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郑砚农:透过此次疫情,重新反思新媒体和新传播的力量

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-03-11  来源:THINKTANK新智囊  作者:郑砚农  阅读数:1447
核心提示:随着新媒体的快速发展,人类社会在不知不觉中被带人到了一个全新的新媒体环境之中。新冠肺炎疫情期间,新闻媒体在传递信息、引导话题、安抚民心等方面发挥着重要的作用。微信、微博、抖音等新媒体因其传播速度快、信息散发覆盖面广、交互性强等特点,在此次疫情报道中表现出非凡影响力。在新媒体环境下制定新规则、研究新方
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随着新媒体的快速发展,人类社会在不知不觉中被带人到了一个全新的新媒体环境之中。新冠肺炎疫情期间,新闻媒体在传递信息、引导话题、安抚民心等方面发挥着重要的作用。微信、微博、抖音等新媒体因其传播速度快、信息散发覆盖面广、交互性强等特点,在此次疫情报道中表现出非凡影响力。

在新媒体环境下制定新规则、研究新方法,这就是新传播的意义。为此,我们特约国务院发展研究中心世界发展研究所原秘书长,京津冀大数据产业专家委员会首席专家、中央财大新传播研究中心名誉主任郑砚农先生就新的传播规律、规则和应用方法给出相应的解决之道。

01

为什么叫“新传播”

十年前业内同仁在中央财大开了一次专业会议,主题是“社会化媒体的企业级应用”,与会嘉宾围绕以互联网技术为基础的新媒体在企业中的应用进行了轰轰烈烈的讨论,会后大家余兴未尽,提议在中央财大成立一个平台,以便大家经常性的举行类似的交流和分享。平台起了两个名字备选:“新媒体研究中心”和“新传播中心”;最后经过斟酌大家一致同意用后者。因为新媒体研究中心从名称上给人感觉是研究互联网相关技术下发展起来的新传播工具和载体本身,而“新传播”则是针对在新的媒体环境下研究新的传播规律、规则和应用方法。而对于公关、广告等传播行业来说如何应用新方法来做好传播是当务之急。当然,新方法也包括了新、老(传统)媒体融合而派生出的“新战术”。于是就有了“中央财经大学新传播研究中心”。

02

美国大选中的时尚传播

每一届美国总统大选都是一次时尚传播事件,其中有几次标志性的案例由于引领了传播的创新被载入史册。而这几次凭借新传播坐上总统宝座的人物,我把他们分别称为“报纸总统”、“广播总统”、“电视总统”、“互联网总统”和“推特总统”,其代表人就是克利夫兰、罗斯福、肯尼迪、奥巴马和特朗普。

"电视总统"肯尼迪

“互联网总统”是我们对自2008年美国总统奥巴马当选是以网络新媒体开展公关助选成功的称呼。之所以称其为“互联网总统”,是有别于克利夫兰时代的“报纸总统”,罗斯福时代的“广播总统”和肯尼迪时代的“电视总统”而言。

现代公共关系从诞生起就和媒体捆在了一起,最早可追溯到19世纪30年代美国出现的以大众纸媒“便士报”发起的宣传代理活动。到了19世纪末,格罗弗·克利夫兰在约瑟夫·普利策的帮助下借助便宜的“世界报”战胜了竞争对手,传播了他“公职乃公众信赖之职”的执政思想,二度竞选成功,成为了“报纸总统”。

上世纪40年代,罗斯福利用刚刚普及开来的无线电广播,在总统办公室的壁炉边与新闻记者促膝谈心,以娓娓道来的方式阐述他的施政纲领,树立民众信心,度过经济危机。这次谈话通过家庭收音机送达千家万户,使这位“广播总统”得以连任。

上世纪60年代刚刚出现的黑白电视就用到了总统竞选上,年轻帅气的肯尼迪一出镜,就远胜老政治家尼克松一筹,再加上肯尼迪竞选团队在服饰、文案、台词等方面的设计促成其顺利当选。从肯尼迪开始的“电视总统”一直持续了四十余年。在期间,如何充分利用电视屏幕内外场景树立形象,赢得民心,竞选团队花费了大量的心思,公共关系的投入也逐年增大。据华盛顿一家参与竞选的游民公司调查,仅2004年小布什与克里的竞选,双方在包括公关、广告等宣传方面的费用高达20亿美元,小布什2004年的竞选成功,他的“红颜知己”公关顾问凯伦·休斯可谓功不可没。

我们能从布什与克里的竞选活动中感受到公关专业的影响:“精准传播”——美国有70%的选民住在农村,而小布什在演讲中乡音不改的德克萨斯大白话(这应该是故意为之),恰恰深得老百姓喜欢。曾有一位中国留学生说,学英语练听力就听小布什的演讲,好懂,这就胜过了咬文嚼字的绅士克里。

“凸显家庭与道德优势”——布什家族的家庭和谐是出了名的。笔者有次参加一个活动,与老布什总统的夫人芭芭拉同桌,为了稍稍改变一下下午的行程,老布什两次离席走到芭芭拉身边和她商量。当然,小布什的夫人劳拉也给人以贤惠、低调的好感,她与凯伦·休斯紧密合作帮助竞选,也使得小布什避免了有关“红颜知己”女公关绯闻的扩散。休斯后来做到了小布什总统的助理国务卿专门负责公共关系,她曾带着美籍华裔花样滑冰冠军关颖珊来华访问开展公共外交,这是后话。以上这些就是在“互联网总统”出现之前的情况。当然,小布什竞选时,在调查选民选情时也都用到了互联网,但是网络思维中核心的交流、互动等功能还都不明显。

老布什与小布什父子情深

2008年11月5日,奥巴马当选美国第56届总统,竞选中“改变”和“创造历史”是当时响亮的口号,但还有一种“改变”和“创造”,就是这次竞选中成功利用了互联网。《纽约时报》评论说“是互联网奠定了奥巴马走向白宫的成功之路,没有互联网奥巴马就不可能当选。”人们在称呼奥巴马为“互联网总统”的同时,一个年仅三十岁的帅气大男孩走进了人们的视线,这就是奥巴马竞选团队的首席技术官——迈克·斯莱比。

斯莱比2001年毕业于布朗大学生物工程专业,2008年帮助奥巴马当上总统后离开了白宫,开始了职业化公关生涯。他于2010年担任了爱德曼国际公关公司的执行副总裁兼新媒体业务全球总裁。笔者曾围绕互联网助选这个话题与他做过交流,他还曾就公共关系专业接受了《国际公关》杂志有关竞选的专访。斯莱比用他所率团队的工作说明了奥巴马这次竞选是一次真正意义上的“互联网总统”当选。他们在广泛运用互联网新媒体双向互动,便捷体验等特点时,着重在以下三个方面开展工作:

笔者与小布什总统的弟弟尼尔·布什

1、在互联网上建立了“奥巴马链接”。通过Facebook、MySpace、Twitter等社交网站与关心和支持者就热点问题如“油价”、“伊拉克战争”、“金融危机”等问题交流讨论,既增加了支持者的“粘性”,还吸引了更多网民关注,这其中大部分年轻的网民都曾是不看报纸,不看电视和不关心竞选的群体,而上网改变了获取信息的方式。截至竞选成功,在FaceBook上有超过300万个支持者以及50多万条留言,在MySpace上有100多万人加为好友,在Twitter上超过260万追随者。

2、网络小额捐款。过去竞选捐款都是有钱人的事,候选总统大都是通过西部石油行业和东部银行行业募捐筹款的。而这次网络捐赠选民可以在网上支付,上限不超过200美元;捐5美元,10美元都行,虽然是不起眼的小钱,但聚溪成川,最终筹集的6.4亿美元之中竟有5亿多来自网络,远超过对手麦肯恩。当然,比款额更重要的是,那些也想关心大选但又拿不出多少钱的平民百姓、出租车司机、超市收款员等,都可以通过网络捐款表达一下自己的意愿,支持自己倾心的人,捐款者当然也就成为投票人。

3、建立网络志愿者团队。网络招募了三百多万志愿者,这些志愿者通过网络平台以邮件形式向社区居民宣传奥巴马的竞选政策,还与公众分享自己助选的心得体会,同时通过组织线上线下相结合的活动扩大奥巴马的影响。在活动中,志愿者相互认识,相互鼓励,三百多万人就成了三百万竞选代言人,这些年轻人的态度就像2005年湖南卫视“超女”活动中的粉丝,把推动歌手成为“超女”的愿望和自己的梦想连在一起,在强烈的个人体验中把竞选推选高潮。

迈克·斯莱比团队的竞选过程,无疑就是一种在互联网思维下社会化媒体的高度应用。所以,当这次特朗普当选后,国内一些企业界的朋友邀我谈谈本次特朗普运用网络媒体的创新,我倒觉得应该从2008年奥巴马竞选算起。

特朗普作为“推特总统”最显著的特征是每天发推文(Twitter),他的推特在竞选中的作用是举足轻重的。而直接负责特朗普推特账户中的内容运营、反馈、管理和评估的就是年仅27岁的专业美女公关霍普·希克斯(Hope Hicks),后成为特朗普内阁中的战略沟通部主任(White House Director ofStrategic Communications)。

“互联网总统”奥巴马

希克斯出生在一个真正的公关世家,其祖父早年曾做过美国第三大石油公司德士古公司(Texaco)的公关副总裁,这家公司于2001年被曾是中海油竞争对手的雪佛龙公司收购。希克斯的父亲鲍尔·希克斯担任一家从事政府关系和战略沟通为主业的GPG(Glover Park Group)公关公司的董事总经理,GPG于2001年成立,总部在华盛顿,是华盛顿几千家从事公关游说公司中的佼佼者。公司的创始人乔·洛克哈特曾担任过克林顿总统的白宫新闻发言人和公关顾问,离开白宫后成立了自己的公关公司GPG专职做公关。有意思的是,奥巴马一家离开白宫后,在华盛顿特区边的富人区卡洛拉玛(Kalorama)租了一套别墅,而房东就是乔·洛克哈特——希克斯父亲的老板。可见,希克斯父女是二人是分别服务于美国两党做公关的。

相比奥巴马公关团队的帅哥迈克·斯莱比,特朗普身边的美女希克斯在公关专业素养上更全面些,她除了管理好特朗普在网络社交媒体的传播之外,还继承了她父亲在传统公关专业上的经验,自己也在公关实物上有了不少的积累。

2012年,希克斯大学毕业后的第一份工作就是Hiltizk Strategies公关公司,这家有着犹太人背景的公司提供广泛的公关服务,包括战略咨询,危机管理和企业品牌等,公司老板Mattrew Hiltizk 还是纽约经济发展局董事会的成员。2014年,她进入了特朗普的企业做公关,负责特朗普女儿伊万卡的服装品牌和地产营销,直至被特朗普找到竞选团队。这些历练都导致了希克斯在服务于特朗普时的能力优于希拉里的6人公关团队。

在互联网社交媒体广泛应用的时代,很多新入行的公关人互联网用的很熟,但传统公关的基本原理和专业技能缺课(这也是目前国内公关行业中的短板)。而从为特朗普助选中的表现来看,希克斯是训练有素的,她不仅擅长管理推特账号及处理媒体关系,还表现在处事谨慎低调,时时注意收敛自己的风采,把自己定义为是站在特朗普背后的人。她删除个人的社交信息,避免从自身引发歧义,拒绝接受采访,只力图让媒体把注意力对准特朗普,给特朗普制造风头。其次,她专业干练,每天要处理并回复大约250个媒体请求,应对各种来自对手的难题,还要不时地为特朗普纠正“跑偏”的推特和发言稿。另外,希克斯具备出色的沟通能力,特朗普团队成员评价她是最懂特朗普的人,而特朗普本人也说“她给我提的意见,方法巧妙,所有时候听上去不像意见。”

希克斯的公关效果说明,既使在新媒体时代从事公关行业的人也应遵循和具备基本的公关素养。因此,特朗普竞选中的公关策略既用足了社会化媒体又不失传统公关的做法。这可以从特朗普就职当晚的舞会和次日早上华盛顿国家大教堂规模超前的祈祷仪式看出,美国主流媒体从对特朗普当选的不屑到大幅报道受邀各宗教界领袖的广泛参与盛况,都超出了仅有网媒思维所能及的。

了解一下美国大选中公共关系的专业成分,借鉴有益的经验,对于我们企业品牌的国际化、做好国家形象的对外传播,更加有效地弘扬中华传统文化具有专业有意义的。

03

革命领袖善用新传播

从媒体的角度衡量传播效果,纸媒时代大众“看”新闻,这时标题重要(现在有标题党)、发行机构的权威性重要、撰稿人的知名度重要;无线电广播时代“听”新闻,以上要素依然重要,但在此之上还有传播范围要广。记得斯大林在《论列宁》一书中阐述为什么列宁是天才人物时说到,天才就是在困境中,当别人一筹莫展时,他能够抓住并看透事情的本质,做出正确的决策领导革命走向胜利,随后他举了十月革命时的例子。

列宁与斯大林

1917年十月革命刚刚成功,在建立苏维埃政权的最初那几天,第一次世界大战还没有结束,俄罗斯还在与德国打仗。苏维埃人民委员会决定让前线的总司令杜鹤宁将军停止军事行动同德军停战谈判。列宁、斯大林等苏维埃领导发电报给杜鹤宁,但杜鹤宁自持拥有兵权拒绝执行命令,而一千四百万军人又不知道苏维埃的态度;雪上加霜的是此时被推翻的沙皇俄国军事院校正在酝酿暴动,计划占领电报局、逮捕苏维埃政权的领导人和布尔什维克领袖,情况万分紧急但大家又想不出办法。

列宁在发报机旁沉默了一会儿,忽然荣光换发的对大家说:同志们跟我到无线电广播电台去吧!

在广播电台列宁以苏维埃革命军事委员会主席的身份下了一道特别命令把杜鹤宁撤职,任命克雷连柯同志为前线总司令;越过指挥人员号召士兵们包围杜鹤宁,同时停止军事行动,同前线的德奥士兵联欢,把和平掌握在自己手中。

这道命令通过电波一经发出,军队再没有人听叛乱将军的指挥了,因为士兵们都不想再打仗而希望和平。战事结束,权力又回到苏维埃政权手中。

这一年,距离无线电广播技术应用刚刚一年的时间。(1916年马可尼公司生产了第一代无线电收音机)。

毛泽东主席领导的中国工农红军在井冈山时期虽然条件简陋,但还是充分利用了当时能够用上的一切传播工具包括贴广告、发传单和办报纸为革命斗争服务。正如毛主席说到“共产党是左手拿传单右手拿枪弹才打到敌人的”。毛泽东本人在艰苦的环境中仍坚持亲自撰写修改大号新闻、时评和社论,被新华社的同志们称为“新华社首席记者”。众所周知的“长征是宣言书、长征是宣传队、长征是播种机”名不虚传。

毛泽东与朱德

1940年12月30日,党中央在延安利用刚从苏联带回的设备建立了第一个广播电台“新华广播电台”,从此中国革命的声音就开始了在中华大地的传播,驾驶第一架国民党的轰炸机飞到延安起义的飞行员刘善本就是收听广播后作出决定的。

1948年10月,国民党调集保定地区周边的十万兵力企图突袭中共中央所在地石家庄,蒋介石为此专程到北平督战。

当时解放军主力都部署在外线作战,石家庄几乎是空城,敌人几个小时就可以抵达。敌情上报党中央后,毛主席沉着冷静地做了应对:一是就近调配兵力在敌人进攻的沿线打阻击,二是他亲自动手写了三篇揭露蒋介石阴谋诡计的文章,通过广播电台(当时改名为陕北新华广播电台)播出去。三篇文章一播,敌人发现偷袭的计划泄露了,赶快下令全部撤退了。这就是后来传说的“毛主席的广播稿,吓退蒋军十万兵”。

此时距离中华人民共和国成立还有一年的时间。

纵观传播业的发展,离不开媒体的发展,而媒体的日新月异又离不开飞速发展的科学技术。回顾便士报时代的“报纸总统”当选,如果没有前两次工业革命带来的工业化进程以及高效印刷机械的投入使用,就不可能在街头巷尾出现成堆的便宜报纸给大众看;而当下眼花缭乱的各种新媒体如微信、抖音、短视频、APP等的争先斗艳又都有赖于互联网技术的出现,特别是TCP/IP网络传输协议的制定和基于Web2.0以后技术的发展。

第四次工业革命已经到来,媒体技术还会不断推陈出新比如:区块链可以让假信息无处躲藏、大数据可以定性定量的预计明天会发生什么,而人工智能则实时的准备好了新闻稿……因此在全球化4.0时代做好传播,要了解ABCD(人工智能、区块链、云计算、大数据…),要在新媒体环境下制定新规则、研究新方法,这就是新传播的意义。

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