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左晖:贝壳不期望抢谁的蛋糕

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-10-08  来源:中国企业家杂志  作者:李艳艳  阅读数:290
核心提示:1992年,我大学毕业,此后北漂12年一直在租房,换了10个房子,也曾被骗得一塌糊涂,直到2004年我买下了人生中的第一套房。那时候,北京房地产市场还没有可靠的房产服务平台,房产交易信息严重不对称,我希望可以在这个领域有所作为。2001年,北京链家房地产经纪公司成立,第一家门店开在北京朝阳区的甜水园。后来,链家和《
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1992年,我大学毕业,此后北漂12年一直在租房,换了10个房子,也曾被骗得一塌糊涂,直到2004年我买下了人生中的第一套房。那时候,北京房地产市场还没有可靠的房产服务平台,房产交易信息严重不对称,我希望可以在这个领域有所作为。

2001年,北京链家房地产经纪公司成立,第一家门店开在北京朝阳区的甜水园。后来,链家和《北京晚报》合作,在北京军事博物馆做房展会,名字叫“北京个人购房房展会”。当时刚刚开始有“个人买房”这种事情。

从链家到贝壳,经历这么多年,我对居住行业是很有感情的。但我发现,行业中很多人并不是在非常正向的状态下工作,我非常希望能去改变这种情形。当然,组织在成长过程中,我们也有过几次关键时刻。

从数据来看,贝壳从2018年4月成立后,成就不错,但过去一年,我们的组织也迎来了过去18年以来最大的挑战。巨大而迅速的组织变阵和成长,让我很感慨,整个团队非常皮实,经受住了考验,走出了变化,有了新的突破。

在贝壳的体系中,我们倡导“七面旗帜”,这是我们对待所有人、事的基本原则。我们所做的所有努力,比如公司组织架构设计、愿景描绘、产品创新等,最终都是这个团队核心价值观的体现。“七面旗帜”,之于我跨进居住服务业的18年时光,也算是一个注解。

我认为,这个行业正在发生一些根本性改变。过去是交易为王的时代,今天终于有人来关注客户、关注用户、关注消费者最基本的服务体验。在北京、上海、成都等市场的链家发生的改变,也正在全国102个城市,以相同的方式,在不同的组织不断延展发生。

“真房源”与“经纪人主权时代”

二手房交易市场刚起步时,“吃差价”几乎是所有房地产经纪机构赖以赚钱的手段,消费者的愤怒不言而喻。我们很早就开始反省和反思,好的商业应该提供品质服务,拒绝低层次竞争。2004年,链家成为业内第一家推出签三方约、透明交易、不吃差价的经纪品牌。

同样在早些年,用虚假低价房源用于骗客户来电,一度成为行业“潜规则”。2008年,链家开始建立真房源数据库,在行业内首推楼盘字典,后来我们启动“真房源行动”,率先制定真房源标准。

事实上,“真房源行动”刚推出时,链家经历了很大压力,客户来电量锐减,也有来自经纪人的抱怨。我意识到,真房源并非一蹴而就,还需足够的技术支持和坚决的推进机制。后来,这些流失的客户又回来了,成交后还带来大批新客户。这证明,我们做的事情是真正对消费者好的。

这也是我后来提到的贝壳的第一面旗帜:品质正循环,从“成交为王”进化为“消费者至上”。这个行业像一个搏杀的丛林,消费者和经纪人互不信任。如果不做根本性改变,我们的事业便不可持续。构建品质的正循环是行业存在的基础,而消费者的激励则是正循环的源泉。

2005年,我在清华上总裁班,让我对这个行业大开眼界。台湾的一个老前辈给我们讲课,到今天我的印象都非常深刻。他说经纪人和毛巾一样,拿着毛巾就拧,拧干了换一条再接着拧,他的话很形象:经纪人应该是核心资产,但现实却是易耗品。从来没有人去关注过,这个行业最基础的服务者,他们的职业尊严、职业保护是什么状态。

在消费水平提升的当下,服务产业面临巨大的成长机会。我们有数百万经纪人,却面临着不算好的从业环境,他们平均从业时间只有8个月,每年行业流动率几乎百分百。这个行业依然很困顿,行业效率很低。

在贝壳的使命中,有这么有一句:“有尊严的服务者”。一个经纪人进到体系来,其职业规划到底是怎样?如果我们把这件事想清楚,我们所有的举措和思考都围绕让经纪人能更好发展,能安身立命,能因为进入平台而使自己家庭和家族发生不一样的变化,那么,这个平台想做不好都难。

经纪人主权是贝壳的第二面旗帜。在保护消费者的权益前提下,经纪人有权力选择最具尊严的方式执业,有权力不被窃取在服务中所付出的努力,有权力选择最符合自身的工作时间。我们的核心指标之一是经纪人行业从业时长,我们以此指标的持续改善,作为经纪人职业化程度的度量标准。

当然,贝壳诞生后,经纪人群体不只是经纪人,还包括店东、店长。B端群体是我们很重要的方向。我们平台上所有角色要有三个价值:服务B端、服务C端、帮助B端服务C端。

确立平台价值

房地产交易具有典型的多边网络效应,是个典型的多边角色的协同服务增效模型。但最早时,大家没意识到,或者说不愿打破“零和博弈”,没法合作的结果是行业效率非常低。所以我提出,贝壳的第三面旗帜是协作。

过去十几年间,我们自己摸索发展合作路径,比如,ACN(经纪人合作网络)很好地把“单与单的竞争”变成“边与边的合作”,打破了人、房、客之间的连接壁垒。我们希望在全行业推广ACN网络。

这件事其实很难,难度超出我们的想象,但同时,这件事的意义也超出了我们的想象。

我们建立平台的价值,就是保护每一个正向行为的权益。平台建立的基础是一笔交易中每一个角色的高效协作,这种协作是跨越品牌、跨越门店组织边界的。同时,除了经纪人群体,我们还需要和产业链其他岗位共同参与协作。

我自己从一个外行人进入到这个领域,一开始也是完全陌生的状态。十几年前,我们开始引入咨询机构,让一些最聪明的人帮助我们实现更好的成长。这是贝壳的第四面旗帜:科学管理。科学管理就是用数据而非感觉说话,就是将服务全流程数据化和电子化,构建人、物、服务的标准,并针对薄弱环节持续改善和优化。

我们推出贝壳找房是一个战略举措。通过开放数据资源和技术能力,聚合和赋能全行业的服务者,打造产业互联网下的“新居住”品质服务生态。本质目的是提高整个产业效率,提升消费者体验,帮助服务者标准化、协作化。

我提倡中性的市场观,这也是贝壳的第五面旗帜。我觉得经纪人可以扮演追涨杀跌的反作用力角色。长期稳定发展的市场是符合消费者、符合政府管理和行业的根本利益。职业经纪人要理性评价市场,为消费者做出专业建议。

建立行业基础设施

今天我们已经连接超过29万的服务者。社会在发展,但和不动产领域相关的服务行业,房屋交易、装修、家居、物业、租赁服务等,我认为,在消费者这一端的满意度还都不够。

为什么?很重要的一点是,这个行业的基础设施建设远远不够,尤其对于服务者本身的建设,远远不够。我们的服务者到底应该长成什么样子?服务者如果本身没有信用,服务者如果不为自己的信用去努力,那这个行业就没有前途。这就引导出了贝壳的第六面旗帜:信用与尊严。

所以,我们整个平台也在推动信用的发展,推出贝壳分,推出培训措施,未来几年贝壳也将继续完善培训体系。我自己做公司十几年,从来不买房置地,没有自己的办公楼,办公就在各处租房子。第一次大笔投入是在上海边上的花桥买了一个园区,做什么呢?做培训学校,店东在这里可以得到知识储备和能力增长,数十万计的店东会去影响数百万计的服务者。

我之前和人聊天,感慨经纪人和消费者之间的信任建立之难,以前经纪人和消费者见面时双方都是戒备的,经纪人和经纪人之间也是戒备的。我认为,经纪人之间应该是友好协作的,现在情况已经发生很大的改变。

我们从事的是社区服务行业,经纪人及门店是社区服务体系的重要组成部分,应该是社区里最积极、最热心、最友好的成员。经纪人的价值来自于社区粘性,社区居民中的口碑为经纪人带来信任。因此,贝壳的第七面旗帜是社区友好。我们在链家、贝壳、德佑发起很多便民服务。

过去70年,我们见证了人类历史上最大规模及最大相对速度的城市化浪潮,中国的房地产行业也经历了诸多市场化实践。到今天,国家已经比较好地解决了“住有所居”的问题。

庞大的居住服务市场中,贝壳依然是非常小的体系。实际上今天我们的视野要从做垂直扩展到做平台,也要从交易的单一领域扩展到居住服务的复合领域。所以我说,“贝壳还小,新居住很大”。

贝壳不期望抢谁的蛋糕。贝壳要做的是通过服务的改善,通过ACN的形成,创造增量价值,让这个组织有机会到更大的市场发展。

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