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地主家也没有余粮了?京东百亿补贴要靠“佃农”

   发布时间:2023-05-25 15:17     浏览:173    
核心提示:电商平台和在其上开店的第三方商家而言,就类似地主和佃农的关系。618将至,这对于不管是平台还是商家,都是一个不小的收获季节。不过这并不容易,这个618注定仍然是一场硝烟四起的价格战。除了纷纷公布优惠政策之外,各电商APP的首页也已经完成改版,纷纷在首页核心位置上,添加了多个具有低价心智的频道。比如京东,就把
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电商平台和在其上开店的第三方商家而言,就类似地主和佃农的关系。618将至,这对于不管是平台还是商家,都是一个不小的收获季节。

不过这并不容易,这个618注定仍然是一场硝烟四起的价格战。除了纷纷公布优惠政策之外,各电商APP的首页也已经完成改版,纷纷在首页核心位置上,添加了多个具有低价心智的频道。比如京东,就把百亿补贴、秒杀、9.9包邮等多个入口放在首页醒目位置。

如今,点击进入京东百亿补贴频道,通过查看同类商品可以发现,就优惠补贴的真实投入来看,京东似乎远远不如拼多多和淘宝。究其原因,对于京东平台这个“地主”而言,不是不想大手笔投入,而是确实没有过多余粮。

有两组数据,可以支撑这个结论。

其一,是利润率。京东2022年年报数据显示,虽然万亿级别的年营收,高于阿里巴巴和拼多多,但实现净利润仅103亿元,不到拼多多或淘宝的1/3。这种低利润率的业务模式,导致京东不太敢挥霍兜里的余粮。

其二,是营销费用。数据显示,京东历年的营销费用从未突破400亿元,而且营销费用率(营销费用在营收中的占比),自2019年以来就从未超过5%。这个比例对于需要很大资金去投入优惠补贴的电商平台而言,就非常低了。

那么,京东又要争夺用户,但兜里又没有余粮了,除了喊口号之外,百亿补贴等政策如何落地?

那就是向“佃农”借粮。如果把京东比作地主,其自营店属于自种田,POP第三方商家运营的店,就可以看作是“佃农”。地主没足够的钱投入大手笔营销,就可以借用佃农的钱粮。

去年年底京东内部的一场经营管理培训会上,已经退居一线良久的刘强东意外以视频形式接入会议,重点强调了京东抢夺“低价心智”的战略不能变。他同时提到,京东自营受限于物流成本,无法与竞争对手在价格上竞争,因此,京东“低价”就是要“联合POP商家”。

正如《第一财经》报道,据一位京东品牌官方旗舰店的运营人员透露,“京东想在消费者端培养‘低价’心智,就是想让平台商家出更多的血。”

对比来看,拼多多2019年推行“百亿补贴”时,营销费用率高达90.14%。此后几年,拼多多的营销支出都超过400亿元,2021年拼多多营销费用率仍高达58%。根据阿里巴巴最新财报,淘宝天猫在上个财年全年的营销补贴费用超过京东两倍以上。

和其他平台真刀真枪自掏腰包的补贴相比,京东“取之于佃”的方式难免让POP第三方商家有所怨言。作为消费者,也许关心的只是谁更便宜,但对京东而言,怎么样做一个对客户负责任的平台,或许是一个长期课题。

 

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