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上海百年老品牌换帅,150天“刀刀见血”

   发布时间:2024-10-30 09:34     浏览:5870    
核心提示:10月28日晚,上海家化发布2024年第三季度报告。前三季度实现营收44.77亿元,同比下降12.07%;归母净利润1.63亿元,同比下降58.72
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10月28日晚,上海家化发布2024年第三季度报告。前三季度实现营收44.77亿元,同比下降12.07%;归母净利润1.63亿元,同比下降58.72%;扣非后的净利润为1.2亿元,同比下降59.74%。

对于第三季度业绩的变动,财报称系行业整体压力较大、自身业务承压、战略调整等因素。

公开资料显示,上海家化已有超过125年的历史,公司于2001年在上交所上市,大众熟知的六神、佰草集、玉泽、高夫、美加净、双妹等品牌,均属上海家化旗下。

今年5月,上海家化官宣“换帅”。

原董事长、CEO潘秋生因个人原因卸任,6月1日,林小海正式接任,截至10月29日,已上任150天。后者曾在宝洁工作20余年,2014年至2016年还曾担任宝洁(中国)营销有限公司大中华区营销总裁,此前,其身上最显著的标签为大润发母公司高鑫零售CEO,他拥有30年的快消品行业营销、管理经验。

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林小海  来源:上海家化官网

林小海上任后不久,上海家化发布了一份营收与净利双降的半年报。这份财报,将林小海所面临的棘手困境,展示在了外界眼前。

在2024年6月26日的股东大会上,林小海首次公开亮相,并披露下半年将集中精力做三件事情:渠道改革、品牌策略变化、组织结构改革。

随后,上海家化开启了近年来最大规模的组织结构调整——原有的美容护肤与母婴、个护家清和海外三个事业部,被重新划分为个护事业部、美妆事业部和创新事业部。美妆事业部聚焦玉泽、佰草集、典萃、双妹四个品牌;个护事业部则保留六神、美加净两个品牌;家安、启初、高夫等品牌被归入新设的创新事业部。

三大事业部也陆续“换帅”。叶伟敏不再担任公司副总经理,同时卸任个护事业部总经理一职,其是上海家化元老级人物;原美婴事业部总经理张晓娟被调往品牌与市场营销担任首席市场官,海外事业部总经理陈静同步辞任。

同期,上海家化又挖来了多位曾在珀莱雅、科蒂集团等公司任职的行业人才,并宣布美妆事业部总经理、创新事业部总经理和玉泽品牌总监三个岗位的新人事任命。

种种迹象可以窥见,林小海推行改革的决心之坚定。

不过,巨舰掉头,谈何容易。在林小海之前,上海家化集团的董事长职位已历经四次更迭,履历丰富的CEO们也都曾使出雷霆手段改造这家百年企业,但在这些年的不断变革中,上海家化起起伏伏,昔日“日化第一股”“A股化妆品行业老大”的风头陆续被珀莱雅、贝泰妮、上美股份等国货美妆品牌瓜分。

化妆品行业经营管理专家白云虎向《中国企业家》指出,林小海被平安和上海家化看重的职业背景,如同前三任CEO一样,都是极具个人能力的。但上海家化最大的问题恰恰是组织频繁变动,带来企业定位不清晰、不持续、组织效率无法沉淀和团队能力没有得到持续提升等。

就如今美妆市场的竞争环境而言,上海家化所享有的时间沙漏和战略版图,正逐渐被压缩。这份三季报,是林小海执掌上海家化后所交出的第一份季度报成绩单,单从数字上看,上海家化仍处于改革阵痛期。

接下来,只能背水一战。

高开低走的CEO们

要深入理解当前上海家化的境遇,或许需要从其发展历程中寻找答案。

2011年,平安集团通过收购上海家化集团100%股权成为上海家化最大股东。上海家化正式开启“平安时代”。平安入主后的一年多内,上海家化的市值最高曾翻了一番,随后几年,平安以要约收购、二级市场增持等方式,进一步增加在上海家化的持股比例。

但随着平安的入主,与股权结构的变更,被视为上海家化灵魂人物的掌门人葛文耀与大股东平安,在公司未来的发展战略上产生冲突,最终葛文耀被平安“扫地出门”。

2013年葛文耀离职后,其老部下也在之后的一年里陆续出走。2013年11月,曾担任强生医疗中国区总经理的谢文坚接任上海家化董事长。

不过,谢文坚在任的3年里,上海家化业绩却经历了过山车般的起伏,净利润分别为9亿元、22亿元和2亿元。

在谢文坚执掌上海家化时期,葛文耀曾多次在微博炮轰谢文坚,称他用3年时间掏空了上海家化这家优秀企业。

纷纷扰扰中,2016年谢文坚卸任,张东方接任。她曾在维达国际、芬美意集团担任高级管理职务,也是上海家化百年史上首位女掌门。

张东方上台后,面临的是近5年来最差的业绩。在她的领导下,2017年,上海家化确立“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”经营方针,业绩也有了明显改善。但2020年4月,张东方又辞去上海家化董事长、CEO等职务,由潘秋生接任。

彼时,有媒体报道称,张东方离职的主要原因还是业绩。其任期内,上海家化的营收虽然保持增长,但是增速下滑趋势明显。

又一位继任者潘秋生在次年的11月上任。一场新的改革开始了,上海家化确立“123经营方针”,其中:“1”直指消费者,即以消费者为中心;“2”是以品牌创新和渠道进阶为基本点;“3”是以文化、数字化和系统流程的优化改善为助推器。

但故事的走向并没有被改写,在2021年业绩反弹后,营收又遭遇两连降。

观察平安集团后续任命的三位高管即可发现,他们在上任之初,均大刀阔斧地宣布了一系列旨在改革的措施,也能够在短期内对业绩起到一定的提振作用,但始终后劲不足,高开低走。最终这些履历精彩的CEO们都以个人原因为由辞任。

白云虎认为,作为中国化妆品产业现代化历程的典型代表——百年上海家化,经历了多次经济周期和商业变革,在产品科研开发、品牌价值沉淀、用户群体规模等层面,具备一定沉淀。但渐渐被“后起之秀”赶超,其核心原因主要有两点:

一是,从消费用户需求不断变化的阶段来看,上海家化在品牌价值迭代、产品包装设计、营销零售手段等方面,没有及时和精准把握到变化趋势。

二是,10年更换4个完全不同职业背景的CEO,导致其企业定位、组织架构等变化频繁,错过了“中国化妆品黄金10年”发展周期。

而现在,新任CEO林小海,虽然也启动了这一叙事的序章,但外界期待后续他有不同的表现。

挥刀砍向组织架构

林小海上任后,上海家化变动最大的是内部组织架构。

因此,在三季报电话会上,调整进展成为关注的焦点。林小海披露称,目前,上海家化将整个组织分为前、中、后台。前台分为美妆、个护、创新、海外以及将线下所有的部门收缩为线下销售部。线上电商则已经全部归进了事业部,与事业部本身甚至在品牌层面形成闭环。

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来源:视觉中国

他还透露,过去的一个季度,已完成了五个事业部总经理的任命,中后台的干部基本上也已经到位。

对于如何用人,在此前的中报电话会上,他曾表示,用人不避亲,但进来之后必须一视同仁。困难是非常多的,但解决问题就是让所有人都变成新人。

而增长将是各事业部高管的考核标准。他说,在存量的市场里,要有高达两位数的增长,需要一些突破性的创新。这一目标若仅依靠底层员工通过日常的工作,是没办法实现的,要交给高管来负责。组织架构的调整是为了反映上海家化的四个聚焦战略——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。“优化体系是为了让听到炮火声的一线的干部,有更多的授权。”林小海在三季报的电话会议上说。

目前,上海家化正在复盘核心干部的年度及长期激励机制,期望塑造能将公司利润、长期发展与所有员工形成利益一体化的方案。

不过,值得一提的是,与大变革一同开始的则是裁员传闻。据《壹览商业》报道,近期,上海家化正在展开裁员,本次裁员主要针对销售部门,预计裁员数量约为现有销售团队15%,其中由于各地分公司以销售人员居多,所以遭遇的裁员比例最大,甚至不少区域分公司直接撤销。甚至,有员工到上海家化拉横幅维权。

在电话会上,林小海并没有直接回应裁员的问题,而是提到:“短期调整去掉的都是一些不健康的业务跟泡沫,并没有对运营的公司利润造成很大影响,也为未来的发展奠定了一个比较好的基础。”

10月29日,针对裁员、拉横幅维权的消息,上海家化相关负责人回应《中国企业家》称,相关报道不属实,没有和公司沟通确认过。拉横幅的员工属于正常的组织架构调整。公司的组织架构调整与公司“聚焦效率”的战略保持一致。

电话会透露的另一核心信息是,上海家化仍在重点建设兴趣电商。林小海提到,在过往这个季度,家化开始打造学习型组织,引进了一系列的培训,品牌建设、电商的运营,特别是兴趣电商的运营。通过引进公司内外部的专家,利用周五,甚至周六的时间给核心员工进行培训。

《中国企业家》也注意到,火星文化创始人李浩9月也曾到上海家化做全域营销的内训。据悉,火星文化是一家数据驱动的短视频内容产业链服务商。

此外,林小海也提到,上海家化也在加强内容的生产,密集推出了各种各样的短视频、软文、图片等内容,在不同的平台里面进行及时测试,对于“跑出来”的内容则会加大投放。

在中报的电话会上,林小海谈到目标时曾说,长远的目标每年都一样,一个是基础目标叫及格线——跑赢市场增长,只要比市场高一些,我认为就是及格的。“上海家化已经连续好几年是负增长,我觉得转跌回升是一个里程碑式的目标。”

而这次,他给出了更为明确的时间线,上海家化的线上业务在今年四季度有机会恢复增长,但线下还需要一到两个季度调整。预计到明年二季度全渠道回到增长轨道。

目前来看,这场变革仍需外界给予耐心与时间,以达到预期的成效。

 

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