在信息传播渠道日益多元、速度不断加快的新媒体时代，任何一次小小的火花都可能引燃一场燎原的舆情大火，舆情应对已然成为实体企业生存与发展的重要课题。应对舆情时除了需要遵循正确倾听、尊重事实、积极沟通等基本原则，还需要关注新媒体环境的复杂性，因为外在环境变化使得危机公关效果变得难以预测和把控。日前，餐饮品牌西贝与网络名人罗永浩之间围绕“预制菜”展开的激烈交锋，生动诠释了在当前舆论生态下，传统公关策略失灵与新型应对思维的重要性。
2025年9月10日，网络名人罗永浩在社交媒体发文，质疑西贝“几乎全是预制菜，还贵且恶心”，并呼吁立法强制餐厅标注预制菜使用情况。面对突如其来的指责，西贝创始人贾国龙次日召开媒体发布会，强硬回应称“按照国家标准，西贝100%不是预制菜”，并宣布将以损害商誉为由起诉罗永浩。同时，西贝采取了一系列公关动作，包括上线“罗永浩菜单”、承诺“不好吃不要钱”以及向全社会开放后厨参观等，试图以透明的姿态回击质疑。不过，这些措施并未平息公众的质疑。
9月12日，罗永浩悬赏10万元征集西贝预制菜证据，并呼吁立法强制标注。媒体实地探访西贝门店，发现后厨存在大量冷冻预加工食品。9月15日，西贝发布致歉信，承认部分工艺与顾客期望存在落差，并宣布将部分菜品调整为门店现炒、现烤、现煮、现卤。
随着媒体的深入调查和网友的持续关注，西贝的公关应对逐渐显露出诸多问题。从最初的强硬对抗，到后来承认部分菜品工艺与顾客期望存在落差并宣布进行调整，西贝的态度转变虽然体现出“求生欲”，但其在整个事件过程中的不恰当发声与行动，已然损害了品牌公信力，也让自身陷入被动局面。
西贝“预制菜”风波并非个例，它折射出的是新媒体时代企业面临的普遍性挑战。传统的、单向的、以控制为目的的公关思维已经难以为继，取而代之的，应当是一种更开放、更真诚、更具互动性的沟通策略。面对舆情，企业需要快速反应，更需要向公众展现诚意和承担责任的姿态。
接下来，本文将以西贝此次事件为案例，借鉴心理学领域的ACT（Acknowledge承认、Communication沟通、Transform转化）法则，深入探讨实体企业应如何构建一套行之有效的舆情应对方法论，从而化“危”为“机”，在复杂的舆论环境中实现品牌的健康、可持续发展。
为什么传统危机公关失灵了？
舆论格局的变化、议程设置权利的转移、信任关系的重构以及话语权的非对称性等因素相互交织，共同导致传统公关策略的失灵。
第一，议程设置权利正在向普通民众转移。议程设置是传播学的重要理论，由美国学者麦库姆斯和肖于1972年提出。该理论认为，大众传媒通过报道和强调某些议题，能够影响公众对社会问题的关注顺序和认知重点。过去，企业面对的是数量有限且遵循固定规则的媒体，它们能够在一定程度上通过与媒体的沟通与合作引导舆论走向，掌控议程设置主导权。
然而，新媒体环境下，每一个普通网民都拥有了议程设置的权力。
而具有影响力的网络意见领袖（KOL，Key Opinion Leader）和关键意见消费者（KOC，Key Opinion Consumer）甚至可能拥有比媒体更多的黏性粉丝，以及更强的影响力。其中，意见领袖是传播学者拉扎斯菲尔德等人在两级传播理论中提出的一个概念，指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。而两级传播理论则精准地描述了社会中信息传播的模式：信息先由大众媒介传到舆论领袖，再由舆论领袖扩散到社会大众。在网络社会中，面对海量信息，大众更加需要意见领袖为其进行筛选，由此“网络意见领袖”成为网络空间中极具话语权的群体，并常常有其专业深耕领域与固定粉丝群体。
而KOC这一概念由前京东商城公关总监闫跃龙在2019年发布的微信文章《KOL老矣，KOC当兴》中首次提出。闫跃龙认为，KOC与传统KOL相比，更贴近普通消费者，其分享的内容更具真实性和亲和力，能够在私域流量中产生更强影响力。KOC的网络发言并不遵循传统的新闻专业要求，而是以真实消费体验和生活分享为核心，其优势是随时可以回到“普通消费者”的身份，他们更像广大消费者的“身边人”，因此分享、创作的内容往往能够引发大众的关注与共鸣。
议程设置权利的转移，使企业无法再像过去那样通过标准化声明回应危机。
在西贝“预制菜”风波中，KOL罗永浩同时把自己摆在了“普通消费者”（即KOC）的位置，兼具双重身份使他寄托了网民的多重期待与好感，网民一方面希望借助意见领袖的影响力让预制菜与食品健康问题受到更多关注，另一方面又同情其作为普通消费者被企业针对（西贝公开了罗永浩一行就餐菜单，包含桌号、菜品明细、消费金额，这一举措被网民质疑企业侵犯了消费者隐私权）。
同时，罗永浩设置的议程并非“西贝菜品是否符合标准”这一技术问题，而是“作为普通消费者，我的体验和感受是什么”。西贝的应对策略展现了其对新媒体环境下舆论生态的理解偏差。企业将核心议题从消费者关心的“知情权”窄化为“是否符合国家标准”的法律辩论，忽视了公众情绪的真实诉求。当罗永浩的质疑触动广大消费者对餐饮行业透明度的普遍焦虑，西贝的法律态度未能与消费者及时建立有效的情感连接，反而加剧了对立情绪。
第二，信任关系从企业向更具人格化的对象转移。从前，企业通过多年品牌塑造和市场积累，建立起品牌信誉，消费者信任是基于对品牌的整体认知和评价。但在新媒体时代，消费者对KOL或KOC的信任，来自长期陪伴和互动产生的特殊情感纽带，也代表着对其个人形象、价值观和生活态度的认同。当冲突发生，公众天然更倾向于相信那个“活生生的人”。在西贝“预制菜”风波中，罗永浩作为网红，其个人形象和生动表达为他的话语增添了诸多趣味性、可感性与可信度。而西贝的解释和声明显得缺乏人情味和说服力。信任关系的转移使企业在危机公关中面临着更大挑战，传统品牌信任优势被削弱，而针对网络红人的人格信任则占据主导地位。
第三，话语权存在非对称性。企业拥有更多的资源和专业团队进行危机公关，看起来处于强势地位，但在舆论战中，话语权却呈现出反向的非对称性。弱传播理论认为，舆论世界呈现出“弱者优势”。与企业相比，看似处于弱势的普通消费者与孤立个体，反而容易激起网民的同情心，在舆论场中获得更多支持。在处境上，KOC代表“我们（消费者）”，而企业则代表“他们（资本）”，其发布的任何解释，都可能被公众解读为是“洗白”或公关辞令。例如西贝在回应罗永浩的质疑时，强调合规性，尝试以专业技术性回应解决问题。但却被公众视为避重就轻。此时企业陷入了百口莫辩的自证困境，回应越多，越容易出错。这是因为在新媒体环境下，公众更关注企业的服务态度，即对消费者感受和情绪的尊重和回应，而非单纯的技术标准。
企业危机应对的ACT三步法则
在全新的舆论生态中，传统的“灭火”思维无法适应新媒体环境下的舆情变化，企业需要从被动应对转向主动沟通。基于舆情应对实践，笔者总结出ACT法则（见图1）：即承认与评估、人本沟通、转化与行动三步法。这一法则强调企业在危机中要以开放、真诚、积极的态度与公众沟通，将危机转化为品牌发展的契机。
1.承认与评估：危机应对第一步
承认与评估是危机公关中关键但容易被忽视的环节。当危机爆发时，企业的第一反应通常是“如何反驳”，但如果能转换视角，从消费角度思考“如何承认”，可能会有更好的沟通效果。
首先，“承认”这一行为，表明企业看到了消费者的需求、问题与情绪。例如西贝针对罗永浩“预制菜”的微博质疑，企业官方回应第一句话可以是“我们看到了罗永浩先生的视频，非常重视他和粉丝们提出的批评”。承认对方质疑的合理性，能够有效缓解双方敌对情绪，为后续沟通与行动奠定基础。
其次，承认问题的可能性，而非急于下结论。企业在危机爆发时，不宜急于发布内部调查结果。第一份声明应是“程序性”的，而非“结论性”的。例如，“视频中反映的情况，我们已启动最高级别内部调查，无论最终结果如何，让顾客产生不好的体验，都是我们管理上的失职，为此表示诚恳的歉意”。这样的致歉聚焦顾客实际感受，既体现了责任担当，又为后续调查和处理保留了合理空间，具有诚意与策略性。
最后，快速评估危机的性质，迅速判断是“产品/服务问题”“沟通误解问题”，还是“恶意攻击问题”。危机的定性决定了后续策略的方向。正如西贝“预制菜”风波，本质上是消费者对门店不透明的菜品制作模式感到担忧与被欺骗，正确的做法应是第一时间回应消费者的关切。
2.人本沟通：以“人”的形象与公众对话
为了获取个体信任，企业要脱下冰冷的“机构”外壳，以有温度的“人”的形象出现。以人为本的沟通能增强公众对企业的信任感，使企业的话语更具说服力。
首先，新媒体时代的危机公关，应慎用“企业八股文”。尝试减少使用“高度重视”“深刻反省”“举一反三”等企业声明中的惯例词汇，转而使用更加平实的语言，描述企业正在做什么。例如，“我们的厨师长张师傅，今晚会亲自去那家门店，复盘每一道菜的出餐流程，明天我们会把复盘的过程和初步结论，拍成视频同步给大家”。此类简明通俗的语言能够拉近与公众的距离，增强信任感。
其次，企业可进入对方的舆论场。声明不仅可以发在自己的官方微博，也可考虑在被质疑帖子评论区，采用官方账号或是高管个人的账号礼貌、真诚地回复。这种方式被深圳机场在2025年10月25日的一起危机公关事件中采用。当日下午，歌手郑智化在微博发文投诉深圳机场“对残疾人的态度没人性”，据他所言，机场升降车离机门地板25公分，他的轮椅推不进飞机，腿也跨不进机舱门，操纵升降车的司机完全不愿把升降板提高，冷眼看着他“连滚带爬”进飞机。傍晚，深圳机场官方微博已在郑智化微博下进行回应，首先表达了歉意，表示将会同航空公司启动核查，最后说道“我们将以此为契机，全面审视并优化特殊旅客的服务保障细节，更好保障每一位旅客顺畅出行”。事实上，在投诉的帖子下进行回应是一种姿态，表明企业愿意进入对方的语境进行沟通。
3.转化与行动：将危机转化为品牌发展契机
成功的危机公关，不是让事件被遗忘，而是借由危机重塑企业形象，讲好一个关于“重生”的故事。正如前文提到的深圳机场案例，其回应的结尾部分便很好地表达了企业“优化特殊旅客的服务保障细节”的未来规划。将个案转化为“系统升级”，提出明确的改进方向，更能让公众感到企业开展实际行动的诚意与不断进步的决心。海底捞2017年发生的“老鼠门”事件，通过积极道歉以及允许全民监督后厨的透明策略，成功逆转了舆论。诚然，开放后厨不一定适用于餐饮企业所有问题，具体的透明化策略如何开展还需针对具体情况分析。
关于如何将个案转向“系统升级”，企业可向公众说明：由于此次负面事件，企业升级了标准作业程序（SOP）、建立了更严格的品控体系或开通了更直接的客诉通道。让公众感受到他们的愤怒推动了企业的进步，将极大修复品牌好感度。
回到西贝所面临的“预制菜”争议，企业可以详细说明未来一段时间内具体的改进措施，例如，在门店推出不同模式菜品制作的标识系统、降低由“中央厨房”统一配送食材菜品的价格、推出新鲜食材与门店现炒的儿童套餐等，让公众对西贝餐品的价格和品质都产生新的期待。
新舆论时代企业的生存法则
新媒体时代，舆论的影响力被网络媒介放大，且不断发酵出新的议题，企业必须重视、倾听公众的声音。然而当舆论危机来临，企业若沿用传统应对模式，无异于在湍急的洪流中随波逐流。总体来看，当危机发生，企业可从以下四点考虑公关应对策略。
首先，遵循情绪优先原则。当公众尤其是被网络意见领袖动员起来的群体产生负面情绪时，这种群体情绪需要被看见、被理解。在这一时刻，企业的第一份声明必须将共情和安抚放在首位，承认公众的担忧是合理的，而非急于抛出辩驳和证据。毕竟大部分人在情绪高涨时，都难以理性地接受复杂的事实陈述。因此，先安抚情绪，才能为后续的事实澄清和沟通铺平道路。企业可以用真诚、温和的语气表达对公众情绪的尊重和理解，让公众感受到企业与他们站在一起、共同面对问题的决心。
其次，坚持议题降级原则。在处理争议时，企业应努力将问题控制在“产品和服务流程”的技术层面进行讨论，避免将争议不当地人格化或道德化。一旦创始人亲自下场，使用情绪化的言辞攻击对方，等于将公司品牌信誉与一个人进行风险捆绑。这种做法常常无助于解决问题，还可能进一步激化矛盾，使争议升级为消耗性的口水战，损害企业品牌形象。企业可以引导公众关注产品本身的质量、服务流程的规范性，通过专业而客观的解说，展现企业的服务能力和责任感。
再次，践行“行胜于言”原则。除了清晰的声明，还应在回应中体现未来整改的具体措施，展现企业从小个案破局、大刀阔斧进行系统性改革或升级的决心。对于西贝的“预制菜”争议而言，企业可以将后厨的监控、中央厨房的生产线等进行常态化的、可随时查看的“慢直播”。此类透明化的展示能够让公众亲眼看到食材、菜品的生产过程和管理细节，有效增强公众对企业的信任。同时，企业在针对具体问题进行回应时，若能提供翔实证据和数据支持，也能让公众看到其诚意和规范。
最后，秉持“逆向赋权”原则。尖锐的批评也可转化为宝贵的外部监督力量。在面对具有影响力的KOC质疑时，除了强硬的应对方式如“声称要起诉对方”，也可以考虑真诚邀请对方担任体验官，直播双方对菜品和供应链的探讨，结果也许大不相同。降低姿态并非仅仅针对某一个具体的质疑者，更重要的是向广大消费者与潜在消费者展现企业愿意沟通、积极改进的态度，这也是对消费者的尊重。舆论危机发生后，企业通常会被推上风口浪尖，登上社交媒体的热搜词条，例如西贝“预制菜”风波过程中，自9月10日开始，罗永浩吐槽西贝预制菜、西贝创始人贾国龙称将起诉罗永浩等488个相关话题登上微博、百度、搜狗等9大平台热搜榜，累计在榜时长高达2013小时。因此，危机公关期间企业的一举一动都受到比以往更多的关注，若能展现良好、真诚的态度，危机也可转为一次难得的宣传机会。
事实上，在正常的营销生态中，正面宣传如广告投放、促销活动等赛道竞争激烈，各家竞争对手都花样百出，很难实现“出圈”的传播效果。而负面舆情虽然是企业极力避免的，但其带来的巨大流量仍然伴随着“翻盘”的机会。即便在舆情谷底，企业也不应放弃或“躺平”，而可将批评者视为推动自身进步的契机，通过与批评者的积极互动和合作，展现开放态度和改进决心，通过准确分析舆论走向与网民心理，尽可能地减少公关失误，留下良好印象，为下一次口碑逆转铺垫道路。
西贝“预制菜”风波给不少实体企业敲响警钟：在人人皆可发声的时代，企业最应重视的无形资产，是与每一位消费者之间建立的珍贵关系。面对来自网络舆论或是普通消费者的负面舆情，企业的生存之道不应固守居高临下的管理思维，而应真正地“躬下身来”——认真倾听、坦诚回应，承认对方所提出的问题值得讨论、核查与改进，用真诚的沟通重建信任，用透明的行动赢回尊重。上述ACT方法论的核心，正是从被动应对单一事件，转变为管理企业与消费者之间的“长期关系”。毕竟，在网络传播的规则里，率先放下武器、启动对话的人，往往才是最终赢得公众理解与支持的胜利者。
