入一家商场,她买东西可能不在东西本身,而是通过买东西支付了一张购物空间的门票。在这个空间内,她求的可能是情绪得到某种程度的满足。

2.情绪为何对商业很重要

哲学上曾经花了很长时间讨论一个问题:道德判断到底是情感判断还是理性判断?

众多哲学家参与其中,最后占优势的观点认为,在我们做出道德判断的时候,首先是由我们的情感本能作出判断,然后理性才会去寻找理由。当我们的理性寻找理由的时候,不是为了反思我们的道德判断是否正确,而是为我们的道德判断辩护。

所以理性并不是情感的纪检书记,而是情感的辩护律师。把这个结论引入到商业交易行为中,也同样适用。人们购买一个物品,当情绪认定可买的时候,剩下所有的理性都是在为情绪寻找理由,以支持情绪的正确。

因此,在商业设计中多为情绪设计的理由,反而比产品本身的功能性更能影响客户。 

3. 心情与购物意愿

研究表明,当人们心情不好或是想要变得快乐时就会购物。对于大多数人而言,购买产品无外乎两个原因:一是为了更接近快乐,二是远离痛苦。 

对于商家而言,在售卖自己的产品或服务时,一定要注意客户购买产品是出于哪种原因。当人们购买产品或服务属于“为了更接近快乐”这个原因时,他们的购买决定会受到情感和情绪的支配。

因此,当商家要出售一件能让客户感到快乐的产品时,就要考虑如何诱导他们的情绪,让他们感受到快乐。 

4. 情绪感染的难易 

情绪传染是真实的神经学现象,但每一种情绪传染的速度和难易程度不同。耶鲁大学管理学院的西加尔·巴萨德(Sigal Barsade)1999年的一项研究表明,快乐和热情在工作人群中最容易传播,烦躁会难传播一些,沮丧情绪传播得最慢。

所有情绪中,笑声最有感染力。因为我们大脑里有一些开环回路,专门用于探测笑容和笑声,并让人做出回应。科学家推测,这是大脑很久以前就有的硬件配置,因为微笑和大笑是与他人结盟的一种表达方式,有助于生存。 

所以一家公司,尤其是服务型的公司在招聘、培训时, 对情绪能力的考察其实是非常重要的。 

5. 类似者的说服力/横向说服力 

《应用心理学杂志》最早于1982年刊登过一篇实验研究报告:研究人员在北卡罗莱纳州的哥伦比亚市,挨家挨户为某慈善运动征求捐款,并向每户人家出示一份该住宅区已捐款人的名单。

研究人员发现,捐款人的名单越长,后续捐款的可能性就越大。收到捐款请求的人看到名单上朋友和邻居的名字,说服力就会很强。但如果那些名字只是一些不相干的陌生人的名字,说服力就会大打折扣。这项实验的结果告诉管理者,同伴的说服会异常有效。 

管理学的研究已证实:当满意客户与潜在客户的境遇相似时,满意客户所说的话最有说服力。对于公司的内部管理而言,管理者也可借鉴这一实验结果。

假设你正打算精简部门的工作流程,而一群老员工对此表示反对。与其亲自出马说服这些员工相信该举措的好处,还不如请一位支持该举措的老员工在团队会议上发表支持言论。这位老同事所做的陈述比老板的话更具说服力。

简而言之,横向施加影响力的效果最好。 

6. 赞美带来的交易达成 

要使得交易达成,就需要催生顾客对你或者对你的产品的好感。如何催生好感呢?其中有效的方法之一,就是赞美。赞美既令人陶醉,又能消除敌意。 

美国北卡罗莱纳州大学研究人员在《实验社会心理学》上发表的文章指出,当听到别人对自己大加赞美时,人们都会对对方产生最大的好感,即便那些溢美之词都不是真的。 

此外, 埃伦· 贝尔谢德(Ellen Berscheid)和伊莱恩·H·沃尔斯特(Elaine Hatfield Walster)在其著作《人际吸引力》(Interpersonal Attraction)一书中用实验数据表明,你对他人的特质、态度或表现的积极评价,可让对方对你也产生好感,并心甘情愿地遵照你的意愿做事。 

7.在赞美与客户之间建立连接

人们总会因比我们更伟大的事物,而燃起深深的敬意。这就是为什么我们有了宗教、英雄、国家、部落、执政党等。在商业上,我们可以利用人类的这种本能。

比如你在推出一个产品前,先找到一种伟大的产品、精神、品质、态度、生活方式或者是一个思想学派等,然后通过某种方式去赞美它。

你甚至可以赞美一个特定的时代或是一个历史留下的遗迹。然后将自己的产品/品牌放在消费者与被人赞美事物之间,作为一个承载物,从而建立起品牌与客户之间的关联。 

8. 迪歇恩微笑 

一位名叫迪歇恩的医学家发现,当一个人的微笑来自真心的快乐时,他眼睛周围的肌肉会收缩,比如眼睛会眯起来,这就是“迪歇恩微笑”,否则就是假笑、讥笑、皮笑肉不笑。 

不管在职场中,还是在生活中,你都可以尝试用这个标准来对他人察言观色。 

9. 人们是不是乐于助人 

康奈尔大学的一位教授研究发现,人们帮助陌生人的比例比寻求帮助人的预期平均高出48%。而且,那些提供帮助的人也知道,他们在帮别人时也会有很好的情感体验。

一项研究表明,那些简单地承诺在别人身上花哪怕很少的钱的人,也比那些只打算在自己身上花钱的人更快乐。因此,我们要克服害怕求人帮忙的情绪,这样反而会增加你与别人的关系亲近程度。 

10. 科学家机制与律师机制

人做判断时有两种机制:一种是“科学家机制”,也就是先有证据再下结论;另一种是“律师机制”,是先有了结论再去找证据。

普遍看来,社会大众中科学家机制很少,大多数都是律师机制,都是根据结论去找证据,每个人都爱看能证明自己观点正确的东西,同时还会忽略那些不符合自己观点的证据。

科学家做了个实验,让学生做性格测试题,并告诉他们做完题后会生成一份报告,看出你是什么样的性格。结果拿到报告后,每个人都觉得说得特别准。

可事实上,他们看到的报告完全一样,根本就不是根据做题结果生成的。在这个实验中,学生自动愿意看到说的跟自己一样的部分,而忽略不一样的地方。

脑科学的实验也证实了这一点:当给人们听与他们观点相反的信息时,他们大脑中负责逻辑推理的区域就关闭了,而负责感情的区域却激活了。 

换句话说,他们变得只讲情,不讲理。这样的话,哪怕你证据再充分,他也不会相信你,而是坚信自己的观点是正确的。 

11.快感中枢与上瘾

有些事情我们明知不好,比如沉迷游戏,为啥还是忍不住呢?这和我们的大脑构造有关。大脑中有一块叫“快感中枢”的区域,能从生理上导致我们行为上瘾。

上瘾的过程, 分为快乐、学习、期待、渴望四个阶段。 

◆第一阶段:快乐。如果我们在做某件事时,刺激到了快感中枢,就会使人体分泌大量多巴胺,让我们感到愉悦。

◆第二阶段:学习。我们做这件事的同时,快感中枢会驱动大脑中负责学习、记忆的回路,让它记住这种愉悦感。

◆第三阶段: 期待。当我们产生寂寞、无聊等负面情绪时,大脑就会记起这件能让我们产生愉悦感的事情,引导我们去做,从而替代心理的痛苦。

◆第四阶段:渴望。这件事做多了以后,就会导致行为上瘾。 

12.人们为何会进行暴力沟通

你也许辛辛苦苦加班到很晚,带着一身疲惫回家后却遭到家人的抱怨,说你不管家里事。然后必定是大吵一场。这就是典型的暴力沟通。

有4个原因,导致暴力沟通在不知不觉间渗透并严重干扰你的生活: 

①道德评判,就是喜欢贴标签,怀有偏见。一个人一旦对某人的偏见形成,和他的对话、态度就难以避免批判的倾向,不能就事论事。

②攀比心态。这会让人始终不能客观地看待别人,还会促使嫉妒、鄙视等负面情绪出现,不能心平气和地对话。

③问题错位,就是指表达方式错误,不直接表达内心的情感,而只是说“不得不做”。这既无法表现自己的愿望,又给听众增加了压力。

④强人所难,把个人意愿强加给别人。最常见的例子,就是父母按照自己意愿严厉管教孩子,如果孩子做不到就责备他。 

13. 偏激的观点反而受到欢迎

诺贝尔经济学奖获得者、著名心理学家卡尼曼教授曾经在著名的《外交政策》杂志上发文分析:为什么偏激的错误观点反而在社会上容易受到欢迎?

他认为,人其实在某种程度上是有限理性的生物,我们会有一些天生的认知偏向让我们容易去喜欢、相信和接受偏激的观点。

比如,我们都认为自己要好于平均水平,70%的人认为自己的智商要比50%的人要高,80%的人认为自己的性格要比50%的人要好,90%的人认为自己的人品要比50%的人要好。 

这样的偏差使得我们经常容易犯过度自信的错误,而说出一些脱离现实的、偏向不现实的乐观主义精神的话。这样一种本能的不现实乐观主义,使得我们特别容易接受“世界第一”等说法。

尽管这些情绪化的表述对于普通人而言无可厚非,但对于决策者而言,一定要回到理性、科学、实事求是的思维和态度上来。 

14. 蔡格尼克记忆效应 

蔡格尼克是一个心理学家。一次,他在路边的小酒馆吃饭的时候,别人告诉他,这里的一名女招待特别厉害。她不用笔记,你点的什么菜,就能当场记在脑海里,绝对不会错。

蔡格尼克作为一名心理学家,没有放过这个实验机会。在女招待给他们正确上菜之后不到20秒时,蔡格尼克追上去问,刚才他那桌点了哪些菜?她却答不上来。这就是蔡格尼克效应(Zeigarnik effect)。 

这个理论认为,人们本能有着将事情做完的驱动力,而那些尚未处理完的事情,会比那些已经处理的事情更加印象深刻。

也就是说,人们在一件事情没有完结时,不会在大脑中清空它。但一旦完结,这件事就会逐渐被遗忘。这就能理解为什么你在电梯里听到广告歌曲时觉得它很魔性了,因为那个旋律不断重复,特别容易让你在脑海中形成记忆。

15. 用户的情绪数据

在对客户的了解维度中,更应该了解客户的情绪。我们现在经常讲的大数据,很多人将其用在挖掘用户的行为数据层面,这其实是远远不够的。

我们应该向情绪数据转型,也就是要了解用户为什么会需要这个东西;希望解决什么情绪问题;买的时候除了价格、质量,还有哪些情绪因素会阻止用户购买;用户有什么担心或不满,等等。 

只有充分了解这些情绪数据,才能够帮助企业做出真正正确的营销决策。这也是目前利用大数据进行用户画像中最难,也是最容易被忽视的部分。

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