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RIO下沉之困:“撩”不动小城青年,守不住夜店市场

   日期:2021-09-15     来源:财经    浏览:73    评论:0    
核心提示:最近,RIO微醺频繁亮相热播剧《理想之城》。而RIO鸡尾酒上一次较为出圈的举动,还要追溯到2018年。那一年,金马影后周冬雨成为大单品RIO微醺的代言人。此后,这家以营销见长的预调鸡尾酒品牌,尽管几经动作,均未能激起多大水花。RIO的好故事,似乎留在了昨天。从酒吧到商超,从线下到线上,从瓶装变罐装,从一线市场到四线

最近,RIO“微醺”频繁亮相热播剧《理想之城》。而RIO鸡尾酒上一次较为出圈的举动,还要追溯到2018年。那一年,“金马影后”周冬雨成为大单品RIO“微醺”的代言人。此后,这家以营销见长的预调鸡尾酒品牌,尽管几经动作,均未能激起多大水花。

RIO的好故事,似乎留在了昨天。

从酒吧到商超,从线下到线上,从瓶装变罐装,从一线市场到四线城市……每一步都留下了RIO挣扎和求变的痕迹。

可以说,RIO见证了预调鸡尾酒赛道最魔幻的一面——它曾坐享“猎奇消费潮”的红利,也曾感受从宠儿变累赘的落差;曾创造霸屏式营销的奇迹,也曾饱尝利润抵不上广告费的苦果。

自挥别2015年的业绩高光后,RIO随同预调鸡尾酒行业一起进入低迷期。过去几年间,RIO鸡尾酒母公司百润股份(002568.SZ)多次高举渠道下沉这把利刃,打响业绩增速保卫战。而最新财报显示,2021年百润股份二季度的业绩增速并不那么理想,净利润环比下滑明显。这也是自2017年以来,二季度净利润环比首次下降。

而今,百润股份再次强调加快渠道下沉进度,拓展至三四线城市,能扭转局面吗?

曾经前卫的“超级玩家”

在云南小镇一个小商铺里,阿力第一次看到玻璃瓶装的饮料。只见货架上一排红黄蓝绿的RIO鸡尾酒,“包装很前卫”。

那是2015年,14岁的阿力把RIO当成甜饮料喝,对鸡尾酒还没有任何概念。鸡尾酒最初在国内起步时,欧美和日本品牌唱主角,售价较高,以KTV、酒吧等场所的现饮形式为主。2003年巴克斯酒业成立,并孵化出RIO鸡尾酒品牌,不过当年国内鸡尾酒市场规模仅2亿元。2013年鸡尾酒进入野蛮生长期,不再局限于夜场消费,商超和线上渠道也有了预调鸡尾酒的身影。

颜值高,酒精度数低以及鸡尾酒“舶来品”的身份,满足了年轻人尝鲜的消费需求。家在山东潍坊的大扬,第一次购买RIO也是出于猎奇心理。入口甜,回味苦,有酒精感,他喜欢这种味道,基本一周会喝三次RIO。

阿力却直言,RIO说是鸡尾酒,其实“更像不同口味的汽水”,没什么独特的感觉,只是果味比较重。“太像饮料”,历来是RIO广受诟病的一个点。

在北京地区一位酒水经销商看来,RIO能火起来,不是因为口感有多惊艳,而是广告营销立了头功。他向《财经》新媒体表示,2013年RIO发起轰轰烈烈的广告攻势,在2014年夺得40%的市场份额,反超百加得预调鸡尾酒品牌冰锐。“要知道在2013年,冰锐的市场份额超过40%,RIO还不到20%。”

RIO这类“超级玩家”的崛起,让整个预调鸡尾酒市场呈现快速增长之势。数据显示,2014年,鸡尾酒市场规模从2013年的10亿元飙升至30亿元,其中RIO鸡尾酒生产商巴克斯酒业以9.7亿元的年营收,晋升细分行业一哥。2015年6月,谋求转型的百润股份踩中预调鸡尾酒行业增长的黄金节点,正式收购巴克斯酒业100%的股权。同一年,百润股份为RIO砸下3.3亿元的广告费。

明星代言、热播剧植入、真人秀冠名等一套营销组合拳打下来,RIO鸡尾酒以席卷之势“出圈”,从电视屏幕到大小超市,跨越南北。

2015年,RIO鸡尾酒不仅出现在热播剧《何以笙箫默》同事聚会的餐桌上,还出现在西南边陲小镇少年阿力的课桌上,也进入了北方三线城市青年大扬的常备酒水单。

相信那一年,一定有成千上万人品尝了第一口RIO,只是有的人留下了,有的人忘记了。

与模仿者在下沉市场短兵相接

95后刘澄澄,就是被迫“忘记”的那一个。

她目前在一个四线城市任职初中语文老师,一年多没喝RIO了——自己不买,亲友聚会也没人点。她记得上大学那会儿,和室友在宿舍偷偷煮小火锅,为营造所谓的小情调,“必不可少的就是RIO”。当时RIO已火遍全国。

销售巅峰之后,RIO很快迎来低谷。到了2016年下半年,百润股份发布半年报显示,公司业绩大幅下滑,营收4.2亿元,同比下降75.14%,归母净利-1.45亿元,同比下降123.64%。

当时业内有观点称,RIO遭遇业绩腰斩,是因为产品价格定位上出现了问题。真正喜欢鸡尾酒的人群看不上RIO,而对于一些消费者来说,RIO价格又偏高,仅局限于低频的“尝鲜消费”。

刘澄澄自嘲失去了“RIO鸡尾酒自由”。随着工作任务越发繁重,她下班回家基本是收拾一下倒头就睡,完全想不起喝酒消遣这回事儿。不过更重要的原因是,“超市卖的RIO有点小贵”。

RIO瓶装款的超市零售价是14元每瓶,在刘澄澄所在的四线城市,这个价格可以吃一顿不错的早餐,午餐吃简单一点,也能够解决。而她拿着不算高的工资,一要存钱,二要交租。她调侃RIO对她而言属于“轻奢饮品”,还是没时间享用的那种。

“RIO的一个特点就是贵。”大扬说,他一般会在搞促销活动时整箱买,这样更划算。刘澄澄认为自己偶尔喝一次,买整箱并不是好的选择。

网络上也不断涌出有关“RIO价格贵”的讨论。有人做过这样的盘算:在天猫超市,青岛啤酒经典500ml*18罐装的价格是89元,哈尔滨经典小麦王550ml*20罐装的价格是69.9元,RIO经典口味鸡尾酒275ml*6瓶装的价格是79元。RIO鸡尾酒单瓶的价格几乎是啤酒的3-4倍。

鸡尾酒度数在3-10%之间,啤酒度数在3-8%之间,两者的酒精度差不多。不过相较于有着大批拥趸的啤酒品类,预调鸡尾酒还未能占据消费者心智。

大扬提及,他买回家的RIO只有小年轻喝。山东人习惯了啤酒的苦涩和麦芽香,老一辈尤其不太愿意尝试其他类型的低度酒。

即使到了2018年,预调鸡尾酒市场依然非常小众,包含预调酒在内的小众酒仅占酒类市场容量的3.89%。

酒业分析师蔡学飞向《财经》新媒体指出,RIO基本处于垄断地位,渠道下沉只能说短期内解决市场拓展问题。而在一些二三线市场,鸡尾酒消费文化较弱,人们对价格比较敏感,营销成本高,在品牌培育以及消费习惯养成方面依然是非常困难的事情。

让RIO更头痛的是,大量相似竞品也涌向预调鸡尾酒市场,供给端产能陡增,行业竞争加剧。与RIO一样的玻璃瓶包装,与RIO一样的五颜六色,与RIO一样的“微醺”卖点,价格却比RIO便宜很多……一批模仿者在下沉市场与RIO短兵相接,直接打破预调鸡尾酒这一品类的新鲜感优势,“猎奇消费潮”加速褪去。  

比普通饮料和啤酒价位更高的RIO,逐渐流失一部分消费者。有人如此评论,“RIO用酒的包装和价格去做汽水饮料的味道,消费者新鲜劲儿一过,就处处不讨好了。”

RIO似乎意识到了这点。历经长达3年的行业调整期后,2018年RIO推出罐装大单品“微醺”,代言人是演员周冬雨,单品售价从14元左右降至7元左右,贴近酒价格。在商超渠道,罐装“微醺”一般和啤酒同在一个陈列区。随着产品延伸至家庭日常消费场景,RIO销量有所回升。2020年,RIO“微醺”对母公司百润股份贡献超过50%的营收。

沦为酒吧“门外客”

RIO“微醺”广告中的周冬雨,俏皮的笑,微醺的脸,演绎着一种有格调的氛围感。然而,这种“格调”在RIO曾经辉煌过的夜店市场正在丧失吸引力。

“现在有格调的地方,都不卖瓶装预调鸡尾酒。”经营酒吧的张元向《财经》新媒体表示,真正喜欢喝鸡尾酒的人会选择去环境好、有调酒师的酒吧,这样可以让调酒师调制出他们喜欢的口味,“RIO这类瓶装鸡尾酒在酒吧几乎没有生存空间了。

当然,也有酒吧卖RIO鸡尾酒,不过不是一瓶一瓶卖,而是一架一架卖——将不同颜色的酒装在一架试管大小的子弹杯中,方便一口一杯。这种好喝又好看的“网红喝法”,深受年轻女性喜欢,也是如今RIO鸡尾酒仅存不多的卖点之一。

张元介绍,一般52杯打包卖500元,其中可能20杯香槟,32杯RIO。以一罐330毫升RIO可以装8杯子弹杯来估算,相当于“4罐RIO+1瓶香槟=500元”。这种卖法虽然溢价高,但受众小,实际卖不了多少。

一位酒吧老板的说法是,“20家酒吧,可能有一家提供(RIO鸡尾酒)吧。”

而且就“好看”“好喝”这两个属性来说,RIO鸡尾酒优势不再。在夜店市场,一种同样颜值高、口感佳的低度酒日益走俏。这就是苏打酒。

在张元的酒吧,属苏打酒卖得最好,客人大多是年轻女性。其实苏打酒和鸡尾酒性质差不多,同属于低度酒,3-8度的酒精度数。苏打酒是动力火车最先做起来的,看外观跟RIO鸡尾酒非常相似,红黄蓝绿不同颜色的酒一字排开。“动力火车比起RIO更像酒,能让人兴奋,这是它能抢占RIO夜店市场的关键原因。”张元说。

而酒吧经营者最看重的还是利润。“利润低,是酒吧不推RIO的最主要原因。”张元指出,RIO鸡尾酒本身价格就高,同样价格都可以买到口感更好的进口酒了。但卖RIO的话,价格抬不了太高,卖太高了会流失客人,也不能卖太低,得保证利润。 

即使价格降低,张元也不愿卖RIO,“我何不自己请个调酒师呢。”他算了一笔账:当地调酒师的薪水基本按提成算,材料工具自备,不同水平的调酒师提成比例有所不同。若以30%的提成算,调一杯40元的酒,可以提12元的报酬。如此做下来,利润要比卖RIO高,销量也会更好。更何况大部分酒吧的调酒师就是老板自己,调酒师的成本省下来,利润更高了。

在大理经营酒吧的石头,就是既当老板,又做调酒师。大理人民路上的这家音乐酒吧,有乐队演奏时,气氛比较嗨,认识不认识的顾客,都举杯尽饮。店里鸡尾酒都是石头自己调的,卖得很好,价格并不便宜,最便宜的鸡尾酒一杯88元,普遍一杯108元。

石头向《财经》新媒体透露,其实鸡尾酒的利润很高。酒吧调制鸡尾酒时,必须由基酒先进行铺垫。如果三瓶基酒进价是100元,那么调制成鸡尾酒就能翻几十倍。

“归根结底还是利润。”石头坦言,不是说酒吧卖RIO完全没有利润,而是有其他更好的选择,加之没有酒水供应商好好做推广,RIO就显得“用不着”。

时至今日,RIO已被很多人移出“高频消费单”,哪怕在其最早火起来的夜店主场也变成了“门外客”。究竟是消费者见异思迁,还是RIO的定位一开始就模糊?

而今瞄准小城青年的RIO正遭遇不上不下的尴尬:在一些人眼中是“看不上”,在另一群人眼中是“喝不起”,在夜店场景中又遭遇“用不着”……

相比不看好RIO的张元,石头所持观点比较乐观:只要RIO鸡尾酒的进价降到和啤酒一样,他就愿意拿到店里卖。像大理这种长于旅游业、颇具文艺性格的四线城市,应该还有RIO生存的土壤吧。

正蓄势下沉的RIO,能成功破土而出吗?

 
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