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没发生的事情 不能假设| 对话黄光裕:回归国美这一年的思考、坚持和选择

   日期:2021-10-13     来源:《潜望》    作者:石丁    浏览:86    评论:0    
核心提示:当被问到“如果你没有离开十多年,国美会怎样”的话题时,黄光裕哈哈大笑,并且快速回应说,“没有发生的事,不能假设”。

10月12日是十一假期后的第五天,也是国美创始人黄光裕回归国美零售(00493.HK)一年零3个半月的日子。就在前一天,国美零售发布了“家·生活”战略第二阶段路径,这一战略的发布也使得他首次正式出现在了媒体面前。

12日当天上午,短发、身着灰色西装的黄光裕走进采访间,这一形象与十三年前光头外形的他,对比鲜明。准时、谦逊、严肃,是整个对话过程中他不经意间对外传达的气质。

偶尔,在谈到曾经的称号以及竞争对手苏宁易购(002024.SZ)时,他才感性地流露出些许自然或不自然的舒缓笑意。

在谈到苏宁易购之时,黄光裕表示,“我们和苏宁表面看着是一样。但是2008年之后我觉得我们和苏宁是两码事,一个是我们这边更多是零售业;苏宁借这个机会是一个投资为主,零售业为辅的企业。”

谈到与现在的“首富”相比之时,黄光裕说,“我(所谓的首富称号)不值一提。”

之后,在长达3小时的对话时间里,黄光裕滔滔不绝地讲述着对于零售业和国美零售的最新理解。“透过商品和服务获取用户是商业本质。国美做了34年零售,天天都在研究。随着社会的发展,机会一定很多,我相信国美一定能够做好。”

此前的10月11日,国美零售(0493.HK)发布公告,与控股大股东全资拥有的国美管理订立了框架协议,将向国美管理的五家附属公司,包括国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏提供管理服务,服务期自2022年1月1起日至2024年12月31日止。代管协议明确国美零售将获得5个战略资产包的管理收入、股权奖励、优惠购股权和优先认购权。

当被问到“如果你没有离开十多年,国美会怎样”的话题时,黄光裕哈哈大笑,并且快速回应说,“没有发生的事,不能假设”。

黄光裕

图说:国美创始人黄光裕

黄光裕“缺席”的十几年,是中国零售发生翻天覆地变化的十年——“美苏“争霸结束了,电子商务消解了传统零售的势力,“人货场重构”的新零售开始崛起。

虽然有妻子杜鹃独当一面,但是人们还是把黄光裕看作国美的灵魂。黄光裕一回归就说“要让国美18个月重回巅峰”,人们是带着审视的目光的,国美能否如他所言重新崛起,代表着黄光裕触底反弹的能力和韧性,也代表着他能否找回失去的十年。

 

过去13年,第一要务是活下去

问:怎么看待过去十年,行业和竞争公司发生的一些变化?

黄光裕:实际上,有两个东西,一个是国美经过十年来还在,一个是十年来这个市场(特指家电零售市场)好像没有什么太大的变化。从家电来说,我觉得这就是不一样的两个企业,所以这个市场十来年,苏宁也好、国美也好,有什么变化吗?家电这块没有变化。

问:你是说企业没变化还是市场?

黄光裕:市场也好、企业也好、经营模式。

问:没多大变化?

黄光裕:但是国美也在发展,这十来年第一任务是要活下来,不管从气势、影响等等方面。

 

纯电商流量是对的,也是个伪命题

国美创始人黄光裕与妻子杜鹃

图说:国美创始人黄光裕与妻子杜鹃

问:获客成本是很重要的一件事,包括性价比越来越贵,零售商的获客成本国美怎么做?

黄光裕:我们想的很多,但是我们苦思冥想的是怎么解决这个事情。

卖东西实际上顾客是凭品牌和信任度买的,有没有好的东西推荐给他。真正的零售业不是买一大堆流量打一个概念,但是讨论到买哪家产品,最后是大数据所谓的精准营销。真正来讲应该是倒过来的,从用户思考的角度选,用商品推广,通过商品获客。很多的好商品能够获得客源达成销售,对你感觉好了以后,顾客以后还会再有1次、2次的购买,这是循序渐进的过程。站在用户的角度帮他选品,流量自然就会起来,起来慢慢的就会获得其他销售的机会,这不是花钱买流量,是通过商品(获取流量)

问:从商品精细经营中获客而非用流量获客,看起来是硬币的两面,如何进一步理解?

黄光裕:同样买东西,真正细微性分析这里的动作说法,为什么我说流量话题也是对的,实际上也是一个伪命题?电商非常强势,用无限量的钱,现在有没有机会不好说,融资直接在商品上把价格补贴下来,然后获得流量,这样养成消费习惯慢提价,商家产生依赖慢慢提价,这样对消费者来讲最后是价钱涨了甚至比以前更高就感觉不到了,因为这时候没有比较,只要形成习惯商家就开始挣你钱,只要真正产生依赖我们才可以(赚钱),实际上是这样的概念。

国美电器为什么多年来最后大家非常认可,越做越好?就是从服务大众的角度,从用户角度做事,越来越好。在前几年这种模式还好,后来因为有电商拿钱来补贴造成的问题,国美的份额下降并不是很大,但是很多小商家基本被挤掉了。

问:线上线下话题属于老生常谈话题,争论已久,如何看待线上线下两块业务的逻辑关系?

黄光裕:实际线上线下是互为一体,从线下流量来讲,可能交易目的性会更高,这个事应该说这是全链路、全渠道、全模式的方式。线下线上实际从全渠道来讲只是一个渠道,并不是谁为谁所在,真正要提出的解决方式是线上线下为什么这么多年来会造成各种产业竞争,最后其他的厂家发展起来我们的企业死掉了。以前的模式线下店基本不会,网络商家要注意线上,也要注意线下。真正的线上成本很低吗?实际上比线下门店并不低。

 

怎么界定重回原有市场地位

问:今年年初你表示国美要回到原有的市场地位,怎么界定它,国美“原有的”是一个什么样子的?

黄光裕:国美应该说它的定位一直是做零售业,原来做的主要是家电这一方面。我想,这次最主要的地位应该说我们还是希望在零售这块业务上能取得更好的成绩。

我想国美定位,在市场定位上应该是以零售业为主导,同时通过电商的渠道以及线下的渠道,实现我们在零售业上将会实现新零售的模式。

问:从市场规模角度怎么进一步去理解?

黄光裕:不能简单从市场规模去看,现在市场规模电商平台比较大,应该说零售业的定位也是有所区别。在某种意义上讲,它应该是不一样的,我们是以“用户”为主导,用零售业的模式给商家赋能,实现对用户的服务。在这里应该看似一样都是卖东西,但是实施路径不一样。市场定位上,将来应该在零售业加生活加内容电商,去占领这个市场,才能在市场里真正作为一个独特的企业模式存在。

 

相关多元化与底层逻辑

问:目前来看,国美对外公布线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、共享共建平台等六大板块协同发展。这六大板块是一种多元化扩张还是如何理解?

黄光裕:六个板块是这样的逻辑。从大的来讲,我们做的是零售家服务、家生活、家内容,未来应该是这3个,形成了有互联网属性也有零售属性的场景。

问:这一点怎么进一步理解?

黄光裕:大地方是这6个组成,小地方各个板块的组成,第一个是真快乐,真快乐这里有两个大的业务,一个是“乐”,一个是“购”,“乐”是内容社交这块,这块既有直播、短视频、5G等等这些内容,它的顶层设计是用赛事和板凳(音)进行,以赛事为主。“购”这块,我们是同样具有电商属性还有海量商品也有创造店,真正打的是这3个,它是严选商品,就是至于什么店这是独立的。第二个就是严选商家,就是至少要达到国美的标准,再加自己的标准,严选出来的商家国美才会通过。第三个,甄选频道通过我们为用户代为采购。

标品类的(商品)一定是以展示为主,线下精品展示为主,线上全链路交易这样的。服务类的需要在线下经营的,应该是线下经营为主,线上导播为辅,线上是一个宣传广告,而不是非得要在线上开一个宣传。

今天网络发展到这个程度,你能更方便的推广信息,有互联网的、有电商的渠道多了一个渠道,有导播你就多了一个方法,有直播也多了一个方法。

在未来,我们是做了这么一个东西,就是零售、家生活、家内容社交,每个形成闭环。 

 
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