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小败局 | 阿里撤退百度放弃,应用商店十年神话终落幕

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-03-17  来源:中国企业家杂志  作者:崔鹏  阅读数:1140
核心提示:百度到今天为止,完成移动互联网转型了么?2月底,当百度宣布下线91和安卓市场后,一位机构投资人在采访临近尾声时反问《中国企业家》。应用商店曾经寄托着百度、阿里和腾讯在移动互联网时代的宏大野心,也是BAT三巨头在移动转型期的首次正面角逐。中国互联网经过十几年发展后,幸存者们普遍有很多成功经验,大家依然在按照
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“百度到今天为止,完成移动互联网转型了么”?

2月底,当百度宣布下线91和安卓市场后,一位机构投资人在采访临近尾声时反问《中国企业家》。

应用商店曾经寄托着百度、阿里和腾讯在移动互联网时代的宏大野心,也是BAT三巨头在移动转型期的首次正面角逐。

中国互联网经过十几年发展后,幸存者们普遍有很多成功经验,大家依然在按照PC时代的思路竞争,比如占领入口的人,就能扼住竞争者的“喉咙”。 

如果移动时代也有“命运的喉咙”,应用商店就是那个标准答案,当时的BAT们都这样认为。

智能手机在国内兴起时,软件预装还是门小生意,苹果商店体验很差,谷歌商店无法入华,嗅觉灵敏的中国创业者看到机会,大量第三方应用商店开始涌现。鼎盛时期,市场上充斥着成百上千家应用商店,互联网公司、手机品牌甚至三大运营商都加入其中。

2013年,百度19亿美金收购91无线的天价案例,将整个市场彻底引爆。在这之前中国互联网最大金额并购案,是2005年雅虎收购阿里巴巴,杨致远花了10亿美元。百度用几乎翻倍的价钱,打破了这个纪录,对象却只是一家做应用分发的创业公司。

作为应用分发平台,应用商店本身具备入口属性,同时也能提供可观的收入,百度无疑更看重前者。进入移动时代之后,相较于腾讯和阿里,百度转型并不顺利。收购91无线,缓解了李彦宏的焦虑,回击了外界质疑百度掉队的声音。

“Robin(李彦宏)当初给出的判断是,通过收购91,百度完成了移动互联网转型”, 一位离开百度移动体系多年的中层向《中国企业家》回忆道。

这可能是一个价值百亿的误判。在随后两年时间里,微信势不可挡,微信支付和支付宝将移动支付带入寻常百姓家,滴滴美团和字节跳动成为新的希望,百度在移动时代并无优势可言。

即使是应用分发市场本身,百度也并没有如愿成为绝对领先者,无论是豌豆荚,360手机助手还是腾讯应用宝,都在百度身后穷追猛打。甚至于近几年应用宝已经稳坐第三方应用商店榜首的位置,腾讯似乎变成了最后的胜利方。

不过,局部战场的胜利,无法掩盖第三方商店在整个应用分发战场的全线溃败。

它们最大的敌人并非彼此,而是来自于外部。除了微信力推的小程序生态之外,作为终端平台的手机厂商,看到软件利润的增长潜力之后,成为应用分发市场最后的收割者。

一家纳斯达克上市公司的渠道负责人告诉《中国企业家》,“手机商店从下载到激活的转化率很高,价格优势明显”,除非预算没有上限,不然头部手机品牌已经成为业内首选的投放渠道,“手机商店很赚钱,为啥要把机会给其他人?”

华为、小米、OPPO和VIVO这些头部品牌,2019年全年智能手机出货量超过5亿台。几乎每一台新手机,都预装着自家的应用商店,当它们集体投入市场,对第三方应用商店来说,就是压倒性的优势。

“第三方花一堆钱预装,但每次用户换机潮,我们就被新手机洗掉了”,前述百度人士说,现在用户更换手机的间隔大概是一年半,每次换机,都是手机商店占领新市场的机会,“如果未来手机市场格局是三四家品牌控制80%份额,那大家(第三方)都没什么翻身机会”。

在2020年,一段惊艳开场的历史最终走向它的终章。从2月17日开始,在短短半个月时间内,百度和阿里相继进行大刀阔斧的调整,91助手下线,PP助手iOS版本下线,PC版豌豆荚停止服务。

回头去看互联网公司的应用商店,它们都被市场和巨头们赋予太多本身无法承受的期待。它们成长于浪潮初起之时,有过短暂爆发,却没能燃烧起燎原大火,最终成为角落里的众多配角之一。 

移动互联网十年,它们由盛及衰,是大时代中成为注脚的小败局。

入口焦虑

时间回到2012年前后,百度、阿里和腾讯三巨头鏖战移动互联网,新格局尚未形成。市场上流行着移动互联网船票论,对流量入口有近乎痴迷的信仰。

腾讯在桌面时代利用QQ的强大分发能力,无论是游戏、QQ空间还是腾讯网等新兴业务,都能依靠QQ界面入口或者弹窗,轻松拿到千万甚至上亿级用户。这是当年腾讯多元化成功的重要原因之一,也让腾讯充分认识到掌握入口的重要性。

当年的应用宝就肩负着内外重任:对内统筹腾讯旗下所有移动应用的分发资源,执掌“生杀大权”;对外迎战百度(包含91无线)和360(360手机助手),尤其后者是腾讯当年不得不防的对手。

百度同样深知入口的价值,但它对移动时代的更迭,略显准备不足。2012年百度联盟大会,李彦宏用“酒驾”来形容同行们扎堆转型移动的情景,“很刺激也很危险,每个人都觉得很兴奋,但没有想到挣钱很难”。

结果不到一年,外部环境就风云突变。腾讯的微信一路狂奔,移动船票看起来唾手可得。李彦宏在年底发出内部邮件,号召百度员工重视移动端。但当时他手中的牌只有手机百度和百度地图,很难让百度在移动时代延续PC的荣光。

应用商店掌握着其他APP的生杀大权,是移动互联网草莽时代最理想的入口产品。而在众多同类产品中,91无线的数据是最好的。当时的官方数据是91助手用户量超过1.8亿,即使到今天来看,这也是杀手级应用的表现。

也是从那时起,产业资本在中国互联网圈兴起,投资并购成为BAT扩充阵营的惯用方式,腾讯投资搜狗和嘀嘀打车,阿里巴巴投资UC、高德和新浪微博。

在那个时代背景下,自家百度手机助手进展缓慢,收购赛道头名是最立竿见影的选择。

2011年中开始,百度股价从高点不断下跌,最低不到83美元,近乎腰斩。而收购91的消息宣布后,百度股价摆脱低迷,迅速重回100美元以上。

这本应该是一笔双赢的交易,创业者变现离场,巨头收获强援,然而意外出现在价格上。

价值百亿的误判

当年阿里得知百度有意收购91无线之后,也派出无线团队与网龙(91无线母公司)谈判,不过最终还是百度的19亿美元天价更有说服力。

收购案曝出,业内一片哗然。周鸿祎在2013年中国互联网大会上说,互联网行业大并购频繁出现是行业成熟的象征。

那时360按市值计算是中国互联网第四极,搜索和应用商店业务都有涉及。周鸿祎曾希望拿下搜狗,与360搜索一同对抗百度,但最终被腾讯半路截胡。

“百度和91谈的时候,91的创业者也来问过我的意见”,周鸿祎建议网龙抬高价格,“我说10亿太少了,怎么也得20亿,没想到巨头非常急迫,没怎么还价。”

大佬侃侃而谈的背后,是公司之间的无声角力。实际上,在百度与网龙谈判的关口,周鸿祎飞到福建去见网龙创始人刘德建,劝说他不要将公司卖给百度,从结果来看,刘德建并没有买账。

收购91之后,百度将91助手、安卓市场和百度手机助手三个产品整合成百度移动开放平台。后来李彦宏在世界互联网大会上说,百度在移动时代,用两年的时间完成移动转型。

这种判断现在看并不算靠谱,但这个收购案在业内获得不少认同声音。

搜狗创始人王小川说,手机助手相当于PC浏览器导航,百度收购91是在构建无线搜索的二级火箭,“如果是能够影响百度无线战略成功概率的收购,价格是百度当前市值的2%还是10%,只是一个哲学问题,而不是一个技术课题。”

然而百度将91无线的很多资源都转移至百度内部孵化的业务之中,团队融合并不顺利,市场份额也不进反退。

收购后的两年时间里,百度在应用分发市场被腾讯应用宝穷追猛打,并最终反超。百度将91旗下游戏发行业务与自家业务整合,成立百度移动游戏,但它在游戏分发市场几乎没有声量,2017年这项业务又被百度卖出。

2015年初百度年会,李彦宏在登台演讲时说,“移动互联网大潮来得太快,我们有点准备不足”。他重点表扬了搜索团队、移动云、百度地图、贴吧和百度大脑,并未提及手机助手团队。

那年夏天,李彦宏在采访中说,“如果有机会重新选择,我会更快进入移动互联网”。

因为旗下业务被频繁分拆与百度自有业务整合,91无线实际上已经没有多少业务。2017年底百度关闭福州研发中心的消息传出,相当于从实体上宣布了91退出历史舞台。

如今的百度,移动战略已经调整为搜索+信息流双引擎,收购91无线的19亿美元最终变成了昂贵的学费。

破碎的巨头梦

移动时代的风口并不在应用商店,它充其量只是风吹过的地方。无论是BAT还是360,都没有依靠应用分发做出想象中的生态系统。

而那些曾经守着应用商店希望成为下一个BAT的创业者,迎来的也都是梦想的破灭。

91无线的天价收购案宣布之时,豌豆荚创始人王俊煜正在老家潮州举办婚礼,他在微博上说,“即使别人能用更少的用户卖出天价,也跟我们没有关系——你们所追求的地平线上的那座高山,并不是同一座。”

早年间王俊煜用一个超过130页的PPT,描绘过豌豆荚做一家伟大公司的愿景。他对媒体说,“一个独立蓬勃向上的公司,和被巨头收购后的公司,哪个故事听起来更有戏?”

王俊煜是谷歌系出身,那时的豌豆荚充满扁平、自由和开放的硅谷气质,因为91的天价收购案,豌豆荚的身价水涨船高,甚至有消息称阿里给它开出过15亿美元的条件。

不过王俊煜不想寄人篱下,他的野心是将豌豆荚打造成移动互联网时代的谷歌和百度。2014年豌豆荚拒绝收购意向,转而接受1.2亿美元融资,公司估值达到10亿美元。

可惜自那之后,国内应用商店市场格局发生巨变。腾讯和360迅速反超百度,应用宝逐渐成为第三方应用商店的老大,360手机助手紧随其后,同时小米,华为和OPPO、vivo等手机品牌的应用商店迅速崛起,豌豆荚背后没有大公司资源支持,发展势头急转直下。

结果是,2016年阿里巴巴只用了2亿美元,就将豌豆荚收入囊中,而那时在第三方机构的应用商店排名中,豌豆荚已经掉出10名开外。

收购豌豆荚之后,阿里移动方面曾说,豌豆荚的移动分发业务即使并入阿里,也将保持独立发展。

移动分发在阿里移动整个体系中虽然不是最薄弱的环节,但也无法让领导者俞永福满意,当初整合PP助手时,俞永福就曾说,应用分发是阿里移动事业群中唯一未能进入市场前三的业务。

所以对于阿里来说,收购豌豆荚就是为了补强移动端。当时流行国产操作系统,阿里向众多小品牌推广过自家YunOS系统,拥有一定终端激活用户量基础,外界认为豌豆荚可以借助YunOS拥有更多预装份额。

但好景不长,2017年国产手机操作系统止步不前,1月初阿里技术委员会主席王坚院士被迫放手操作系统,YunOS合并入阿里云,其独立事业部编制取消,不再享有全力资源支持,豌豆荚也没有迎来外界预期的翻盘结局。

脆弱不堪的护城河

豌豆荚的失败并非偶然,应用市场本质上还是个流量生意,功能类似于桌面时代的浏览器、安全软件和各种装机助手,只不过分发的对象从PC软件变成了APP。

移动互联网早期,用户没有太多自主选择意识,应用商店占强势地位,产品比较弱势。而十多年发展过后,用户心智愈发成熟,当一款产品能够满足刚需时,应用商店就处于弱势地位,很难凭一己之力控制优秀App的生死。

最好的例子就是,因为未公开的原因,从2016年起很长一段时间内,华为在自家手机商店里下架所有腾讯游戏的App,包括突破圈层的《王者荣耀》等热门游戏。华为(加荣耀)是国内出货量最大的手机品牌,应用商店市场份额非常大,但仍然没有阻止腾讯旗下游戏产品的增长。 

加之应用商店本身并没有太高进入门槛,技术难度不高,产品功能和界面设计易于模仿,现阶段各家商店里的APP都大同小异,很难找到差异化,所以产品层面基本没有护城河。

王俊煜曾经尝试在商店内部做移动端内容搜索,把视频、游戏、音乐和小说等内容都纳入豌豆荚内,使其摆脱单纯的APP下载工具身份,成为内容聚合平台。类似的事情,后来应用宝也在做,甚至腾讯看起来更有可能成功,因为腾讯旗下拥有大量优质数字内容,不需要依赖其他公司。

可惜的是,没有多少用户对此买账,他们来到商店就是为了下载APP,然后赶快体验产品,而不是留在商店内继续探索其他内容。这不是站在用户需求角度出发的功能,而是产品经理单方面认为用户会拍手称赞的功能。

随着苹果和安卓系统的稳定性越来越好,很多用户已经不再需要刷机越狱。手机预装软件市场也已经很成熟,大部分用户耳熟能详的App都被内置进安卓手机中,苹果商店中的软件价格也已经被用户接受。

第三方应用市场的生存空间被不断挤压,早已不复当年风光,而给它们带来最致命一击的,是手机品牌的觉醒。

降维打击

“360和百度,不是被腾讯打败的,是手机厂商把它们洗出去的”,前述投资人对《中国企业家》表示,“华米OV每年发货量那么大,第三方市场份额也在变小”。

依靠广告和产品联运,应用商店能给手机商带来非常可观的利润,而且这块收入不会受制于硬件瓶颈而止步不前。

第三方统计机构Sensor Tower数据显示,2019 年,App Store的总销售额超过540亿美元,而 Google Play的销售额为293亿美元。苹果公司今年1月8日公布数据显示,App Store自从2008年上线以来,已经向开发者分成超过1550亿美元。仅过去一年,App Store就为苹果提供了超过150亿美元利润。

大部分公司只要有自己的OS(操作系统),比如小米的MIUI,都会做应用商店。但最初手机厂商们对应用商店的商业价值和入口地位并没有太多认识,大都在忙于硬件、跑分、线上营销和打价格战。

2015年第三方应用商店内斗最激烈的时候,百度手机助手甚至将豌豆荚屏蔽。殊不知,危险总是来自于外部看似不相干的敌人。那年几家头部手机品牌的硬件大战进入稳定期,转而在软件市场深挖利润,应用商店成为首选的现金牛。

同年,百度手机助手与几家手机厂的预装合作到期后,并没有如期续约,手机大厂的态度已经有明显变化。它们一直在提高自身商店权重,减少第三方应用商店的预装数量,扩充商店内APP规模。

某家头部手机厂商的互联网事业部负责人对《中国企业家》表示,“手机厂的路线,不是像91和豌豆荚那样专门砸钱拿市场,它们的份额是随着硬件出货量自然上去的”。

“即使我们给钱预装(豌豆荚),有人也不太愿意”,豌豆荚一位前员工告诉《中国企业家》,头部手机厂支持自家商店的态度非常明显。

如今使用 Android 系统的头部手机厂商基本都在主推自家商店,小米、华为、Vivo、OPPO 每年累计出货上亿台智能手机,而这些手机中,已经成为各自平台用户搜索、下载应用的第一选择。

手机市场的头部效应越明显,中小品牌的存活几率越低,第三方商店赖以生存的环境就越差,手机大厂应用商店的垄断地位就越牢固。

“这种入口最后都会变成硬件大厂把持,除非互联网公司能把App做成刚需,或者能把服务做进系统底层”,前述手机品牌负责人说,“我们硬件厂商做快应用,微信搞小程序,不就是在抢未来的服务入口么?”

接受采访的大部分人都认为,未来几年,应用分发市场基本上是三足鼎立格局,苹果垄断iOS市场,安卓市场由腾讯系渠道和头部手机厂商瓜分。

但腾讯系渠道将不再是应用宝唱主角,还有更为重要的微信(小程序)以及QQ等入口。而百度的91助手已经不复存在,阿里的豌豆荚仅存移动端,PP助手移动端仅存安卓版本。

“5G时代,它们可能还有最后一次机会”,前述机构投资人感叹到,“只是目前看来,很难了。”

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