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这些坑,不要踩!

   日期:2020-06-01     来源:企业管理杂志    作者:王宏国    浏览:918    评论:0    

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对品牌的这些看法都是错误的:

▼我超越不了那些大品牌。

错!那是你没有找到有效的方法。

▼打造品牌就是靠广告。

错!广告重在解决知名度,解决信任度要靠公关。

▼品牌是一套好看的VI。

错!很多请专业公司设计的品牌并没有成为第一品牌。

▼品牌靠的是点子。

错!很多靠点子做起来的品牌现在已经没影子了。

▼中小企业做不了品牌。

错!绝大多数大企业一开始都是小企业。

▼等销量和利润上来了再来做品牌。

错!没有品牌哪来的销量和利润?

▼销量上去了,品牌就起来了。

错!如果销量是靠降价、折扣和惠赠等促销得来的,客户只是觉得占了便宜,不会把你的品牌放在心上。

▼打造品牌要花好多钱。

错!1985年张瑞敏怒砸76台冰箱成就了海尔,当时是800元一台,总共也就6万元。

▼打造品牌需要很长时间。

错!脑白金、加多宝都只用1年就做到全国第一。

▼产品一定要高大上。

错!可口可乐原来只是治疗头痛的药水。

▼产品同质化无法打造品牌。

错!产品同质化是因为没有定位或定位不准。世界上没有两片相同的叶子。

▼品牌有国界。

错!品牌属于全人类。

▼商标注册了,品牌得奖了,就有品牌了。

错!没在客户心智中完成注册,等于零。

品牌的五种错误用法

1.品牌延伸

把品牌用于同一品类不同档次的产品、其他品类甚至不同的业务,号称“大品牌战略”。企业使用品牌延伸策略的理由是,很多大企业都在品牌延伸;不延伸的话品牌价值就浪费了;可以节省推广费用;可以更快地占领市场;新品牌没有知名度;客户对新品牌不信任……

品牌是客户心智中某一品类的代表,一旦扎了根,就很难用这个品牌接受一个差别很大的新品类,更别说不同的业务了。

品牌延伸带来的恶果就是稀释品牌印象、降低品牌价值。你付出成本把客户心智中原来的品牌印象抹去,是不可理喻的事,是自毁品牌。品牌延伸的错误根源是以企业为竞争单元,应该是以品牌为竞争单元。

今天的现代、三菱和松下等都是品牌延伸的受害者,大而不强——销售额较大但利润率较低。它们感到很头痛,是因为它们先让客户头痛了。只有少数企业觉醒了,比如乐百氏,以前将乐百氏品牌延伸到矿物质水、蒸馏水、茶饮料、果汁、牛奶,全部失败,后来开发了一个饮料品类,启用新品牌“脉动”,成功了。

2.品牌兄弟

几个品牌名相近,像兄弟关系,五粮液、五粮醇、五粮春、五娘神,这样做只会稀释品牌印象。

3.副品牌

品牌名+品牌名,也叫“子品牌”“大品牌”,像父子关系,如别克君越、别克君威、别克英朗、别克昂科雷、别克昂科拉、别克GL8。本质还是品牌延伸。

4.品牌连珠炮

在一个品牌还没有成为第一品牌的时候,就推出第二、第三品牌,最终的结果是一大堆品牌半成品。

5.重复品牌

同时推出多个品牌,甚至产品都是一样的,只是换了外观或包装,目的是用不同的品牌在同一个市场销售,尽可能多地铺货,这是投机,不可能成功。

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