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顺丰在下沉,遇见拼多多

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-09-10  来源:中国企业家杂志  阅读数:373
核心提示:顺丰决定下沉,再战低端电商快递。在2019上半年的财报中,顺丰透露,已于5月份推出针对特定市场和客户的电商特惠产品。当被问到该产品是否为了填仓,顺丰高层表示这由于年初的运力资源过剩,需要更多的件量降低成本。一向高冷的顺丰推出电商特惠,被外界解读成业绩承压之下的无奈之举。从2015年到现在,顺丰的市场占有率从当
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顺丰决定下沉,再战低端电商快递。

在2019上半年的财报中,顺丰透露,已于5月份推出针对特定市场和客户的电商特惠产品。当被问到该产品是否为了“填仓”,顺丰高层表示这由于年初的运力资源过剩,需要更多的件量降低成本。

一向高冷的顺丰推出电商特惠,被外界解读成业绩承压之下的无奈之举。

从2015年到现在,顺丰的市场占有率从当年的9.48%一路下滑到现在的7.26%。

相比之下,通达系通过上市实力大增,加上阿里巴巴的加持,诸如中通和韵达两家的市场份额双双突破15%,尤其是在美国上市的中通,市占率逼近20%,市值超过1000亿元。

“如果再不采取实质行动,顺丰现在的市场份额都很难稳住。虽然顺丰新业务的发展可圈可点,但短时间之内难成气候。”快递行业资深人士、双壹咨询创始人龚福照告诉《棱镜》。

除了传统快递业务,顺丰过去几年一直在发展快运、冷运、供应链等附加值更高的业务,公司创始人王卫也一直对外强调,顺丰正在进入一个十二万亿元的大物流市场。

这只是面向未来的豪言壮语。

顺丰快递主业的困顿之态昭昭然,上半年业务量增速8.5%,只有行业平均增速的三分之一,而且最核心的“时效件”业务增速只有4%,如此一来,运力过剩也是必然的。

“顺丰推出电商特惠件还是一种防御行为,因为京东物流3月份开始以4、5块的价格大规模抢市场,如果顺丰再不降价,业务量可能要负增长了,这并不是简单的以牺牲毛利的代价换取业务量,而是在垄断地位被打破之后的唯一选择。”一位研究快递行业的券商分析师对《棱镜》表示。

而在电商快递这个市场中,最大的增量来自于拼多多。

来自拼多多的诱惑

对顺丰来说,提振业务量最快的方式就是进军电商快递市场。

国家统计局的数据显示,上半年,全国网上零售的总额同比增长了17.8%。而截至2019年6月30日的12个月期间,拼多多的GMV(成交金额)达到7091亿元,较去年同期同比暴增171%,订单数也达到70亿件。

根据高盛给出的预测,到2021年,中国电商行业31%的包裹将来自拼多多,2022年这个数字将提高至33%。

在中国,电商和快递之间密不可分,阿里巴巴不仅牵头成立了菜鸟,还入股了圆通、中通、申通和百世物流,在物流领域大有“合纵连横”之势。

“通达系”之中目前还没有站队的只剩下韵达一家。《棱镜》了解到,阿里巴巴和拼多多都有意投资韵达,但暂未出现最新进展。

“拼多多如果不绑定一两家,将来和阿里竞争激烈时,阿里就可以通过物流来遏制它,快递是电商平台的脚,这是必须要抓住的战略资源。另外,韵达的能力和拼多多的需求是吻合的,互补性比较强。对拼多多来说,现在的量已经到这么大规模了,建立一个类似于菜鸟的网络体系也该提上日程了。”上述券商分析师表示。

拼多多异军突起的策略之一在于通过在线拼购的方式压低商品价格,打造爆款,促进消费。

这对于快递公司来说是一把双刃剑,大量收件意味着基本上无利可图,不收意味着无法完成总部下达的业务量目标,导致被罚款,甚至是人员流失。

顺丰曾在电商和零售业务上有过许多尝试,比如2012年就推出了生鲜电商“顺丰优选”,2014年推出了线下的“嘿客”门店,都因为巨亏最终被剥离出上市公司体系。

此后,顺丰对低端的电商快递业务不太感冒,其野心膨胀,不再满足于成为快递行业的老大,而是梦想成为一家可以和FedEx、DHL等巨头媲美的综合物流服务服务商。去年10月,顺丰宣布以55亿元的价格收购DHL在华供应链业务。

顺丰在通往这条路上的短板之一是缺乏足够的“商流”,没有真金白银的成交数据。

敌人的敌人是朋友

敌人的敌人可以成为朋友。

2017年年中,顺丰和阿里之间爆发了一场“数据之争”,菜鸟指责顺丰一直在大量调取淘宝用户的电话号码等数据,顺丰指责菜鸟调取丰巢(顺丰投资的自提柜公司)平台上的非淘系数据。两家巨头结下“梁子”。

拼多多和阿里这对竞争对手更是“不共戴天”,而顺丰和拼多多的关系颇为亲近,王卫还是拼多多最早的天使投资人之一。

从目前的需求吻合度上看,顺丰和拼多多并不般配,顺丰主要针对的是对价格不敏感,对时效敏感的客户。拼多多恰恰相反,平台上存在大量低价包邮的产品,对它的商户而言,顺丰的快递费实在是太贵了。

一位上市快递公司的管理层对《棱镜》表示:“顺丰以前和拼多多谈过合作,当时不太兼容,顺丰此前的快递单价占到拼多多平均客单价的40%”。

市场份额不断被蚕食的顺丰对“量”的渴望越来越强烈,价格不断下调,反观拼多多,从“农村包围城市”的策略日渐成效。

根据上半年的数据,拼多多平台上的客单价从去年一季度的37元增长到了现在的50元,一二线城市用户对GMV的贡献从年初的11%提高到48%。

顺丰想要在电商领域继续下沉,很可能和拼多多产生交集。不过,对于坚持直营的顺丰而言,这在成本上无疑是一次巨大的考验。

一直被贴上“五环外”标签的拼多多,也想消除人们对它低价的固有印象。

拼多多的创始人黄峥曾公开表示,拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。这和价格无关,但涉及到对供应链的改造和升级,恰恰也是顺丰正在做的,从末端配送延伸到前端的生产、仓储以及分销等环节。

“从中长期来看,顺丰和拼多多一定会有深入合作。”快递行业专家赵小敏对《棱镜》表示。

不做电商“局外人

顺丰上一次大举进攻电商快递市场还是2013年。

2013年的10月底,顺丰高调宣布以“标准件6折”的价格杀入此前甚少染指的电商快递,当时的政策是:每个月2000票以上的月结客户,同城件首重8元起,省内9元起,省外件根据距离不同首重10元-17元。

凭借不错的性价比,当年“双十一”,顺丰斩获了不少优质客户。

在天猫上销量TOP10的商家中有6家由顺丰配送,其中小米和优衣库的产品基本上都被其包揽。到了2014年“双十一”,顺丰两天之内拿下了2349万单,比2013年暴增了83%,快递行业中排名第四。

亮眼数据的背后是:顺丰赔钱赚吆喝。

根据顺丰上市时披露的数据,在顺丰大力发展电商件的2014年,公司的收入虽然增长了112亿元,归母的净利润却减少了8.6亿元,同比上一年几乎腰斩,与此同时毛利率也下降了7.5个百分点。

之后,顺丰决定减少对电商件的扶持力度,重新聚焦中高端市场。这样一来,顺丰的净利润才勉强回到2013年的水平,毛利率依然比2013年少了5个百分点。

“如果从收益率考虑,顺丰不做电商是合理的,但整个物流市场土壤都在数字化,电商件并非都是低端需求,电商快递服务也在升级,顺丰不做就给通达系留下了上行空间。”中国物流学会特约研究员杨达卿对《棱镜》表示。

他认为,随着菜鸟和通达系的深度协同,加上京东物流平台开放并且进军C端业务,虽然顺丰需要用低价策略来培养电商件市场,短期之内会影响其利润率,但是不这么做,则会沦为电商物流市场的“局外人”。

市场被通达系蚕食

2019上半年,顺丰的营收第一次超过500亿元,同比增长17.68%,扣除非经常性损益之后的净利润为23.3亿元,同比增长11.48%,盈利能力仍是全行业最强。

这掩盖不了市场份额被通达系蚕食的事实。

2019上半年,顺丰的业务量只有20.17亿票,行业排名第五,同比去年增加了8.54%,相当于业务量第一的中通快递的37%,比第四名的申通快递少了10亿件。相比之下,上半年全国快递行业的业务量增长了25.7%。

一直以来,时效件都是顺丰的拳头产品和最主要的现金收入来源。从去年开始,由于宏观经济环境的变化,上半年顺丰的时效板块收入为267.65亿元,占公司的营收比例为53.4%,同比增速只有4%,不到公司整体业务量增速的一半,甚至还要低于GDP增速。

顺丰的时效件依赖的是一张航线密集的“天网”以及目前正在扩张的“高铁网”,这是其他通达系所不具备的优势,但这部分需求的不足可能会导致运力过剩。

根据2019年中报,上半年顺丰自有的全货机为55架,比去年多出11架,其中包括7架波音757和1架双层的波音747,另外还租了14架,也比去年期多了一架,运力明显提升。但上半年公司的航空发货量(包括散航)为4.2亿票,同比仅增长了5%。

三年之后,顺丰的自有机队规模将达到80架。如果时效件业务继续放缓,这部分昂贵运力的供需矛盾将会越来越突出。

顺丰的经济板块业务主要依赖的则是一张遍布全国的公路运输网,时效性略差一些,这部分上半年的营收为114.6亿元,同比增长为15.9%,增速虽然高于时效板块,但和去年同期53.71%的增速相比仍然放缓了不少,和通达系其他对手相比更是逊色许多。

从中报数据来看,真正驱动顺丰业绩增长的其实是一些传统快递行业以外的收入,比如快运、冷运、同城和国际业务,以及3月份之后并入上市公司体系的“供应链业务”,这部分占公司的营收已经达到23.66%。

“顺丰是想成为综合物流服务供应商,除了电商,短期之内很难找到可以推动业务增长的点,其他板块发展起来也不是一时半会儿的事儿。”龚福照对《棱镜》表示。

打响残酷价格战

顺丰这一次主动进军电商虽会带来业务量和营收的增长,短期之内也可能会给公司毛利造成一定压力。

推出电商特惠产品的5月,顺丰的业务量增速达到两位数,单票收入的增速只有2.14%,到了6月份,顺丰的业务量的增速提高至15.8%,单票收入却开始出现负增长,7月份业务量增长22.59%,单票收入下滑了2.84%至22.61元/票。

顺丰要想在电商行业有所作为,最大的障碍在于成本居高不下。

快递行业的成本主要取决于业务量规模和网络效率,业务量规模越大,平均每单快递分摊的转运中心运作和干线运输的固定成本就越少,则单件成本必然具有相对优势。

通达系深谙此道,尤其喜欢发起价格战抢占市场。

王超(化名)是北京地区一家大型快递网点的负责人。据他的观察,上半年顺丰刚推出电商特惠件时的价格差不多在7-8块,而通达系的价格在5块左右,到了下半年开始,当通达系的价格下降到3块左右时,顺丰的价格跟着降到5块。

“想要从同行手里抢客户,最简单有效的措施就是价格战,顺丰也不能幸免。”王超说。

以义乌为例,在这个全世界最大的中小商品贸易集散地,汇聚了形形色色的快递公司,上半年义乌当地的快递量从去年同期的14.5亿件飙升至23.6亿件,全国排名第二,增速远高于行业平均水平,单票快递的收入已经从去年的5.3元水平下滑至3.87元。

“义乌平均3块多的价格实际上是包括了一些高附加值的产品,在通达系主要竞争的低端市场,单价已经打到了1块多,连一张面单的价钱都不够。3块多的单子,如果剔除人工成本、操作成本和车辆成本上,还是亏钱的。没有总部的输血,网点根本支撑不了。”王超说。

义乌是一个比较极端的例子,足以说明中国快递行业仍然没有摆脱产品同质化,低价竞争的残酷现实,顺丰想要“以价换量”的时机正赶上通达系新一轮的价格厮杀。

“京东、顺丰两家公司把价格降到四五块已经是极限了,再往下已经不太可能了,但是通达系现在都是两三块,中间还是有一定的差距。”上述分析师认为。

在王超看来,有些客户可能会因为顺丰的品牌和性价转投对手,但他不认为这能真正刺痛到通达系,“顺丰不会用它的航空运力来做电商件,在陆运方面,通达系的时效并不输给顺丰,双方差距很小。”

龚福照认为,顺丰此次主动进攻电商件市场对通达系的影响不会太大,反倒是通达系在上市之后竞争实力已经今非昔比,在成本方面已经建立起了一定的护城河,而且正在试图去争夺一部分顺丰高毛利的市场。

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