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渠道变革,谁才是最终赢家?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-12-11  来源:企业管理杂志  作者:刘国华  阅读数:966
核心提示:1品牌与销售的一体化趋势在首席营销官主导的品牌为王时代,企业在进行营销时经常出现品牌与销售分离的问题:品牌不管销售结果,而销售行为有时候也会破坏品牌价值。2017年5月,可口可乐宣布取消1993年起设立的首席营销官(CMO)职位,而是将营销业务与用户服务、商业领导战略整合在一起,并为此设立了一个新角色首席增长官(
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品牌与销售的一体化趋势

在首席营销官主导的“品牌为王”时代,企业在进行营销时经常出现品牌与销售分离的问题:品牌不管销售结果,而销售行为有时候也会破坏品牌价值。

2017年5月,可口可乐宣布取消1993年起设立的首席营销官(CMO)职位,而是将营销业务与用户服务、商业领导战略整合在一起,并为此设立了一个新角色——首席增长官(CGO),任职者统一负责市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。 

当下在技术工具与新营销思维的驱动下,市场在对待品牌营销时开始更加注重实际销售转化的效果,企业的营销战略正在回归一体化的增长战略,销售模式也已经从终端实现销售开始变为全渠道实现销售。 

2

渠道开始需要下沉 

根据2017年12月发布的数据显示,中国移动手机用户的月活跃数据是10.85亿,而2017年1月的月活跃数据是10.24亿,六千万的增长被整个中国互联网瓜分,每一个产品能瓜分到的增量就极其稀少了。同一份数据报告中还提到,2017年全年用户的单日使用时长只增长了8.9分钟, 一天总计大约4小时。 

我们不妨计算一下,人除去睡觉和上班,24小时中余下的可以看手机的时间差不多也就剩下四个小时了,因此目前我们日常对手机、网络的使用几乎已经是饱和的了。

在这种情况下,互联网企业就需要做渠道下沉——让互联网去还没有触达的那些地区,去那些还没有得到强渗透的区域。

另外,中国人均年收入的中位数是2.2万元,中国90%的三口之家年收入少于20万元,20%的三口之家年收入低于1.8万元。互联网企业要考虑为他们提供相应的产品。这也是拼多多能够崛起的群众基础。

3

赢在最后一米的加多宝 

王老吉和加多宝这两个牌子,加多宝相对卖得更好,其原因就在于渠道建设方面的差异。加多宝聪明就聪明在,它在渠道上面是赢在最后一米。 

卖加多宝的大都是一些夫妻店和街边店,哪怕是一毛钱或者两毛钱的利益都看得很重,加多宝就看重了这一点。把这一箱子加多宝卖完之后,不是还有个纸箱子吗?拿着空纸箱子,加多宝还可以让他们再换5块钱。所以他们拼命地攒那个纸箱子和易拉罐,而王老吉就没有做到这么接地气。 

4

线下仍是国际时尚品牌认可的主要战场 

尽管我们常常听到国际时尚品牌入住电商网站,但大部分品牌更加认同的还是线下,他们认为线下门店仍然值得投入大量资源。

对于很多时尚品牌而言,电商是一个里程碑,但最终目的地一定是全渠道,无缝式全方位的购物体验一定会在消费者的购物场景中排在首位。

一些时尚品牌,如 Levi’s在北京 和上海的大型门店中,还专门开设了提供定制服务的“裁缝铺”迎合线下消费者对个性化的需求。

5

便利店与中小超市是零售商转型的一个方向 

咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数共同发布的《2018年中国购物者报告》发现:大卖场这两年一边不停开新店,一边不断关闭经营不佳的卖场,从数字上看市场份额变化不大。而中小超市却出现了增长,一部分原因是随着O2O配送服务的提升,这些渠道可能会更好地成为他们采购或者配货的来源。 

中国连锁经营协会公布的《2018中国便利店发展报告》称,2017年便利店行业市场规模从上年的1300亿元上涨到1900亿元,门店数量则从上年的9.4万家增长为10.6万家。 

6

便利店到底开在哪些地方比较挣钱 

为什么相比于上海,北京的便利店就非常不发达呢?

◆原因一是北京马路普遍比较宽,导致只能做街道一边的生意;

◆二是北京冬天太冷,加上有各种大型会议,导致只能做半年生意;

◆三是夜生活不丰富,导致只能做半天生意;

◆四是缺少街道文化,北京是“大院文化”,大院的院墙、大门将市场分隔得过小,不利于便利店的生存。 

因此反推过去,我们就能找到开便利店的一些基础要素了。 

7

连锁便利店 7-11 的商品选择策略 

7-11的团队知道,任何一个单品如果卖得不好,就是对坪效的消耗。7-11的门店通常只有100平方米,却要容纳3000个左右的单品。

7-11内部有一支150个人的专门商品研究团,他们每天都会分析数据,据此确定应该摆放哪些商品才是最高效的。如果发现有的商品销量和利润都不高,就会立即拿掉;发现有的商品销量和利润都高,就会加大部署。 

个别的商品虽然利润不高但销量很高,这样的也很有必要摆 上货架,因为可以导流。通过这种方式,7-11实际上把每一款单品都打造成了爆品,从而把每一个坪效都做到极致。 

8

线下零售的浮动定价 

由于技术原因,浮动定价一般多在线上展开。线下零售业无法像电商那样便捷地随时调整价格,但是欧洲一些连锁超市正在通过使用智能货架改变这一状况。

这种货架上的价格是数字化显示的,零售商可以在每天不同时间提供不同的标价,以及与产品有关的信息。

英国玛莎百货曾尝试在早高峰时段,把三明治的价格降低,鼓励上班族早些购买自己的早餐。这种方式有助于零售商获得更多与销售产品有关的数据,比如价格波动是如何改变购物者购买习惯的,或者智能货架上显示的评论是否改善了销售情况等。 

9

超市的花香效应 

有研究表明,花香在很大程度上会影响女性对事物的判断,造成其暂时的短视,这就是花香效应。

美国温迪克西连锁超市(Winn-Dixie)有一个利用花香效应提高利润的做法:进入这家超市后,你看到的第一件商品是鲜花。因为花香,她们会高估超市中其他商品的价格。在超市中,有90%的商品都是被女性买走的。美国超市的净利润约为2%到3%,如果商品售价提高0.1%,利润就能提高 5%到10%。

温迪克西利用花香降低了顾客对价格的敏感度,从而大幅提高了超市利润率。 

10

做营销时的三只眼

做营销时需要三只眼:左眼盯现场,做好产品的质量把控;右眼盯市场,了解好市场的需求情况,第三只眼睛盯天空,把握好国家宏观的政治趋势。

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