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种草引流 抖音小红书能卡主么 | 抖音营销:从种草到收割,电商品牌应该重新思考

   发布时间:2023-05-25 14:32     浏览:454    
核心提示:90%以上的电商品牌,目前在抖音上的营销增长策略分为两种:把抖音作为种草渠道,只做达人营销和信息流投放,引流到淘宝进行转化只做品牌自播和达播,将抖音当做收割渠道,利用自然流量和千川投流,快速把用户拉进直播间进行转化传统观念中,流量渠道和转化渠道是分开的。用户在小红书种草,去淘宝搜索下单,小红书是流量渠
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 90%以上的电商品牌,目前在抖音上的营销增长策略分为两种:

把抖音作为种草渠道,只做达人营销和信息流投放,引流到淘宝进行转化

只做品牌自播和达播,将抖音当做收割渠道,利用自然流量和千川投流,快速把用户拉进直播间进行转化

传统观念中,流量渠道和转化渠道是分开的。

用户在小红书种草,去淘宝搜索下单,小红书是流量渠道,淘宝是转化渠道,每个渠道在用户心里形成了固有心智。

但抖音不太一样,靠内容起家在2020年做到6亿日活,又依靠直播电商在2023年即将实现9.5万亿GMV(第三方测算),逐渐发展为种草收割一体化渠道。

Part 1

种草收割一体化的好处

对于电商品牌来说,在抖音一个渠道内实现种草收割一体化,有两个好处:

1、提升转化效率

用户都喜欢简单讨厌复杂,一键点击的转化率高于手动搜索,一个渠道内操作的转化率高于多个渠道来回跳转。

抖音已经慢慢具备直播购物认知,产品层面如果更方便用户从内容跳转到直播购物,种草转化率也会大大提升。

2、减少预算浪费

以往在小红书这样的流量渠道投放广告,1000个曝光可能带来50个淘宝搜索,最终5个用户下单转化。

没有搜索行为的950个用户,除了非目标用户之外,其中既包含对品牌有基本认知,需要再次触达就能够转化的用户,也会包含对产品感兴趣,还没到达购买阶段的用户。

但广告曝光互动等基础数据在小红书,搜索转化等深度数据在淘宝,两个平台之间数据不互通。

导致后面投放的大量种草内容,会反复曝光给品牌的“新用户”,而不是对品牌已有认知的“老用户”,造成大量预算被浪费。

而种草收割都在抖音渠道,就能实现将广告只投给那些对产品感兴趣的深度用户,提升转化率的同时减少预算浪费。

所以,电商品牌应该重新思考,把抖音作为完整的生态来看待,而不是种草或收割二选一的渠道。

Part 2

实现一体化工具

实现种草和收割一体化,需要用到抖音生态的两个重要工具:“抖音搜索”和“巨量云图”

1、抖音搜索

22年的巨量引擎大会上,抖音官方公布了3个关于搜索的关键数据:

57%的用户打开抖音APP 30秒后,会先浏览后搜索

搜索“内容”的用户从2019年的32%,到2021年已经增到65%

用户搜索习惯从“尝试”到“愿意”,之前搜“连衣裙”,后来搜“冬款连衣裙”,现在搜“2021 年时尚冬款女装”

通过这 3 个数据可以看出,用户在抖音上慢慢养成了搜索习惯,而且搜索意向更趋向购买。

抖音也在通过产品上的设计来强化用户搜索,比如部分视频底部会出现“相关搜索”、评论区吸顶有时候出现“大家都在搜”、评论区文案的“小蓝词”等等。

这些关键词都可以直接点击,点击后就能直接跳到搜索结果页。

通过这些产品层面的设计,就可以让用户更方便地从内容顺畅过渡到购物。

2、巨量云图

巨量云图是为品牌方推出的数据平台,它的数据构建来源于营销大师菲利普·科特勒的5A模型。5A分别对应:

A1-了解(Aware):被动曝光

A2-吸引(Appeal):浅层交互

A3-问询(Ask):深层交互

A4-行动(Act):新客首单

A5-拥护(Advocate):用户复购

简单来说,5A 模型就是用户从认知到购买的过程。

在巨量云图就可以看到5A不同层级对应的用户量,也可以直接把对应层级的人群打包,推送到广告后台进行投放。

5A 人群具体怎样划分,和用户观看内容的深度及频次有关。

比如用户刷到广告立马划走,会被划分为 A1 被动曝光人群,观看超过6 秒,会被划分为 A2 浅层交互人群,观看超过 1 分钟,会被划分为A3 人群(只是举个例子,实际定义的标准维度非常多)

Part 3

三个核心策略重点

有了这两个工具,可以把抖音种草收割一体化的核心策略,拆分为 3 步:

1、筛选意向用户:通过达人投放,筛选出 A2 和 A3人群

达人内容本身就是抖音生态的一部分,正常情况比信息流广告的完播率更高,且没有明显广告标识。

所以借助用户对达人的信任,可以更快拉近用户和品牌的距离,带来更多 A2 和 A3 人群

2、强化用户认知:加热达人种草内容,将更多 A2 人群流转为 A3 人群

是否要加热以及加热多少条内容,需要根据品牌定位来定。

如果是大众平价产品,一条好的种草内容就能带来很多订单,多次触达的投产比反而越来越低。

但对于中高端品牌来说,用户的决策链路比较长,就需要通过种草内容去多次触达,反复强化用户对品牌价值的认知,才能带来转化。

另外,被加热的原生内容需要注意内容的多样化,比如既有种草单品(推荐某一款产品)、横向测评(测评对比同类产品)、也有品牌种草(类似公关稿)。

这样的好处是不会让用户看到多次种草内容后,有明显的模板广告感。

3、引导搜索推流:通过搜索+推流,将主动搜索和A3人群引导进入直播间

用户看到种草内容后,潜在用户的行为分为“主动”和“被动”:

主动指的是用户看到了种草内容,主动搜索来进一步了解品牌/产品。

所以达人合作时需要挂载搜索词,同时在内容发布后,引导达人置顶包含品牌词/产品词的评论,方便用户直接点击搜索。同时可以购买电商品专作为承接,让用户点击搜索词后,提升直播间的进入率。

被动指的是用户看到了种草内容,没有主动进行搜索。

但达到A2/A3 的人群定义,就会被划分为 A2/A3 人群,通过千川推流就可以将被动用户引导到直播间。

最后,上面提到的具体策略并不完全适合所有电商品牌,需要根据自己的品牌定位和特点,针对性进行调整。

重点是需要根据种草收割一体化,重新思考抖音营销增长策略,这样才能把抖音营销效果最大化。

作者 | 小见,专注研究品牌在抖音的「种草收割一体化」营销增长。

 

投诉邮箱:tougao@shanxishangren.com
 
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