1月28日，东方甄选公布了2026财年中期业绩。2025年6月1日至11月30日，公司实现总营收23.12亿元，同比增长5.7%。若剔除2025财年上半年分拆前产生的部分收入（与辉同行直播间），东方甄选报告期内的总营收同比增加17%。
数字背后，暗流已然涌动。报告期内，东方甄选自营及直播电商总GMV（商品交易总额）为41亿元，其中抖音渠道仍占据大部分份额，但该平台上第三方与自营产品的已付订单总数却出现下滑。
在线上主阵地显露疲态的同时，东方甄选正为其日益壮大的自营产品矩阵积极开辟新通路。东方甄选在财报中透露，已在线下不同区域布局40多台自动售货机，其中部分已实现盈利，接下来还会在北京中关村开设首家线下体验店。东方甄选依托全国800家新东方分校布局线下的构想，正从蓝图走向现实。
然而，曾经凭借抖音流量与头部主播光环实现狂飙式增长的东方甄选，如今不得不直面增长天花板的寒意。当线上流量见顶、竞争日趋白热化，这条以“校区开店”为特色、以深耕产品为根本的线下之路，能否真正为其开辟出一条不依附于任何平台的“第二曲线”？
东方甄选的自营产品与AI新叙事
东方甄选2026财年上半年交出了一张扭亏为盈的答卷。具体来看，当期营收为23.12亿元，上年同期21.87亿元，同比增长5.7%。当期净利2.39亿元，上年同期净亏损9679.9万元。毛利为8.416亿元，同比增长14.5%。
图片来源：东方甄选公告
对于这个数据表现，俞敏洪总结为：“东方甄选在复杂多变的环境下展现出强劲的经营韧性。”
核心数据方面，2025年6月1日至11月30日，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元，上年同期则为48亿元。报告期内，其中来自抖音的GMV占大部分，来自东方甄选App的GMV占18.5%。
不难看出，虽然近几年东方甄选正大力打造自身App，但抖音仍是其主要阵地，以致于俞敏洪在业绩电话会上表示：“抖音是东方甄选产品宣传和销售最好的渠道。”与此同时，东方甄选大号正面临着粉丝增长依旧乏力的问题。记者通过查阅直播数据平台蝉妈妈发现，自2025年8月其抖音粉丝数跌至2820万以下之后，该数字长期在2810万上下徘徊，今年1月更曾一度跌至2800万关口。本次财报显示，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数降至约4210万单，去年同期为5010万单。
对于抖音平台的表现，东方甄选新上任的执行总裁孙进在回应相关提问时坦言，主账号直播间的在线人数确实不如从前。但他也给出了两个观察视角：其一，东方甄选并非只依赖单一账号，而是通过多个矩阵账号进行布局，流量在不同账号间产生自然分散；其二，比单纯关注流量规模更重要的是流量转化效率的提升，而这也是团队正持续提升的方向。
本次财报中，东方甄选的另一高频亮点词汇无疑是“自营产品”。数据显示，截至2025年11月30日，东方甄选累计推出自营产品达801款（去年同期为600款），其占总GMV的比例约为52.8%。并且，产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列。
对于东方甄选持续在自营产品上的发力，电商分析师、海豚智库创始人李成东在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，产品驱动是好的方向。他认为，对于中产而言，其追求的是确定性，而非绝对低价。“我觉得这可能代表一个正确的方向，不太依赖于主播，谁卖都可以，供应链才是核心。”但他同时也表示，对于东方甄选而言，最大风险其实还是对流量的依赖。平台流量的政策变化是其面临的核心风险，无论是主播变动还是平台政策调整，都可能引发流量危机形成压力。此外，供应链危机、品控问题等，也是直播电商行业的潜在问题。
值得一提的是，相较过往，在巩固其产品质量优势、仓库网络布局的同时，东方甄选在2026年找到了AI（人工智能）的叙事新方式。
在财报中，东方甄选展望了AI在具体业务环境中可能的应用场景：在多渠道营运中，生成式引擎优化可能促进个性化的“一对一”产品推荐；线下店可能利用AI导购、实时库存提醒等功能，连接打通数据链路。在质控环节，AI视觉检测可能提升准确性与效率。在客户服务方面，通过在全平台构建相应系统，捕捉用户反馈并实现需求的快速转化。同时，“AI客服+人性化服务”模式由AI处理标准化咨询，使人工客服团队能专注于“一对一”的服务。
俞敏洪在业绩电话会上也提及了未来的战略方向：“我们认为，未来通过人工智能，对自营品的生态监控可以实现‘一镜到底’，任何一个违规动作都能当场抓取，并且实时传输到公司指挥中心，让那些想投机取巧的厂家不敢有任何违规行为。”他透露：“我们在人工智能的投入上已经开始发力。”
闯入线下，东方甄选面临“基本功大考”
如果说深耕产品是巩固线上基本盘的“内功”，那么线下布局则是东方甄选正在绘制的增长新蓝图。
这一战略已进入实质推进阶段。去年12月，东方甄选在招聘网站寻觅“旗舰店门店店长”。从招聘介绍来看，旗舰店计划落址新东方北京总部所在地——北京中关村的核心商圈。
对于这一布局，本次财报进行了进一步的披露，首家线下体验店确定落地中关村，面积达439平方米。该店旨在打造“购物+休闲+社交”一站式体验，将集中陈列数百款自营全品类商品，并设置产品溯源、试吃等互动区域，以实体体验强化消费者信任。此外，东方甄选还在线下铺开40余台自动售货机，部分点位已实现盈利，并计划向写字楼、社区及学习中心等场景规模化推广。
更值得关注的是其独特的拓展路径。1月23日，在东方甄选官方发布的直播切片中，主播YOYO透露线下门店已在装修。对于没有东方甄选门店的城市，很大概率会入驻当地的新东方分校，眼下已经有城市开始试点。
在李成东看来，线下门店可能只是补充并非关键。东方甄选能做线下门店是因为新东方的学员家庭还是中产以上有购买力的群体，但不能对此期望太高。
然而，挑战也随之而来。线下零售涉及选址、库存、服务等一系列复杂运营，跨界入局的东方甄选需补足大量专业能力。对此，李成东表示：“线下零售如果只是资源嫁接是可以做的，但如果想通过门店吸引周边用户人群，那这肯定是一门学问。”他认为，这需要在选址能力、运营能力等基本功上下功夫，并且供应链也跟线上不同，这些都需要另做功课。
此外，即便顺利落地，东方甄选的线下门店也将直面山姆、盒马及周边便利店的激烈竞争。其自营产品能否在线下场景凭借差异化与质价比脱颖而出，仍是待解之题。
图片来源：东方架势堂公众号
值得关注的是，在一系列人事调整后，东方甄选的执行总裁人选终于在去年12月尘埃落定。在财报电话会上，俞敏洪对新任执行总裁孙进给予了高度评价：“他在新东方已经差不多二十年了，我一直觉得他是解决问题的高手。”
俞敏洪强调：“我把他调到东方甄选，不只是看到他能把东方甄选的营收往前推一大步，更因为他的文化理念非常正。我们之间的交流沟通没有任何问题，经营、思想、价值观上的交流都非常通畅。”
尽管孙进入职仅一个月左右，俞敏洪指出其融入速度超出预期，但他也坦言，过程中有少数管理人员因不适应而选择离开。
对于未来的公司发展，俞敏洪透露将进一步调整组织结构，让运营效率更高。“我觉得孙进完全能够做好这件事，他本身就是一个效率控，任何没有效率的事情他都无法忍受。在这一点上，我还要向他学习。”
不过，“效率控”孙进和东方甄选的线下大局，能否成为其持续增长的关键组合拳，仍待时间的检验。
