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骑虎难下,夹缝求生——区域乳企进击指南

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-11-05  来源:和君咨询  作者:赵恒锐  阅读数:221
核心提示:自蒙牛1999年正式成立,中国乳企风云20年排位起伏。历经行业整体高速发展回归平稳,中国乳业渐进成熟,市场集中度进一步提高,双寡头格局不断加固。据广发证券,2018年乳业CR2为46.0%,并预计未来5年升至65%+,招商证券更是乐观输出70%的预测结果。从营收角度来看,2018年伊利、蒙牛分别录得789.76亿元、689.77亿元亮眼业绩
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自蒙牛1999年正式成立,中国乳企风云20年排位起伏。历经行业整体高速发展回归平稳,中国乳业渐进成熟,市场集中度进一步提高,双寡头格局不断加固。据广发证券,2018年乳业CR2为46.0%,并预计未来5年升至65%+,招商证券更是乐观输出70%的预测结果。从营收角度来看,2018年伊利、蒙牛分别录得789.76亿元、689.77亿元亮眼业绩,同为D20联盟的区域乳企代表如河南花花牛、广东燕塘仅以不足13亿元迎接新年到来。

一、举步维艰,市场受困

当下,伊利、蒙牛为首的全国品牌凭借资本、渠道、产品、品牌、定价权强势力量不断挤压区域乳企生存空间,尤其凭借大单品+基础产品组合收割常温市场,以至于部分区域乳企阉割常温生产线。另一方面,区域乳企低温品类优势也遭到挑战。双寡头争占低温堡垒,据蒙牛年报,2018年蒙牛录得13%市占率抢占低温品类峰顶,或将进一步扩大低温品类影响;新希望通过资本逐步整合巴氏奶市场,分羹区域乳企巴氏奶利润;乐纯、简爱、卡士异军突起,善于细分,精于渠道,凭借单一品类打造全国低温酸奶品牌,蚕食区域乳企低温酸奶市场。如此之下,区域乳企是进是退?作何取舍?

二、步步为营,绝地反击

身处丛林,区域乳企理应兼顾四周,谨慎踏步,一切以产品为撑杆,以渠道及营销为帐布,步步为营。

1、以产品为核心

(1)坚守食品安全:国内乳企受2008年三聚氰胺事件挫伤似乎痊愈,但各地乳品品质问题爆料从未停歇。当安全、健康作为消费者选购商品的重要底线的今天,紧抓产品品质管理、生产管理,成为区域乳企维生的必然法则之一。

(2)聚力大单品:大单品作为高利润、高销量重点产品,掌握乳企绝对资源的同时,贡献着大比例销售业绩。君乐宝大力投入研发、推广等资源于“涨芝士啦”酸奶,并以此首创酸奶新品类——芝士酸奶,18年销售量近5亿包,19年更是预计破11亿包。从行业趋势、消费洞察、竞品研究入手,锚定市场定位、核心消费者及其痛点,着眼明日趋势,聚力打造大单品,间接带动其他产品销售收入增加,提升品牌整体收入上扬,或是对于资源有限的区域乳企寻求突破的重要方法。

(3)调整现有产品线:围绕大单品,构建防火墙型产品为基座、形象型产品为顶层的产品结构金字塔。对现有产品线进行梳理调整,开发新产品,升级现有产品,淘汰无竞争力产品,平衡取舍。以大单品突破围剿,以防火墙产品抵抗强势入侵,以形象产品提升品牌调性,固防区域乳企市场堡垒。

2、延展渠道

高阶乳企渠道进一步下沉,新兴销售渠道已获成熟,这些都是需求端升级所带来的改变。低线城市及乡镇乳品饮用习惯开始培养,区域乳企较高阶品牌在此类地区拥有天然渠道优势,继续培育、扎根、维护渠道伙伴关系,抵御市场进一步蚕食;线上消费习惯养成,冷链建设不断加码,为乳制品互联网销售分流提供支撑。以燕塘京东渠道为例,纯牛奶200ml*16盒*2箱装已获超2.8万评论,实际销量将高于评论数量,成为燕塘产品重要销售渠道之一。延展渠道矩阵,拓宽销售渠道种类,深耕经营现有渠道,为产品销售打通销路,成为区域乳企需要重视的问题。

3、精益营销

伊利、蒙牛领衔各大热门综艺冠名,垫高冠名费用门槛,将区域乳企阻隔在外。当君乐宝“涨芝士啦”同江苏卫视签下包括《最强大脑》、《新相亲大会》等四大节目战略协议时,完达山“菁采”选择借位打法,冠名同样收视不俗的《最强大脑》衍生节目《燃烧吧大脑》。面对节节攀高的营销费用,主推大单品至匹配度较高的电视节目或网络频道中,合理利用借位或错位,做好精准营销的基础上,平衡投入产出,实现精益营销,或为区域乳企带来新一波增长。

国内乳制品市场规模呈上升走向,但总销售量及净销售量已经连续两年出现下滑,双寡头市场份额增速明显,全国性品牌亦不甘示弱,留给区域乳企的空间日渐狭小,唯有进击,才可获一方天地。坚持以产品为核心,保证产品品质质量,围绕大单品重构产品线,延展渠道矩阵,实现精益营销,已成区域乳企桌面上的必修课题。

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