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汇源老总没落史:从身家61亿到负债29.39亿,沦为老赖后生活艰难

   日期:2022-04-29     评论:0    
核心提示:汇源果汁几乎是80、90两代人的回忆,但却不知从什么时候开始,它渐渐淡出了人们的生活。直到去年郑州水灾,汇源捐款一百万元才重回大众视野。然而此时的汇源果汁,已经不是那个享誉全国的品牌,而是一个面临破产重组的落魄企业,它的创始人朱新礼多次被法院列为失信人员。在过去的几年,汇源果汁和朱新礼到底经历了什么?

汇源果汁几乎是80、90两代人的回忆,但却不知从什么时候开始,它渐渐淡出了人们的生活。直到去年郑州水灾,汇源捐款一百万元才重回大众视野。

然而此时的汇源果汁,已经不是那个享誉全国的品牌,而是一个面临破产重组的落魄企业,它的创始人朱新礼多次被法院列为失信人员。

在过去的几年,汇源果汁和朱新礼到底经历了什么?

01、大胆创业,打造果汁帝国

1952年5月,朱新礼出生于山东省淄博市沂源县东里镇东里东村,父母都是农民,但是他并不想走父辈的老路。

沂蒙山区是革命老区,基础设施落后,自然条件没那么好,乡亲们的生活都比较穷,要想致富,就得敢想敢干。

1970年朱新礼学了驾驶技术,然后大胆承包了县里第一辆解放牌大货车做起来运输生意,没想到生意非常好,第一年就赚了5万,第二年赚了20万。

在万元户都少见的年代,朱新礼的成功让乡亲们羡慕之余也希望他能发挥聪明才干,带领乡亲们一起致富。

1983年,朱新礼被选为村长,而他也确实不负众望,经过几年的努力,东里东村通上了电灯电话,村民生活条件提升了,被称为“沂蒙山区第一村”。

由于表现卓越,沂源县决定重点培养朱新礼,把他列入后备干部,送到山东省经济管理干部学院和省委党校进修,后来又提拔他为县外经委主任。

如果继续沿着这个趋势发展下去,今天的朱新礼说不定是个厅局级干部。可就在别人以为他仕途光明的时候,他做了一个惊人的决定:辞职下海。

由于当年跑运输的经历,使得朱新礼发现了商机。

沂蒙山区果树很多,但是交通不便,很多水果卖不完就烂掉了,如果能把水果加工成果汁,不就不用担心保质期的问题吗?朱新礼决定开一家果汁加工厂。

当时的中国正掀起一片下海经商大潮,辞职的决定本身并不难理解,让人想不通的是朱新礼盘下了县罐头厂,注册成立汇源食品饮料有限公司。

当时这家罐头厂的经营状况十分糟糕,车间早已停产,负债千万,工人工资拖欠已达3个月,银行都不愿意贷款。

虽然现实条件很差,但也没别的选择,条件好的工厂也不可能卖,朱新礼也有办法,他用上了“贸易补偿”的方法。

1993年朱新礼跟一家德国设备生产商谈了一笔交易,赊购价值500万元,是当时全球最先进的浓缩果汁生产设备,还请了德国著名食品工程师,再用生产的产品偿还货款。

果汁生产出来后,国内的销量并不理想,朱新礼又来到德国推销商品。由于经费有限,朱新礼背了一筐山东煎饼,在德国期间就靠吃煎饼活着。

当时朱新礼在德国的一个食品展待了7天,据说一共只花了25马克的生活费,跟一家瑞士商人谈成了500万美元的果汁合同。

经此一役,朱新礼大赚了一笔。然后他再接再厉,满世界地参加各种展会推销汇源果汁,短时间内就在30多个国家和地区打开了销路。

相比于出口,朱新礼更加期待打开国内市场,毕竟中国人多,改革开放后又逐渐富了起来,市场潜力十分巨大。

但中国人当时还没有喝果汁的习惯,这着实让朱新礼伤透了脑筋。

经过审慎考虑,朱新礼做出两个决定,一是把企业搬到北京,利用北京独特的交通、经济影响力把产品推向全国,二是加大营销。

1994年,北京汇源食品饮料有限公司成立,之后几年完成了在全国的产业布局。

90年代正是电视机推广的时期,电视机逐步成为全国人民接收资讯的主要方式。当时产品营销套路很简单,就是砸钱播电视广告,广告语要简单好记。

这样的营销方式即使是在网络时代的当下也是效果非常好,更何况在电视刚兴起的90年代。

像蓝田、三精等一大批让80、90后印象深刻的产品,就是在这个时间段扎堆出现的。

1996年,朱新礼以7000万元的价格买下《新闻联播》五秒标版广告权。

汇源果汁一年的销售额也没有7000万,但是新闻联播作为中国收视率最高的节目,广告效果是毋庸置疑的。

“喝汇源果汁,走健康之路”很快成为家喻户晓的广告词,汇源果汁的销量在此后几年中暴涨,至2000年,汇源果汁市场占比高达23%,成为行业老大。

02、牵手资本,迎来事业巅峰

在中国民营企业发展的早期,很多企业因急需投资而拥抱资本市场。但是,资本市场风险和机遇并存,可能一步天堂一步地狱。

本世纪初中国加入WTO,好处是让我们的产品可以销往世界,坏处就是让一些尚且稚嫩的企业面临残酷的竞争压力。

压力不仅仅来自于国外同行的产品竞争,还有商业资本的围堵。当时很多中国著名企业都被国外资本收购或者控制,比如娃哈哈、乐百氏、蒙牛等。

实体销售不理想,那就玩钱生钱的游戏,这也是很多民营企业最终被外资收购的重要原因。

汇源成为国内行业一哥后,朱新礼逐渐感到销售量增长乏力,所以他也寻求外资支持。

经过多年尝试,最终在2006年确定法国达能、美国华平基金、荷兰发展银行和香港惠理基金等合作对象。

这几家合作伙伴帮助汇源融资2.2亿美元,并促成汇源果汁于2007年登陆港交所。

汇源果汁在港交所表现惊人,上市当天股票就大涨66%,再加上规模庞大的融资,汇源一时间财大气粗。

汇源开始同时布局产业上下游,在国内新建十余家新工厂,承包大批农场,汇源不仅生产果汁,还要投身瓜果蔬菜供应市场。

这个时候,朱新礼迎来了他事业的巅峰,汇源果汁市场占比将近50%,俨然是“国民果汁”、“民族骄傲”,而他的身家最高时曾达到61亿。

事业有成,荣誉称号也不断,朱新礼当选2008年CCTV中国经济年度人物、全国劳动模范和五一劳动奖章获得者、改革开放30年中国饮料业突出贡献奖,成为北京奥运会赞助商。

并当选山东省、北京市人大代表,饮料行业协会副理事长、农业大学和南开大学客座教授、MBA导师。

风光的背后是隐忧,从朱新礼踏足资本市场起,就一直和危险相伴,朱新礼遇到的第一个资本危险来自于德隆公司。

德隆曾经号称“中国第一庄”,原本只是一个小企业,由于擅长资本运作,2000年时已经成长为资产超过1200亿的金融帝国。

当时德隆想投资果汁,朱新礼想扩大企业,双方一拍即合,宣布成立合资公司。

在最初两年,双方合作愉快,朱新礼开心地在十余省市建立20多个生产基地,名下拥有亚洲最大的果汁生产基地,全国14条PET生产线他独占了11条。

不过德隆公司只是把汇源当作一个提款机,由于股市崩盘,德隆的资本运作玩砸了,为了缓解困境开始频繁从汇源借款。

朱新礼觉得情况不妙要和德隆切割,德隆不愿放弃,于是双方玩起了对赌,谁先在一星期内筹到足够的钱收购对方在合资公司中的股份就听谁的。

德隆不相信朱新礼有钱,就同意对赌,没想到朱新礼找到北京顺义区政府帮忙,成功借了2亿,最终完成和德隆的切割,才没被带到沟里去。

德隆带来的危机挺过去了,朱新礼又遇上另一个“坑货”——台湾统一企业。

统一企业投资2.5亿和汇源成立合资公司,朱新礼原本设想利用台湾企业在东南亚的渠道扩大产品销售,可双方只合作了4个月就分道扬镳。

当时台湾当局规定岛内企业在大陆投资不能超过本身资产净值的40%,而统一企业的出资正好达到这个标准,实在搞不懂,统一企业忙活这4个月到底为了啥。

唯一幸运的是,这次合作没那么惊险,朱新礼的损失不大,后来朱新礼遇到了“贵人”法国达能,但是达能也就想赚快钱。

在帮助朱新礼成功上市后,达能得到了自己想要的投资回报,就提出要退出,这可愁坏了朱新礼。

没办法,朱新礼要寻找新的合作伙伴,只是没想到,这次他的好运气用光了。

03、豪赌失败,汇源首次亏损

很多企业都喜欢搞垄断,尤其是可口可乐等大型跨国企业,以至于有的国家和地区只有可乐和雪碧可以喝。

2008年,可口可乐已经占领了大部分中国碳酸饮料市场,正寻求向其他饮料领域扩张,就盯上了汇源果汁。

由于同为北京奥运会赞助商,朱新礼和可口可乐公司的代表在开幕式上见了面。

可口可乐给出的收购价格十分诱人,股票收购溢价高达200%,总计24亿美元,让朱新礼都有些不好意思了。

而这时候的朱新礼也有了卖掉果汁业务的打算,因为他觉得虽然现在汇源果汁势头正盛,但是市场逐渐饱和,挣钱没有以前那么好赚了,应该转战其他领域。

朱新礼的想法并不是在遇到可口可乐之后才有的,实际上在和达能合作期间他就开始布局,果树种植、水果生产加工和运输方面的投资累计高达数十亿,汇源果汁业务只占汇源三分之一的份额。

朱新礼觉得,如果可口可乐收购汇源果汁业务成功,那么汇源果汁就可以进入世界100多个国家市场,如此广阔的销售场景将是十分惊人的。

虽然那时候汇源果汁的业务不属于朱新礼,但他将是可口可乐全球唯一的浓缩汁和果酱供应商,盈利将十分可观。

这买卖怎么看都很划算,朱新礼和其他汇源高层都倾向于出售汇源果汁业务。

谈判很顺利,双方在2008年9月达成了相关意向,为了让接下来的收购更加顺利,朱新礼开始在媒体上造势和改造汇源的组织结构。

朱新礼在媒体上抱怨说,这些年他除了生病休息了20天,16年来没有休息过一个周末、没有休息过一个春节,经营汇源实在太辛苦了,可儿女又不想接班。

根据可口可乐公司的要求,汇源果汁在实施并购前要砍掉与可口可乐公司重叠的销售渠道和销售人员。

朱新礼摆出一副“日子不过了”的架势,把汇源果汁销售人员裁掉了三分之二,员工总数减少一半,主动中断了大部分的销售渠道。

然而,朱新礼忘了两件十分重要的事情,一是企业做大做强后,舆论和产业政策风向对企业的影响很大。

第二个严重问题是,和可口可乐还没有正式签订收购合同就进行了自我阉割企业的行动,朱新礼完全没有想过一旦收购失败怎么办。

中国加入WTO不仅仅意味着向别国开放市场,别国也同样要对中国撤销槛。

然而那一段时期,中国企业在美国等地的投资十分不顺,经常被美国以所谓“国家安全”为由否决。

与此成为鲜明对比的是,美国企业经常在中国大肆并购,很多著名企业都成为外国公司,让很多国人内心不平衡。

更让人惋惜的是,那些被收购的著名民族企业有的被雪藏,从市场巨头沦落到默默无闻。

在这样的背景下,可口可乐公司收购汇源果汁引发轩然大波,基于朴素的民族感情,大小媒体都在口诛笔伐这起收购案。

同时,收购汇源果汁同样引发了中国人关于国家安全的担忧,可口可乐公司已经几乎垄断了中国大部分饮料的市场,只有果汁等少数行业还在中国人掌控之下。

由于深刻的历史记忆,中国人十分惧怕某个行业被外国控制。

就在北京奥运会开幕前的一周,《中华人民共和国反垄断法》于2008年8月1日起施行。

2009年3月,商务部依据《反垄断法》给出了它的第一个否决意见,阻止可口可乐收购汇源果汁。

收到商务部的决定,朱新礼懵了,之前所有的布局都受到了影响,尤其是他把汇源果汁的销售渠道都断了,市场迅速被国内的同行挤占,新的渠道一时无法打开。

这次收购失败,让汇源元气大伤,2009年,原本最赚钱的汇源果汁业务第一次出现亏损。

04、挣扎求生,一代神话破灭

可口可乐收购失败成为汇源发展史上的一道分水岭,从2009年起汇源果汁一直处在亏损之中。

朱新礼此前把大部分资金都投入到水果生产基地等上游项目,搞营销也没那么多钱。

虽然紧急招聘销售人员,把员工规模增加到近万人,但是重建销售渠道的过程依然十分艰难。

果汁业务遭受重大挫折,2009年整个汇源的销售收入只比去年增长了0.46%。面对不利的现状,朱新礼也想过自救,他首先想到的是投入巨资开发新产品。

2009年起,汇源果汁推出“柠檬ME”“果汁可乐”等新产品,但是企业运营不当,销售部门羸弱,并没有从根本上改变汇源的困境。

见研发不行,朱新礼就推动企业并购,为此他不惜大量借债,汇源从此背上了巨额债务,资金链愈加紧张不说,依然没有脱离苦海。

2011年后朱新礼又想搞营销,他曾推出了早餐计划,推广果汁搭配早餐的饮食方式,但反响一般。

一计不成再生一计,朱新礼又推出了汇源果汁助力美团外卖的活动,借papi酱的热度进行营销,赞助过各学校的唱歌争霸赛,但此时已经不是90年代了,这些方式依然没能使汇源走出低谷。

多次自救无效,汇源的处境更加糟糕,2014年后市场上已经很难见到汇源果汁的销售了。

朱新礼不得不把大部分业务集中在供应链上,但亏损却越来越大,2017年时汇源负债已经超过百亿。

比起亏损,更让人担忧的是汇源的利润来源,根据有关资料显示,汇源的利润有相当部分来自于政府补贴和出售资产。

巨大的经营压力,让朱新礼想起了歪点子,2018年4月,为了公司周转,在香港上市的汇源果汁向北京汇源借贷42.75亿。

此次借贷未经董事会批准、未签订协议且未对外披露,违反港交所有关规定,汇源果汁被迫停牌。

由于一直未能满足恢复交易的条件,2021年1月,汇源果汁从港交所退市。

汇源伤痕累累,似乎只有卖身一条道路可走,2019年,朱新礼曾和天地壹号达成“跨市场联姻协议”,但这次合作仅3个月后就突然终止,其中原因至今未向外披露。

也是在2019年,招商银行把朱新礼告上法庭,导致他名下的德源资本(香港)有限公司被法院冻结了41亿元的财产,朱新礼和汇源的债务情况引发外界猜测。

事实证明,实际的情况比猜测更可怕,2021年6月,汇源果汁宣布破产重组,尴尬的是竟然因为管理和债务问题无人接盘。

汇源一直都是家族企业,公司管理层大部分是朱新礼的亲属和山东老乡,并没有建立起现代企业管理制度,不可避免地存在管理僵化的问题。

其他企业十分顾虑接盘后的发展问题,似乎要等到朱新礼彻底退出汇源果汁后才肯插手。

汇源的债务问题一直很复杂,近年来朱新礼不断遭遇处罚。

根据公布的裁判文书信息,2022年4月朱新礼个人累计负债29.39亿,先后收到了10余次限制消费令、有6次被执行信息、1次失信被执行信息,朱新礼早已成为了一个老赖。

并且朱新礼名下德源资本所持有的中石化销售股份有限公司0.845%股份已经开始拍卖,自2022年4月2日以26.25亿开始法拍,截至今日已经过两次流拍。

从一代神话到如今的落魄,愿后来人能够从朱新礼的经历中吸取教训。

参考文献:

1、《“果汁大王”惨败退市,令人掩卷长叹》;王澜;《国企》2021年19期

2、《一代果汁大王陨落汇源果汁被正式取消上市地位》;齐敏倩;《企业观察家》2021年05期

 


 
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