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喜茶的私域流量之路

   日期:2021-10-15     来源:企业管理杂志    浏览:389    评论:0    
核心提示:2012年,喜茶HEYTEA起源于一条名叫江边里的小巷,喜茶总部位于深圳,原名皇茶ROYALTEA。为了与层出不穷的山寨品牌区分开来,故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。喜茶为芝士现泡茶的原创者。自创立以来,喜茶专注于呈现来自世界各地的优质香茶,让茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。奶茶市场中喜茶如何脱颖而出在国内各大主要

2012年,喜茶HEYTEA起源于一条名叫江边里的小巷,喜茶总部位于深圳,原名皇茶ROYALTEA。为了与层出不穷的山寨品牌区分开来,故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。喜茶为芝士现泡茶的原创者。自创立以来,喜茶专注于呈现来自世界各地的优质香茶,让茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。

奶茶市场中

喜茶如何脱颖而出

在国内各大主要城市的商场内,我们可以看到形形色色的茶饮店。据2018年数据显示,中国茶饮门店数量已经超过了45万家,而整体市场规模也突破了1000亿元。

到底喜茶为什么可以在如此众多的茶饮门店中脱颖而出?

这是我们需要思考的问题。据新闻报道,喜茶已经完成了C轮融资,其整体估值已经超过了160亿元人民币。另外一家行业估值在第二名的奈雪的茶,其门店数量与喜茶不相上下,但其估值却落后了喜茶不少。

在行业门槛极低,且同质化极其严重的行业里,为什么不同的茶饮门店品牌它们的估值会相差如此巨大,这也引发了大众的深思。

传统的线下门店运营方式仿佛无法解释喜茶目前如此巨大的领先,因为在同质化非常严重的行业里,企业之间的利润率会相对较低,且难以做出较有差别化的产品。

相信许多去过长沙的人都能发现一家茶饮店叫茶颜悦色,其公众号活跃,粉丝量是排名第一的。可以说在长沙的一个街角,你可以看到有4家茶颜悦色,其在长沙的热度相比于其他城市的喜茶门店并不逊色。

而从门店数量和地区分布上看,CoCo奶茶已经开遍了全世界,包括在英国、美国、加拿大等国家的主要城市里都能看到CoCo奶茶的身影,而细查其为什么可以从如此众多的茶饮商家里面脱颖而出?非常多的人在看茶饮行业时都会讲某品牌的茶饮店,它的口味、包装、设计等,甚至服务比另外一家店更好。

可是餐饮门店的崛起,包括喜茶的成功,我们可以更多地归结于其数字化建设的结果。

如今被广为探讨的是喜茶层出不穷的创意和精美的设计。但与其说它擅于艺术,不如说他擅于在商业的角度上理解与使用艺术一这本质上是得益于对用户群体的精准认知。

有两件事是不太被人熟知的:喜茶还是皇茶的时候,设计和装修水平也一样泯然众人;喜茶的设计“不稳定”,它尝试过的艺术风格和联名次数不仅冠绝行业,在全国范围都无出其右。在不稳定中能稳定地被用户喜欢,这种超乎寻常的用户洞察力,才是喜茶的核心能力。

要如此精准地认知用户群体,数据数量是不够的,必须要有足够高的数据质量。更好理解的说法是,在用户数据上,不仅需要知道用户的性别、年龄、职业与身份,还需要进一步知道他/她喜欢什么、热衷于哪些品牌、关心哪些时事、会被怎样的内容吸引……

这些信息可以通过面对面调研与线上互动获取,但更大规模的数据质量提升,则必须依赖于诸如CRM/SCRM、数据中台等营销技术(Mar Tech)。再简洁一些说,就是构建私域流量池。

我们先从喜茶私域流量的“数量”说起。在线上,喜茶公众号“HEYTEA喜茶”预估有185万人关注,并采用喜茶GO/喜茶星球会员系统,据喜茶官方披露,截至2019年12月31号,喜茶会员系统内已有2199万名会员。

2000万是个什么概念?换个说法会更直观:通常超过2000万人口的都是世界上数一数二的大都市,如总人口2424万的上海市。但也有一些大城市够不上这个标准,如广州市人口仅1490万。

公众号、小程序及门店

不知道大家有没有疑惑,为什么到了喜茶的门店,还要用小程序点单?为什么其他品牌都可以在美团、饿了么下单,喜茶却偏偏要去喜茶的小程序点?大家可能不知道,这个小程序是这家茶饮公司自己研发的,截至2020年1月,小程序用户已经超过2000万人。

喜茶为什么要花重金打造小程序同时不遗余力地为它引流?

普遍的说法是,能提升用户体验。用户可以在小程序上提前下单,根据预估的时间到店取茶,解决排队问题,但仅仅看到这点是不够的。

小程序是喜茶整个私域流量布局的前锋,离交易的场景最近,收集到的消费数据最直接,接触到的流量最大,和用户互动最多最丰富,流量的质量最高。

在小程序上可以完成购买、注册会员信息、评价,未来喜茶如果想要布局社交,也一定是以小程序为载体的。有了小程序,省下给外卖平台的佣金、提升用167互联网思维:直播带货的运营法则户体验、留下用户的详细交易记录、多一个品牌文化的输出口,但这还不够,因为小程序毕竟还是以功能为主,用户是为了购买,买完了也就离开了。

所以,我们就要再看看喜茶的公众号。一般品牌的公众号,都是新品宣传、抽奖、优惠券、买N送N活动,阅读量都是几百几千次,而喜茶的公众号是一个篇篇阅读量为40万+的公众号,难怪很多人会说,喜茶是一家被茶饮耽误的内容公司。公众号是喜茶文化输出的核心出口。

如果你在百度搜索喜茶,一定会看到喜茶的管理层在反复强调喜茶的禅意、喜茶的创新。那么为什么一家茶饮公司在努力搞文化建设?因为茶本身的区别度太低、复制的门槛也很低,品牌差异化建设的重任就落在了文化建设上。

客户运营

私域流量的存在形式是数据,但其本质是人。这些数据本身是有生命性和生态性的,数据与数据之间链接是会产生价值聚变的,所以企业会叫它活水。可以结合这些数据的用法去更深刻地理解它。

首先看看产品迭代。茶饮是需要快速响应消费者需求的品类,所以产品更新的速度非常快。且在消费升级的大背景下,消费者的诉求不断细化。这时候,洞察用户对于产品迭代就犹如灯塔一般的存在。

其次,以前商家只能用产品的销量去衡量产品的受欢迎程度,现在商家不仅知道自己卖了100杯多肉葡萄,还知道这100杯卖给了70个人,其中40个人买过1杯,30个人买过2杯。那多肉葡萄的复购率是30÷70×100%≈42.9%,那么通过这些活数据,能在多大程度上了解自己的用户呢?

如果你在小程序上下单,那么在这一渠道的所有购买记录、偏好都有,如果点过外送,那么你的手机号、家庭地址也知道。有了家庭地址,通过小区的地理位置和楼盘价就能够对财富水平做一个间接的估计。如果还注册了会员,那年龄、性别、生日也就都有了。

这时候的用户画像就相当完整了,但还可以做得更好。

很多商家都有对私域流量的布局,且希望实现跨域打通,比如公众号粉丝100万人、小程序粉丝200万人、门店到店数300万人,其中必然有一部分人活跃在多个平台上。目前还不能把一个人在不同域的行为串联起来,但在不久的将来就可以了。其实身份的识别在技术上已经可行了,只是在落地上受制于各个公司间、消费者与企业之间的授权认证等政策的约束。

总体来说,私域流量的运营要注重与用户的关系的长期培养,保证每一次触达都是善解人意的、有温度的,让用户对品牌产生黏性,然后再逐渐将这些用户从浅层的转化目标向深层的转化目标不断引导。


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