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农夫山泉钟睒睒错了吗?

   发布时间:2024-03-05 14:10     浏览:119    
核心提示:斑马消费 陈晓京一代商业巨擘宗庆后去世,农夫山泉钟睒睒前往吊唁并献上花圈,礼数虽然周全,却招至网友对其个人及农夫山泉的诋
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一代商业巨擘宗庆后去世,农夫山泉钟睒睒前往吊唁并献上花圈,礼数虽然周全,却招至网友对其个人及农夫山泉的诋毁和攻击。

思虑再三,钟睒睒亲自撰文,写就《我与宗老二三事》,并通过农夫山泉官方微信公众号发布。

在这篇文章中,钟睒睒多次对宗老表达崇敬之情,还首次公开自己第一桶金的来源,以及助力宗庆后开发八宝粥产品,更重要的是,澄清自己早年并没有因窜货被娃哈哈开除。原以为文章发出会平息舆论,结果火上浇油。

钟睒睒深谙大众传播,在他30多年商业生涯中曾打造出一堆爆款产品,但这次风波的反转,或许他未曾预料到。

一直以来,钟睒睒都保持着“独狼”般的低调。这一次,宗庆后去世,他和农夫山泉躺枪,且愈演愈烈,钟睒睒不得不亲自站出来发言,以正视听。

澄清故事

本来,钟睒睒亲自前往吊唁宗庆后的前后,互联网上就已积攒了一堆话题,两大品牌创始人之间的“江湖恩怨”再次被翻出。短期内,娃哈哈被“野蛮消费”,农夫山泉销量下滑,甚至影响农夫山泉(09633.HK)在二级市场的表现。上周,公司股价持续下跌,仅在3月1日,就大跌3.38%。

面对突如其来的舆情,及时且如实澄清,或可平息。

3月3日晚间,农夫山泉官方微信公众号刊发一篇题为《钟睒睒:我与宗老二三事》的文章,文末署名钟睒睒。

从标题来看,应该是钟睒睒回忆与宗庆后先生的交往,但行文似乎偏离了方向。

文中,钟睒睒多次表达了对宗老的崇敬和怀念,还有更大篇幅,讲述了自己早年的创业故事,首次公开回应了几个广为流传的争议:

一是,自己的第一桶金来自销售窗帘生意,并非网传的娃哈哈;二是,早年托表兄从新加坡带回6罐当地的八宝粥产品,送给宗庆后,才有了后来的娃哈哈营养八宝粥;三是,自己当年是娃哈哈儿童营养液的经销商,从未在娃哈哈领薪,更没有窜货被开除一说。

这篇文章言辞恳切,但并未获得广大网友的理解,反而继续给舆论火上浇油。股吧里几乎是一边倒,斥责钟睒睒“不地道”,旋即被推上热搜。

昨日,农夫山泉开盘下跌,盘中最高跌幅2.79%,终收报于42.40港元,跌幅1.17%。

越描越黑

在《二三事》发布之前,互联网上“捧”娃哈哈、“踩”农夫山泉的趋势愈演愈劣。农夫山泉高管周力实在忍不住了,在其个人微信朋友圈发文指出,有人利用话题持续炒作,已经演化成为人身攻击,“实在不愿在宗庆后先生丧事期间争论此事”。

周力系农夫山泉创业元老之一,担任公司副总经理,分管研发、质量及法务等工作。他的回应,立即被推上了热搜。

两大品牌早年的争议、两位创始人的交集,甚至产品等,新老话题重谈,热度始终不减。

钟睒睒早年曾在浙江某省级报纸从业5年,农夫山泉发展过程中,他也是当之无愧的“策划大师”。但面对汹涌而来的舆情,他似乎没有更好的应对办法。

他在自述文中,披露的自己过往的故事,颠覆了大众的一贯认知。更重要的是,钟睒睒在怀念自己“亦师亦友”的宗老文章里,夹带这些“私货”,网友并不买账,认为他以缅怀之名,行拉踩娃哈哈之实。

钟睒睒对此一一解释,称不能以现在的眼光去看待当年的问题,结果是越描越黑。

同与不同

1995年,宗庆后在国外考察时,发现宇航员日常饮用的是利用反渗透技术生产的纯净水,认定该产品在国内也会大有前途。次年,娃哈哈推出纯净水,一直销售至今。

娃哈哈纯净水在市场大卖的之时,钟睒睒还在龟鳖丸风波里辗转腾挪。那时,他是一位做保健品生意的老板,随着监管趋严,他也将触角伸到饮用水行业。

钟睒睒1996年回到浙江,在千岛湖畔的建德县投资建厂,次年生产出首款饮用水。“农夫山泉有点甜”这句广告语,就是出自钟睒睒之手。1998年,农夫山泉赞助世界杯足球赛中央5套演播室,这款饮用水才有了点名气。

为避免与娃哈哈、乐百氏等纯净水厂商的正面竞争,2000年农夫山泉果断停产所有纯净水产品,转向生产天然水。就在这一年,钟睒睒暗讽纯净水不如天然水,与娃哈哈结怨。

为此,娃哈哈联手69家纯净水企业声讨农夫山泉,钟睒睒借力打力进行反诉,一时间农夫山泉人尽皆知。

靠着钟睒睒所推崇的事件营销,农夫山泉后来经历各种危机,大多化险为夷,成为饮用水一哥。

2022年,娃哈哈实现营收512.02亿元,农夫山泉营收首破300亿元,为332.39亿元。尽管营收规模逊色于娃哈哈,但农夫山泉在瓶装水市场有着绝对话语权。

据公开数据,2022年,农夫山泉稳居国内瓶装水市场第一,市场占有率高达26.5%,华润怡宝、康师傅、娃哈哈及百岁山位居其后,市场占有率分别为21.3%、10.1%、9.9%和7.4%。

与“策划大师”钟睒睒相比,宗庆后做产品相当低调,娃哈哈纯净水的方形瓶至今没换,代言人王力宏更是一用就是20年。直到宗馥莉当上公关部长,才主导将代言人换成许光汉,纯净水产品增加了袋装版、晶钻瓶型等。

在消费品行业,宗庆后如勤恳的老黄牛,即便做生意也宅心仁厚,从不辞退45岁以上员工已成惯例;钟睒睒则狼性十足,是一位逐利的现代商人,除了饮料业务,他还控制一家疫苗企业万泰生物(603392.SH)。

尽管二人在管理风格、行事方式等方面不尽相同,却都通过卖水,在不同时期坐上中国首富的宝座。作为实体企业家,他们对互联网的认知一致——只是一种工具,并不是经济的全部。

正是难得的共鸣,当钟睒睒走进宗庆后的灵堂时,才会生出一种惺惺相惜之情。 

 

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