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京东锚定内容消费 刘强东再砸两个“10亿”:是“毛毛雨”还是“开胃前菜”?

   发布时间:2024-04-12 14:33     浏览:205    
核心提示:2023年由百亿补贴开头,采销直播收尾。2024年,京东选择再给内容花个10亿。4月10日,京东正式宣布将投入10亿现金和10亿流量作为
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2023年由“百亿补贴”开头,“采销直播”收尾。2024年,京东选择再给内容花个“10亿”。

4月10日,京东正式宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻平台,以帮助品牌商家寻找新增长点。《每日经济新闻》记者进一步了解到,京东正在积极筹备头部达人的孵化,计划在年底选出百大达人。而光是花在储备达人阶段的钱就已经上亿。

“现金+流量”的激励组合,是京东投向内容最大的诚意。

不过,10亿投入的规模和量级,或许只是个开胃的前菜。电商分析师李成东告诉《每日经济新闻》记者,10亿投入,在小红书动辄一日数千万篇种草图文,抖音一日数亿发布视频这样的量级下,只能是“毛毛雨”。他预测后续京东或还将有更多投入。

值得注意的是,京东将战略锚定在“内容消费市场”,那是以短视频、直播以及图文种草等为首要形式的、更泛化的内容电商的生态。

对于头部传统电商选手来说,这也将不再是寻找二次增长的故事,而是标配,是没有可能就会输的关键之一。

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京东将战略锚定在“内容消费市场” 图片来源:每经记者 韩阳 摄

“现金+流量”京东先各撒了10亿

在传统电商的语境下,加码内容生态早已是首要计划。这倒不单单只是一种来自短视频以及种草平台等分走“蛋糕”的焦虑。新阶段的增长,需要配合新模式,这本身就无可厚非。

但与抖音、快手、小红书等专注精力做内容、做直播和种草,一套逻辑的业务和工作不同,京东、淘天已经在货架式电商场域内拥有巨大体量,对比之下,他们自然是要分出精力去做。

虽然目前看仍有分身乏术之虑,但京东、阿里并未手软。

为了招募更多优秀达人和机构入驻,京东决定拿出十亿现金和十亿流量作为奖励,激发热情,产出内容,招兵买马。

记者了解到,一方面,京东将以现金形式,对覆盖数码3C、家电家居、母婴、美妆个护、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。

具体来看,符合招募要求的创作者,单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴,在此基础之上,创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。

另一方面,京东为优质内容给予更多曝光,不仅通过算法进行加权处理,提供固定流量券的补贴,还会通过在逛频道中的测评和穿搭TAB等展示方式,以及在商品详情页中增加了测评、穿搭楼层,进一步引流。

对于机构和达人的入驻,京东也同样设置激励。除了对机构提供基础拉新激励,还特别设置高达500万元的机构激励榜。只要机构成功引入的人数达到一定规模,每月都将有丰厚的一次性现金补贴。

值得一提的是,记者注意到,京东正在筹备头部达人的孵化,且计划在年底选出百大达人。在储备达人阶段就已投入上亿元现金。

在李成东看来,10亿元的投入以及后续内容的铺陈,在目前各大内容平台动辄数千万甚至数亿计的内容产出规模面前,更像是场“毛毛雨”。

“后续可能还会有投入。一定程度来说,虽然目前京东阿里在内容、直播等方面的加码都不算顺利,但也不是完全没机会。对于京东阿里而言,内容产出以及高曝光的能力,现在更像是以标配业务去做,不会有像从前一样过激的投入,渴望快速看到效果,如今主打的是细水长流,先稳住布局再说。”李成东说。

达人的力量:被无限放大的“破价机制”

达人带货以及所谓的“破价机制”,与品牌渠道内的价格相差多少?《每日经济新闻》记者观察和体验到,在抖音一头部女装达人直播间内,一款售价699元的品牌包,在该品牌淘宝店铺自播的价格是999元,叠加淘宝会员权益优惠券,会员到手价也要869元。

记者在询问该店淘宝店播主播时,该主播称,“很开心有用户可以在达人直播间以更低的价格拿到商品,但尽量不要在直播间公屏上继续讲了,以免(影响)直播间内其他用户的判断和下单。”

此前该达人在抖音直播带货另一品牌女鞋时,售价为239元,直播间内话术为:“该品牌抖音店播售价为269元,欢迎消费者比价。”据他介绍,即便在场观只有几十人的该店播直播间,一天也能卖出近一万双鞋。

外界直言“集体累了”的超级主播们,对所售商品价格的掌控权在逐渐变弱,不少消费者也有这样的体感。同样品牌的商品,京东、淘天在持续低价战略以及巨额补贴的加持下,几乎可以做到不被比价,甚至更低。

但中腰部中坚力量的达人主播,凭借资源积累,依然可以拿到议价权,依然可以拿到所谓的“破价机制”。超级主播的不可控性越来越明显,带货明星效应也在减弱,但头部达人们,仍能撑起直播带货这块最扎实的增长。

超头散去,达人上场。数量更庞大,可控性更强,有行业资源积累的头部达人、种草主播,也将进一步成为内容消费新阶段一众平台争抢的焦点。

是标配,也是胜负的关键

最新发布的《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示,71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物,超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

李成东告诉记者,以目前局势来看,直播电商在国内已经来到了瓶颈期,无论是规模增长,还是对应之下的价格、流量等优势。但现阶段,内容消费场域,依旧是电商平台争夺未来主动权的关键。即便短期内看不到预期的收效,但做是一定要做的。

实际上,京东在内容生态的布局并非刚刚开始。记者注意到,视频内容方面,京东去年开始主打“亲测”。京东给出的一组数据显示,数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频,订单、用户规模、时长等指标均同比增长300%,今年一季度,同比增速仍达100%。

如果小基数同比下的高增速不能看出端倪,GMV数据也能看出基于内容的新玩法一定程度上在“应验”。去年双11京东20个垂类话题内,2.6万名作者带来接近1亿元的成交额。年货节期间的30个热点话题,有超5万个视频投稿,通过视频成交的GMV有2000多万。

可能也是看到了潜在的空间,即便是“小步快跑”,京东先撒出去10亿元。因为内容的创作、产出,直到完成交易、交付的整个闭环,需要更长周期的筹备,京东阿里没有成为电商新阶段的“首发”,没有吃到第一波红利,也需要遵从初期布局的逻辑,是急不得的。

不过,京东拥有自营业务优势,相对淘天而言,对抗这种内容消费“失落”风险的能力和空间都稍大一些。

对比之下,淘天显然选择继续重投。3月28日,淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了新一年(2025财年)的增长目标:用户规模同比增长100%,月成交破百万的主播数量同比增长100%,GMV同比增长80%。

而为了实现这项目标,淘宝将新增100亿元来推动内容电商运营。具体动作上,淘宝今年将进一步推动直播和逛逛的融合。去年12月淘宝内容电商事业部组建后,淘宝直播和逛逛团队合并,直播和短视频、图文首度打通。

也就是说,投向内容的钱还是不能省的,但一定要花在刀刃上。两家公司的创始人刘强东和马云都在最新的全员信中,坦诚地对从前创新的激进以及过后的试错进行了反思。

反思过后,内容电商和低价战略仍将并行,且缺一不可。这两步棋都没走错,但靶心要准,力度要狠。稳住了、增长了,就是一段新故事,反之,只能是一场前所未有的大型“事故”。

 

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