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明星店,明星最爱干的副业,集体倒闭

   发布时间:2024-05-12 19:54     来源:界面新闻    浏览:309    
核心提示:明星老板的光环加持,是这些品牌展现给消费者的第一印象。那时,黄晓明频繁身着西装、现身各家分店,周围簇拥着一群人喊他老板,
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明星老板的光环加持,是这些品牌展现给消费者的第一印象。那时,黄晓明频繁身着西装、现身各家分店,周围簇拥着一群人喊他“老板”,门店微博也会直接打出“老板来巡店”的旗号。就连等位时的吆喝都在强调他的身份,“405号,晓明哥请你吃饭了”。

包括大LOGO探店时,上来第一句话也是“晓明哥开的烤肉店,味道到底怎么样”,吃完了还不忘提一句经典台词:“感谢晓明哥的安排,爆赞!”但等到餐饮品牌摊上事儿后,明星“老板”“掌柜”“店长”们又火速从门店广告、官方宣传和加盟物料中撤退、隐身,一切像是从未发生过。

“当年探的那些明星的店,都黄了”

不久前,坐拥千万粉丝的前探店顶流网红大LOGO,再次对着镜头开始吃播。

只不过经历了炫富被批后,如今摆在他面前的不是3700块一顿的下午茶,也不是一百万只里才出一只的蓝龙虾,而是最寻常不过的东北蘸酱菜。他一边往菜卷上抹鸡蛋酱,一边总结:“当年我探的那些明星的火锅烤肉店,都黄了。”

一些切片视频里,至今还流传着大LOGO巅峰时期爆火的“传说”——黄晓明请他吃烤肉,郑恺帮他涮火锅,陈赫和他“吃垮”沙溢的火锅店,他还到电影宣传现场给成龙庆生、送蛋糕……那时的他和一众明星称兄道弟、推杯换盏,风头无两;而短短三四年过去,不论是大LOGO的探店流量,还是明星们的餐饮生意,都一地鸡毛。

黄晓明带大LOGO去的烧江南烤肉,此前在浙江、北京被曝大规模闭店。今年以来,相关公司新增了两条被执行人信息,执行标的共388万余元,法定代表人罗毅已被限制高消费。

郑恺投资、站台的火凤祥鲜货火锅,曾陷入门店装饰抄袭、售卖变质食材等风波,还有加盟商拉横幅维权,声称“掌柜郑恺割韭菜诈骗”。窄门餐眼显示,火凤祥目前在全国还剩79家门店,距离巅峰期200多家相去甚远。

至于陈赫,则是最早踏入餐饮这条河流的明星之一。早在2015年,他就和主持人朱桢、歌手叶一茜一起开出了第一家贤合庄火锅店,2020年进一步包装后,不到两年的时间里疯狂开店七八百家,但到了眼下,约九成的门店都已关门。

在最近的视频里,大LOGO特别强调说,尽管很多人将自己和陈赫的火锅店联系在一起,但他其实从来没有探过贤合庄。彼时,陈赫和他一起去的是沙溢站台的辣叁成火锅店,后者在重庆这个火锅之城开业后,一度需要排队四小时才能吃上,加盟费高达70万。

那个时期的探店网红,几乎见证了明星进军餐饮界的野蛮生长。除了上述餐饮品牌,大LOGO还去过贾乃亮和雷佳音开的Lighting Life西餐厅、杜海涛和吴昕创立的辣斗辣火锅店,以及关晓彤涉足的天然呆奶茶店等等。

但在后来的经营里,它们接连被曝食品安全问题和加盟商维权危机,如今要么查无此店、惨淡收场,要么大规模闭店、处境艰难。而风暴中心的明星,也开始极力和“老板”身份划清界限。

2021年11月,在宁波开出火凤祥“全球首店”后的一年多,“掌柜”郑恺持股企业宣布退出;转年6月,贤合庄深陷“割韭菜”质疑时,创始人陈赫却悄悄退出了股东行列。因为二人都曾加盟顶流综艺《奔跑吧兄弟》,还被网友调侃称:“不愧是跑男,跑得就是快。”

同样是2022年,奶茶品牌天然呆因特许经营合同纠纷,被加盟商告上法庭,关晓彤也成为被告之一。但无论是天然呆奶茶还是关晓彤方面,随后都表示关晓彤并非合同主体,未参与公司经营管理工作。

只是,眼尖的网友发现,此前在天然呆奶茶官网上,关晓彤曾被称为“天然呆店长”,并且关晓彤父亲关少曾通过彤梦心缘(成都)文化传媒有限公司间接持有天然呆奶茶公司股权35%。

明星老板的光环加持,是这些品牌展现给消费者的第一印象。2020年年底,第一家烧江南烤肉店在成都太古里开业,黄晓明的官方头衔是“品牌官”。但事实上,那时的黄晓明频繁身着西装、现身各家分店,周围簇拥着一群人喊他“老板”,门店微博也会直接打出“老板来巡店”的旗号。就连等位时的吆喝都在强调他的身份,“405号,晓明哥请你吃饭了”。

包括大LOGO探店时,上来第一句话也是“晓明哥开的烤肉店,味道到底怎么样”,吃完了还不忘提一句经典台词:“感谢晓明哥的安排,爆赞!”但等到餐饮品牌摊上事儿后,明星“老板”“掌柜”“店长”们又火速从门店广告、官方宣传和加盟物料中撤退、隐身,一切像是从未发生过。

时过境迁,吃着蘸酱菜的大LOGO感慨道:“我保探,我不保他(不)黄啊。你说人家黄不黄跟我有啥关系,咱只是个探店的。”

批量复制陈赫

从顶流跌落后,大LOGO不时开直播,给粉丝讲起当年和明星一起探店的往事。

据他回忆,2020年左右刮起一阵明星开餐厅的风,陈赫的贤合庄到处都在开店。当时有一家公司找到他,说黄晓明开烤肉店了,请他去体验一番,还能和黄晓明合拍。明星的流量就在眼前,大LOGO立马答应下来,结果到了现场才发现,粉丝百万级别以上的网红保守估计来了70个,个个都想和黄晓明同框。

不同于探店视频里,一口一个“晓明哥”、还从对方碗里抢饭吃的亲昵,大LOGO说彼时像他这样的网红,“跟人家黄晓明这个级别的,咱们根本不认识”。在现场,分配给他和黄晓明合拍的时间也只有十几分钟,“人来了,一分一秒我都不能等,咔咔互动,咔咔跟他唠”。最终,一条两分半钟的短视频点赞数达到255.8万,留言近10万条,一炮而红。

这位前探店顶流自认“抓住了机会”,在那之后,杜海涛、吴昕开火锅店,关晓彤开奶茶店以及贾乃亮、雷佳音开西餐厅时,都少不了他的一句“爆赞”评价。

在娱乐圈,明星搞副业开餐厅不是新鲜事。早在上世纪末,电影《不见不散》火了后,冯小刚和葛优就趁热打铁,创办了同名茶餐厅。到了2009年,横跨影视和资本圈的赵薇,又在北京三里屯开出了占地1000平方米的乐福餐厅。有一阵,明星被调侃不是正在开餐厅,就在开餐厅的路上,郭德纲开过郭家菜,孟非捧出孟非的小面,都忙着将自己的个人影响力变现。

但2020年在短视频平台刮起的这阵风,和此前的味道都不一样。一切的起源,还得追溯到和很多明星关系都不错的陈赫身上。

早在2015年,凭借《爱情公寓》大火的陈赫,就和主持人朱桢、歌手叶一茜一起成立了福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司,第一家贤合庄火锅店落址福州。但很长一段时间内,这家火锅都不温不火,除了粉丝并没有太多人知道,直到2017年6月才开出第二家分店。

但是到了2020年前后,命运齿轮突然疯转,贤合庄的招牌一夜之间开遍了大江南北。不到两年的时间,迅速拓店超700家。在动辄瞄准万店规模的加盟时代到来之前,这样的开店速度相当惊人,尤其在火锅行业,投资重、开店谨慎是出了名的。作为对比,到2020年上半年,海底捞的门店才接近1000家,呷哺呷哺刚刚超过1000家。

消费者更确切的感受,来自于短视频平台上,陈赫出现得越来越频繁,他带着各路明星、网红大V吃贤合庄的片段,哪哪都是。故事的展开,都极其相似:明星网红在贤合庄偶然碰见正在吃火锅的陈赫,顺势坐下“蹭吃蹭喝”,再抖几个包袱。陈赫的工作也很简单,有时甚至不用说台词,只要眯起眼睛、挑一挑眉,像《爱情公寓》主角曾小贤那样贱贱地笑一下就行。

那段时间,很多用户只要打开抖音,就能看到陈赫的脸。这种大规模的露出很容易让人错觉——仿佛只要去了贤合庄,就能偶遇老板陈赫。这一招不可谓没有效果,不少城市的贤合庄门外都坐满了拿号等位的消费者,打开美食评价,清一色的“老板会不会出现在店里”“可以见到陈赫吗”。

事实上,绝大多数消费者当时并不知道,哪怕陈赫相关的元素遍布贤合庄门店,单个火锅店的老板并不是他,而是品牌招徕的加盟商。所有人都冲着陈赫的热度而来,但背后的操盘手另有其人。

2019年,一个叫周杨的男人找到陈赫,给他出了开放加盟的主意。在四川至膳品牌管理有限公司董事长周杨的规划里,陈赫不用直接管理贤合庄的各个分店,而是和自己合伙开一家品牌管理公司,具体的加盟事项都由这家公司打理,陈赫不掌握控制权,只做股东拿分红,需要的时候为品牌站台、打响知名度就行。

对于明星来说,过去自己开餐饮店是个重资产的实体生意,一旦经营不善,亏损就成了大窟窿。但经过周杨这一番整合,贤合庄就成了陈赫的理财项目,哪怕火锅店日后出了问题,他也能轻松退出。

这已经不是周杨第一次这么操作了。在贤合庄之前,他重点运营的品牌是“谭鸭血火锅”,后者也是通过和各路明星合拍短视频,一路从不知名餐厅逆袭成网红,在各地开了500多家分店。

周杨也并不满足于帮陈赫一个人操盘,而是不断地寻找下一个明星,批量复制陈赫和贤合庄的故事。2020年开店的关晓彤、黄晓明、孙艺洲等明星餐饮生意的背后,都有四川至膳的影子。出圈的套路也如出一辙:明星“老板”频繁到店里刷脸,再找来网红大V们做宣传,之后迅速加盟扩张、赚取加盟费。

巅峰时期,至膳品牌旗下布局了很多餐饮生意,如今官网显示只剩谭鸭血一家。图/四川至膳官方

那段时间,影视行业因疫情一度停滞,明星消失在横店和各大综艺的舞台,却活跃在短视频和线下各路餐饮店里。而比明星更忙的就是大LOGO、梅尼耶等短视频网红,他们互相抱团、站台,共同造就了餐饮加盟的火热奇观,也吸引了一大批餐饮投资者纷纷入局。

只不过,寒冬来得比所有人想象都要快。

明星餐饮,还能收割多久?

从后续的发展势头看,陈赫转变思路后,通过贤合庄获得的“理财”收益一度非常高。

加盟商开一家贤合庄,就得给品牌缴纳一笔数十万元的加盟费,如果想请陈赫到场宣传,那是另外的价钱。据市界此前了解,抖音上陈赫去的店都是区域代理,店家要给一部分出场费用跟接待费用。“如果单独宴请,费用得100万元。”

周杨自然不会只把明星做噱头,他给每个火锅店都做了一番华丽的包装:500平米的贤合庄餐厅每月可实现72万元的营业额,合计毛利率达64%,利润率20%以上,只需9个月,多则一年也肯定能回本。郑恺的火凤祥回报周期就更短了,只有7个月。

但站在一个个具体的加盟商角度看,想要蹭上明星的流量,代价非常昂贵。在营销加持下,贤合庄摇身一变,成了一个炙手可热的网红项目。一家300平的普通火锅店只要不到10万的加盟费就能拿下,但想加盟贤合庄,得掏四五十万。这还不算完,所有的桌椅板凳都得从贤合庄买,“因为有陈赫的LOGO”,每月还要拿出2%的营业额作为管理费。

以北京为例,有加盟商店还没开,初始投入就达到了200多万,这还刨去了人工和食材的费用。甚至还有人投资超过500万。

花了大价钱加盟的老板们,只能想办法降本增效。但有些钱,一旦省下来就容易陷入危机。2020年8月,一家贤合庄分店锅底发生爆炸,客人被烫伤;紧接着2021年4月,另一家分店天花板掉落;还有的加盟店因为雇佣童工而被处罚。

几个月后,加盟商们纷纷发现,贤合庄的生意太难回本了。贤合庄负面舆情发酵后,客流量出现显著下滑,再加上单个区域内品牌扩张太快,多家分店都加入争抢流量的行列,别说赚钱,回本都难。

焦心的加盟商们,把矛头对准陈赫,希望大明星能出来救场。但不比当初登场时的体面风光,明星撤离时招呼都没能打一个。

感受到风向变化的陈赫反应迅速。2022年,他持股的企业退出贤合庄品牌管理公司的股东行列,这也意味着,陈赫和贤合庄正式解绑。

相似的剧情,不断上演。关晓彤站台的天然呆也经历了昙花一现,2021年高调开店181家,到了2023年,关到只剩47家。有加盟商投资了三百多万元,结果开了半年就因为亏损关店。

关晓彤的反应时迅速撇清关系,只认代言人,不认老板身份。而火凤祥被曝出食品安全问题后,郑恺也迅速清盘走人,2021年11月悄悄退股解绑。

已经进了品牌口袋里的钱,很难再吐出来。按照贤合庄巅峰期开了800家加盟店,单店加盟费平均45万元计算,四川至膳光一个品牌的加盟费就收了3.6亿元。

而付出了真金白银的大批加盟商,被留在明星撤离后的品牌废墟上。当初的项目计划书包装得有多华丽,被收割的现实就显得有多无力。

稍微深入餐饮行业的人,都不难看出60%左右的毛利率,在火锅行业几乎是不可能发生的事,就连火锅界的龙头海底捞,毛利率常年也只有18%-25%之间。如果真想一年内回本,按照贤合庄标准门店摆上22桌来计算,每天的翻台次数至少要达到10桌以上,可就连海底捞,生意好的时候,平均每天也只有四五次的翻台率。

如此看来,贤合庄、火凤祥们,更像是包裹在明星滤镜下的一场幻梦。随着消费降级的全面到来,这场幻梦的破碎更是板上钉钉。

过去,明星开餐饮都爱追求高端大气上档次,比如黄磊和孟非合开的黄粱一孟火锅店,一份和牛满天星卖398元,一份毛肚也要198元。面对高价的质疑,孟非还曾回应说:“付过钱,你才有资格说它贵不贵、好不好。”短期看,一呼百应的明星,也有的是粉丝为其花钱。

但如今,性价比的考量越来越多地介入每个人的消费决策。

烧江南大规模闭店后,黄晓明还是没有放弃餐饮生意。2023年下半年,一家名叫蟹太太的蟹黄面馆开到了寸土寸金北京国贸,这一次,黄晓明的身份退回了品牌代言人,但消费者的目光更多地落在报价238元一份的秃黄油面上,“太贵了”“打工人谁吃得起”。

事实上,蟹太太是做大闸蟹电商生意起家,黄晓明从2018年起就担任品牌代言人。时代的风向一直在变。到了2023年8月,黄晓明还为了蟹太太走进疯狂小杨哥的直播间,“将价格打下来”成了他们挂在嘴边的口号。

经历了几轮洗牌后,明星做餐饮生意已经蒙上了太多阴影。但可想而知的是,餐饮行业不断有兴衰更替,未来还将有源源不断的明星,盯上这份副业。只是到那时,还有加盟商和粉丝为其买单吗? 

 

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