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可口可乐VS百事可乐:在“互黑”中成长

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-12-11  来源:企业管理杂志  作者:柴俊  阅读数:508
核心提示:口碑营销被人们称为最实用的营销,这是由于其传播的成功率非常高。不少企业发现,产品拥有一个良好的口碑会产生更大的利润价值。口碑营销主要有以下三种形式:经验性口碑营销、继发性口碑营销和有意识口碑营销。01经验性口碑营销经验性口碑营销是最常见、最有力的形式,通常在产品类别中占到50%~80%的份额。它来源于消费者
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口碑营销被人们称为“最实用的营销”,这是由于其传播的成功率非常高。不少企业发现,产品拥有一个良好的口碑会产生更大的利润价值。

口碑营销主要有以下三种形式:经验性口碑营销、继发性口碑营销和有意识口碑营销。

01

经验性口碑营销

经验性口碑营销是最常见、最有力的形式,通常在产品类别中占到50%~80%的份额。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验。

因为这种传播只能在朋友、亲戚、同事、同学等群体间进行,他们之间已经建立了一种长期稳定的关系,相对于广告促销而言,可信度更高。这是口碑传播的核心,也是口碑营销成功的主要原因。

企业在进行产品营销的过程中,投入巨资大打广告,开展促销活动,以吸引潜在消费者的注意,借以产生“眼球经济”效应,增加消费者的忠诚度,但结果往往与目标相差很远,而口碑营销这种简单的“用户告诉用户”的方式,反而会得到理想的效果。

人们对于不太熟悉的产品,往往持怀疑或不确定的态度,更不会对此类产品产生什么兴趣,这就需要通过不同的方式来消除这种疑虑,其中向朋友、亲友诉说就是一种很好的方式。

与上述情况相仿,人们在购买产品后会有一种不安全的感觉,比如认为自己受骗了,或买贵了,或跟不上潮流,等等,这时候通过对朋友、亲友的诉说,一方面肯定自己的购买行为,另一方面希望朋友因自己的推荐而发生同样的购买行为,自己找到更多的安全感。

很多时候,口碑传播行为都发生在不经意间,如朋友聚会时的闲聊,共进晚餐时聊天,等等,此时传递相关信息主要是因为社交的需要。

在这种心态下,消费者传递信息是为了满足某些情感的需要,如表明自己是先知者或者紧跟潮流,比较时尚,特别是当他人因自己的劝说而购买了相同产品时,会更加肯定自己并认为自己得到了他人的尊重。

02

继发性口碑营销

在所有的营销方法中,最常见的就是继发性口碑营销。消费者直接感受商品传递的信息或使用商品时形成的口碑,这些消息或口碑对消费者的影响通常比广告的直接影响更强,因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。

同时,企业在利用口碑进行营销时,一定要懂得利用各种优势,可以借助自然规律、政策法规、突发事件,甚至是借助竞争对手。

比如,百事可乐刚刚进入市场时,受到了饮料巨头可口可乐的打击,可口可乐以自己悠久的历史与美国传统文化为卖点,嘲笑百事可乐是一个没有历史、没有文化的新品牌,在广告中通过各种方式对比自己的“老”与百事可乐的“新”。

确实,这使得很多消费者相信可口可乐是正宗的可乐。百事可乐没有通过广告战来反驳或对抗可口可乐的实力,他们就想出一个办法——借助可口可乐的“新老论”来树立自己的品牌形象。

于是,百事可乐打出了“新一代的可乐,新一代的选择”为主题的广告,去宣讲新可乐的好处,并将营销目标锁定在喜欢尝试新鲜事物的年轻一代。结果可口可乐铺天盖地的广告,反倒帮助百事可乐树立了“新一代可乐”的品牌形象。

03

有意识口碑营销

有意识口碑营销不像前两种口碑营销形式那么常见,只有少数企业使用有意识口碑营销,部分原因在于,其效果难以衡量。

许多企业不能确定,他们能否成功地开展有意识的口碑营销活动。的确,人们关注最多的不是他人如何,而是与自己利益相关的各种问题,比如民生问题被评为百姓议论最多的话题,就证明了这一点。

因此,口碑营销传播的内容必须以利益为纽带,与目标受众直接或间接地联系起来,这一点尤为重要。

比如,《超级女生》的成功就是利用传播者本人就是事件的利益主体,本人不仅会关注、参与,更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与,由此产生了强烈的倍增效应。

美国一家食品制造企业,为了打败竞争对手,大力开展免费派送活动,对手厂家指控其不正当竞争,工商部门开始介入调查。

因为赠送食品让消费者得到了实惠,所以事件的发展引起了消费者广泛的关注,于是这家企业就发动消费者,以博取同情与支持。

此举果然见效,甚至有人以游行的方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停,但该企业的知名度与美誉度有了显著提升,产品销量也大幅提升。

口碑营销成功与否,主要是看这种产品能“感染”多少目标受众,“感染”的强弱则直接影响营销传播的效果。在这个信息爆炸的时代里,消费者对所有媒体广告都具有极强的免疫能力,只有打造出新颖的口碑传播内容,才能引起消费者的关注与议论。

比如,“水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个,这家小店主经营服装、时尚用品等。店主年纪轻轻却月入两万,可谓集美貌、智慧、财富于一身。她的网络人气很高,被网友封为“淘宝第一美女”。“月入两万”“淘宝第一美女”的口碑诱发了全方位的营销。

阿里巴巴、酷六、全球购物资讯网等多家媒体,纷纷邀请“水煮鱼皇后”做专访报道;土豆网、新浪播客竟然邀请“水煮鱼皇后”参加节目。

网友们在热烈地讨论她的事迹,论坛中有很多照片、视频留下她美丽的身影,有一群铁杆“粉丝”还为她布置、维护个人贴吧。“淘宝第一美女”可以称得上是淘宝的品牌形象符号,她可以吸引更多的买家、卖家涌入淘宝交易。所以,口碑营销的内容要新颖奇特。

对于这三种形式的口碑营销,企业需要以适当的方式从正反两个方面衡量其影响和财务结果。计算价值始于对某一产品的推荐以及对劝阻次数进行计数。

这种方法有一定的吸引力并且比较简单,但是也存在一大挑战:企业无法解释清楚不同种类的口碑信息对用户产生的影响。对于用户来说,由于家人的推荐而购买某产品的可能性明显高于陌生人的推荐。这两种推荐可能传达同样的信息,而它们对接收者的影响却不大相同。

事实上,高影响力推荐,如所信任的朋友传达的相关信息导致购买行为的可能性是低影响力推荐的很多倍,这也从另一方面说明,企业的确需要更好地利用口碑进行营销。

       柴俊:
 
       娱乐品牌营销创始人、多维资源整合专家、国内知名娱乐商业跨界人士。他致力于改写娱乐行业面貌,凭借敏锐的市场嗅觉和敢为人先的魄力,整合娱乐、商业资源,并创立了娱乐品牌营销。
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