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创立4年,估值20亿美元,掀起彩妆新国货潮流,完美日记凭什么爆红

   日期:2020-07-03     来源:中国企业家杂志    浏览:1108    评论:0    


核心提示:7月2日,据彭博报道,旗下拥有化妆品品牌完美日记的广州逸仙电子商务有限公司(下称逸仙电商)已选择高盛集团和摩根士丹利负责IPO事宜。据知情人士透露,逸仙电商拟在发行中融资4亿~5亿美元,可能最早在今年年底进行。该公司一直在考虑香港等潜在上市地点,但尚未作出最终决定。根据逸仙电商官网,其投资人中包括老虎基金、
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7月2日,据彭博报道,旗下拥有化妆品品牌完美日记的广州逸仙电子商务有限公司(下称逸仙电商)已选择高盛集团和摩根士丹利负责IPO事宜。据知情人士透露,逸仙电商拟在发行中融资4亿~5亿美元,可能最早在今年年底进行。该公司一直在考虑香港等潜在上市地点,但尚未作出最终决定。

根据逸仙电商官网,其投资人中包括老虎基金、厚朴投资、高瓴资本、弘毅资本等。知情人士称,IPO的准备工作处于初步阶段,包括规模和时间在内的细节可能仍有变化。

7月3日,《中国企业家》致电完美日记品牌部,对方表示对此不予置评。

如今疫情仍在全球蔓延,从整个美妆行业来看,今年上半年着实有些惨淡。

2020年春节期间天猫美妆品类的销售额比2019年同期整体下降了30%。不过,复工后口红就成为了硬货。来自拼多多新消费研究院发布的《宅家十大热销商品》显示,口红排在理发器之后居于第二,一些热门口红产品的增幅达到300%~700%,其中完美日记、花西子等国货品牌成为推动增长的主力。

疫情之下,口红不如口罩好卖?逸仙电商联合创始人陈宇文在接受《中国企业家》采访时表示:“短期内疫情对口红销售的确造成了比较大的影响,由于消费者的消费意愿下降,完美日记的供应链和物流产能在今年4月前并未完全恢复,导致增速有所放缓。不过从更长远的时间维度来看,一旦线下社交场景恢复,口罩根本无法阻挡大家对口红的需求。”

将市场瞄准95后和00后的完美日记,近期动作不断:据36氪报道,今年4月初,完美日记宣布完成了最新一轮的1亿美元战略融资,估值达20亿美元。与上一轮2019年7月完成的融资相比,估值翻了一番。投资方中不乏真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本等知名投资机构。

两个月后的6月8日,逸仙电商发布旗下战略新品牌——完子心选。

没人能料到,一个成立3年的快消品牌会创造如此多的神话:2017年,完美日记正式推出,并开设天猫旗舰店,随后在小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧;2019年1月在广州开设首家体验店,陈宇文告诉《中国企业家》,今年完美日记的线下门店将会增加到200家;2019年双11期间,完美日记成为首个破亿的彩妆品牌、成为天猫双11首个登顶的国货品牌,并打造了“小黑钻口红”等多个爆款。

3年时间,一方面完美日记这个品牌因呈现出爆发式增长而备受关注;另一方面也有声音认为,逸仙电商的目标是要成为“中国的欧莱雅”,但其因研发根基不足而被质疑很难走出类似欧莱雅那样的成长路径。

对此,陈宇文并不回避。他认为,本土品牌和本土集团能够在本土占据一个更大市场,这个路径是清晰的。但能不能做成像欧莱雅那样的国际品牌,就涉及到要做全球化扩张,这要从一个更长的时间维度来看。

的确,对于一家尚且年轻的创业型公司而言,在它足够有实力进行全球扩张之前,更需要的是投入时间、精力和资金去研发和打磨出好产品。在时间的长河里,逸仙电商能否继续创造出更多的奇迹?

逸仙电商联合创始人陈宇文

线上线下联动

2016年,逸仙电商成立。该公司的创始人之一黄锦峰曾在宝洁工作,2013年卸任御泥坊副总裁后,他联合三个中山大学的校友成立了逸仙电商,也就是完美日记的母公司。

2017年,逸仙电商推出了第一个品牌完美日记,同年8月开设天猫店,不过起初的销量并不好。“当时最早出的一批产品里比如有散粉,我们当时调了有二十几个稿,从不同维度去对产品进行优化。”陈宇文说。

同年8月,完美日记开设小红书店,提升了消费者对产品的认可度,以及增加消费者和品牌之间的紧密度。很快,天猫的销售业绩也有了明显的增长,“大概到2017年12月底,整个天猫的销售业绩有了比较明显的转变。”截至2019年底,完美日记在小红书拥有173.2万粉丝,获赞和收藏数超过了230万,总曝光量上亿。

仅仅两年时间,完美日记在线上以黑马的速度获得微博、抖音等多个平台的年轻用户的青睐。到2019年1月,完美日记开始布局线下门店,打通线上线下。第一家体验店选在了广州,此后完美日记对外宣称未来三年要开600家门店,分布在100多个城市。

对于加大线下门店布局的逻辑,陈宇文分析称,目前在线下实现独立开店的主要是一些国际品牌,国内美妆无论是彩妆还是护肤,独立开店的品牌非常少。“一方面,线下是一个比较重的生意,相对于团队组织能力而言,在选址装修、用户体验、产品宽度布局等方面确实投入都比较大;另一方面,目前中国线下的市场是增速较快的市场,线上和线下大概是三七的比例,线下能给消费者提供的体验等价值是线上无法取代的。”

就完美日记而言,陈宇文认为是“最初从线上开始,再回到线下开店,这样完成了一个新零售的闭环”。

不过,受疫情影响,完美日记的线下门店被迫关门了几个月,这导致完美日记的销售业绩增速放缓。复工后,所有的门店重新开业,陈宇文反而觉得,从更长远的发展角度来看,企业要抓住疫情这个短暂的窗口期来加大线下开店的布局。他表示今年完美日记的线下门店将会增加到200家。

6月8日,逸仙电商发布新品牌完子心选。不同于完美日记,从成长路径上而言,完子心选自诞生之初就遵循线上线下联动的模式。“从2018年开始筹备孵化,它的模式偏C2B,很多产品的开发需求是从消费者端来的。先聆听消费者的声音,再根据95后、00后的消费痛点形成产品的研发,经过反复的打磨后再推向市场。”

陈宇文称,线上线下联动模式最终追求的目标在于,用户能够在线上线下形成一个闭环,无论任何时间、地点,用户都可以从不同的角度和维度得到产品的服务。不过,完子心选所提供的一站式变美的解决方案,能否创造完美日记那样的神话,还有待市场和用户的考验。

大浪淘沙

坊间有一则传闻,2019年的最后一日,在海拔1300多米的北海道二世古雪场,完美日记创始人黄锦峰和高瓴资本张磊滑了一整天雪。共进晚餐时,张磊对黄锦峰说了一句话:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”这无疑给了黄锦峰很大的鼓舞,外界也因此给逸仙电商贴了一个要对标欧莱雅的标签。

对此,陈宇文回应《中国企业家》称,“如果有一天,我们有机会能成为中国美妆集团里比较领先的一个集团,其实我们并不想成为什么中国的欧莱雅,我们希望能成为世界的完美日记。”

倘若真的要做成欧莱雅那样的国际知名品牌,自然离不开在研发上的投入,毕竟欧莱雅集团仅仅研发人员就有4000多人。而眼下逸仙电商的发展更需要的是时间,“一个本土化的品牌,只有在本土占据了比较大的市场份额,才好去做全球化扩张。这需要我们花几十年的时间去奋斗,慢慢做、好好做,就会有机会。”陈宇文说。

在研发投入方面,陈宇文表示未来也会加大资金投入研发,将会成立自有的化妆品生产基地。

今年3月,完美日记与全球最大的化妆品OEM公司投资近7亿元,在广州从化区开工建设彩妆研发和生产基地,预计2022年正式投产,未来产值达到20亿元,将会成为亚洲最大的化妆品生产基地。

近年来,国货美妆和护肤品牌不断涌现。此前,不少国际品牌的产品都曾遭遇过质量与产品安全的风波。十多年前,宝洁旗下的SK-Ⅱ因产品问题遭遇撤柜,兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等国际大牌也曾被查出含有违禁物质,这些都给国内本土美妆和护肤品牌敲响了警钟。

“我们确实战战兢兢、如履薄冰地在做每一款产品。”陈宇文表示,一些品牌的护肤品因安全性、质量问题会对品牌造成非常大的伤害。为此,“对于护肤产品的研发和生产,公司会花更长的时间去做筹备,并且会做更多的测试和聆听消费者的反馈后,再逐步推向市场”。

国产美妆护肤品牌这条赛道,这些年来变得越来越拥挤,但陈宇文觉得现在国内的化妆品行业,刚刚进入上半场,目前正是百花齐放的时候。

随着新国货的兴起,国内的化妆品公司将会迎来一个大浪淘沙的过程。

“现在的中国市场像10年前的韩国,当时韩国的化妆品牌众多,但最终只有几千甚至上百个品牌,它们能够经得起时间和消费者的验证。行业会逐渐淘汰掉在产品质量上存在问题、研发上无法达到市场预期的品牌。最后消费者能够接触和长期使用的品牌,一定会被保留下来。”陈宇文表示。

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