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2元纯净水开售,农夫山泉背叛了钟睒睒

   发布时间:2024-05-14 14:38     来源:互联网品牌官    作者:苏子秋    浏览:211    
核心提示:再次进军纯净水市场的农夫山泉,动作相当迅猛。4月底,我们对农夫山泉饮用纯净水的了解还只是一张网传图片,到了5月初,绿瓶的农
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再次进军纯净水市场的农夫山泉,动作相当迅猛。

4月底,我们对农夫山泉“饮用纯净水”的了解还只是一张网传图片,到了5月初,绿瓶的农夫山泉已经在线上和线下渠道正式售卖。

只是,如今消费者对农夫山泉的抵制情绪还未消散,农夫山泉纯净水的出现未免有点不合时宜。

大众是否买单?“小绿瓶”能否突破营收瓶颈?恐怕农夫山泉也心里没底。

农夫山泉“小绿瓶”,

低调开售

我们仍不得不提2000年那场“世纪水战”。

当年,为了抬高天然水的市场地位,证明“纯净水缺乏人体需要的微量元素,对人体健康无益”,农夫山泉召开了新闻发布会,在各大报纸版面宣传,还用各种实验进行对比,和娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业打起了擂台。

这场“舆论战”让农夫山泉大获全胜,其天然水销量直线飙升,一步步占据市场份额top1,娃哈哈纯净水则逐渐失去王者地位,直到今年创始人宗庆后离世才再次引起了野性消费。

所以,尽管如今被污名的纯净水已经昭雪,但作为始作俑者的农夫山泉,时隔24年再次售卖纯净水,自然面临舆论压力。

不过,在此前的网传图片中,农夫山泉展现出了最后的倔强。

无矿物元素的农夫山泉纯净水,打出的标签是“口感好”,有矿物元素的农夫山泉天然水,则是“更健康”。

但对于农夫山泉给出的“多一种选择”,消费者似乎并不感兴趣。

《首席品牌观察》了解到,如今在部分线下超市,农夫山泉“小绿瓶”已经上架,每瓶550ml,售价为2元/瓶。

某接近农夫山泉的业内人士曾向媒体表示,农夫山泉纯净水项目非常紧急,初期出货大概几千万瓶。

因此,要完成全国范围内铺货,还需要时间。

线上渠道,“小绿瓶”也已经上链接了。

其中,农夫山泉淘宝官方旗舰店以及京东自营旗舰店中,售价为一箱36元,每箱24瓶,平均1.5元/瓶。

销量方面,不同于此前东方树叶创下的“5万箱1小时售罄”的佳绩,截止5月13日,淘宝官方旗舰店的销量为1000+,在京东店铺,“小绿瓶”销量仅为200+。

销量惨淡,一方面源于农夫山泉对“小绿瓶”宣传的低调,另一方面,则是如今的纯净水市场,已经变成了农夫山泉不能再轻易动摇的天地。

向怡宝“亮剑”

不少人以为,农夫山泉推出饮用纯净水是向娃哈哈发战书,毕竟24年前双方曾对簿公堂,如今又在舆论上被娃哈哈压了一头。

但据灼识咨询数据显示,按零售额计,2023年在包装饮用水市场,农夫山泉市场占有率达到23.6%,紧随其后的华润饮料,市场占有率为18.4%,排在第三的乐百氏占有市场6.1%的份额,娃哈哈仅排第四位。

华润饮料旗下的纯净水品牌怡宝,或许才是农夫山泉的“眼中钉”。

这从农夫山泉在“小绿瓶”的设计上就可窥见一斑。

同样的绿色系,相似的瓶型,这波“撞脸”,不知道是农夫山泉的无意之举,还是刻意挑衅?

此外,农夫山泉传出要推出“小绿瓶”的时间(4月23日)也颇值得玩味。

就在4月22日,华润饮料向港交所递交招股书。若能够上市成功,这将是华润集团旗下第18家上市公司。

招股书显示,在包装饮用水企业中排名第二的华润饮料,其包装饮用水产品营收占总营收超过九成。2023年,怡宝饮用纯净水产品卖了146亿瓶,零售额为395亿元,以32.7%的市场份额,稳居中国饮用纯净水市场第一。

一旦华润饮料顺利上市,“背靠大树好乘凉”的怡宝,必然加速赶超农夫山泉,将农夫山泉从top1的王座上拉下来,不是没有可能。

事实上,尼尔森数据显示,2015年12月,华润怡宝曾以20.4%的市场占有率,超越农夫山泉的20.1%占比,一度成为包装饮用水行业的“一哥”。

所以,在华润饮料递交招股书的次日,农夫山泉就宣布进军纯净水市场,围追堵截怡宝的企图,已经昭然若揭。

硝烟弥漫的水企大战

据农夫山泉2023年度全年业绩公告,2023年,公司总收益为人民币426.67亿元,同比增加28.4%;归母净利润为120.79亿元,同比增加42.2%。

同时,根据2024胡润全球富豪榜,现年70岁的农夫山泉董事长钟睒睒,以4500亿的财富,连续第四年登顶中国首富。

但2024年,稳居中国饮料龙头老大地位多年的农夫山泉,面临着更大的挑战。

且不说年初那场媚日、亲美舆论危机对品牌口碑的致命性打击,也不谈冲刺IPO的华润饮料带来的威胁,如今整个包装饮用水市场弥漫的硝烟,就让农夫山泉必须居安思危。

最直观的是娃哈哈崛起对整个市场格局的撼动。

       据媒体报道,随着气温升高,饮水需求量增大,包装水迎来了销售旺季,不少送水站的用户,放弃了饮用多年的农夫山泉桶装水,换成了15元一桶的娃哈哈纯净水。

而2元价格带的瓶装水市场,更是各大水企的兵家必争之地。

早在3月份,网上流传出娃哈哈发出的“致全体销售人员的一封信”,称为了支持打好这场销售战役,公司已出台了最大力度的保证金奖励政策,开展了“娃哈哈请你喝水”促销活动,并动员全公司力量组建了终端铺货突击项目组,这被称为宗馥莉接棒后“开的第一枪”。

娃哈哈在线下商超的铺货有目共睹,不少往年鲜见娃哈哈的商超,如今都把娃哈哈产品摆在了货架的显眼位置。在有些渠道,娃哈哈纯净水的价格低于2元,比农夫山泉“小绿瓶”还要便宜。

而康师傅、统一等上市公司在2023年也主要靠包装水、饮料业务带动业绩增长。

据康师傅控股3月披露的“2023年年度业绩演示材料”,公司去年实现营收804.18亿元,同比增长2.16%,其中饮品业务实现收益为509.39亿元,同比增长5.39%,占总收益的63.34%。

而饮料业务中,“水”产品增长最为强劲,营收同比增长9.78%至53.75亿元。

统一企业中国的2023年业绩显示,饮料业务是公司营收的中流砥柱。2023年,统一饮料业务收益为177.76亿元,占公司总收益的62.2%,同比增长8.4%。

另据2023年5月发布的《2023年中国包装饮用水行业发展趋势白皮书》显示,2019年-2023年,我国包装饮用水销售规模持续增长,预计2025年可突破3100亿元大关。

在千亿级的庞大市场,口碑崩塌下,纵使农夫山泉想安分守己,低调守城,但虎视眈眈者已经露出利爪,一场惨烈厮杀在所难免。

风云变幻的2024年,最终鹿死谁手,即将到来的盛夏或许就能见分晓。

 

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