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美团和阿里的900万餐饮店争夺战

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-06-21  来源:中国企业家杂志  阅读数:837
核心提示:5年前,促使夏华夏加入美团担任首席科学家,正是因为美团创始人王兴的一句话。当时,望着五道口下面熙熙攘攘的人流,王兴说:很多做互联网创业的人,很少考虑怎么去帮助这些人,这么多的小商家。其实,他们都在努力改变自己的命运,我们美团就要帮助这些普普通通的老百姓。这也是属于我们的机会。然而美团点评上市前,王兴主

5年前,促使夏华夏加入美团担任首席科学家,正是因为美团创始人王兴的一句话。当时,望着五道口下面熙熙攘攘的人流,王兴说:“很多做互联网创业的人,很少考虑怎么去帮助这些人,这么多的小商家。其实,他们都在努力改变自己的命运,我们美团就要帮助这些普普通通的老百姓。这也是属于我们的机会。”

然而美团点评上市前,王兴主要考虑的是C端消费者,如何让他们“Eat better、Live better”。今天美团点评开始回到创业伊始的目标,重视B端餐饮商家的诉求,帮助他们跨过数字化门槛。当然这一市场并不孤单,与美团点评共同走入战场的还有小巨人——阿里本地生活服务团队,这支团队由95亿美元收购的饿了么以及口碑整合而来。

美团创始人王兴。摄影:邓攀

据《中国餐饮行业发展报告》等数据显示,目前国内餐饮市场规模已经超过4万亿,国内大约存有900万家餐饮店。过去这些店的数字化基础十分落后,传统餐饮管理系统(RMS)仅仅实现了记账的在线化,利用SaaS化的管理系统,实现商家的人、财、物、客数字化链接,是美团点评和阿里本地生活服务共同认为具有想象力的事情。

这场900万餐饮店的争夺战,事关美团点评的互联网下半场成败,也关系到阿里的本地生活服务战略落地。现在美团点评在已经在一二线城市向下沉市场,开展了大规模补贴战;阿里本地生活服务则在经历了7个月的内部整合后,正依靠阿里强大的资源,从三四线城市向核心城市完成一场战略合围。“二者将在2019年爆发最激烈的市场竞争。”一位餐饮行业观察者告诉Tech星球。

餐饮商家智能管理市场的大决战

从2018年年中开始,美团开展了POS机大战,2019年开始大规模补贴抢占市场。从2018年Q4开始,饿了么也重启外卖市场补贴,口碑和饿了么合体后,加大力度向三四线城市输出智能商业操作系统。

事实上,美团高级副总裁王慧文曾说过,2013年美团就开展RMS的系统研发。但直到今天,包括美团、阿里才集中力量开展餐饮商家的管理智能化。背后核心原因,阿里本地生活服务CEO王磊曾一语道明:本地生活服务的流量红利已经过去,数字化红利时代开启。

餐饮行业在发展进入下半场之际,一定需要从粗狂式增长过渡到精细式增长。过去外卖把餐厅数字化了,餐饮管理SaaS正将餐厅的桌子数字化。只有商家更了解客流情况,更了解供应链情况,低毛利的餐饮行业才能产出更多效益,而餐饮管理SaaS正是实现这一目标的核心武器。餐饮SaaS服务商客如云创始人彭雷也认为,商家正认识到智能管理系统的作用:“餐饮未来3年将迎SaaS爆发期,80%餐企会实现智能化。”

美团依靠补贴战攻城略地

帮助900万商家的管理数字化,不仅是王兴的夙愿,也事关美团点评未来发展空间。在美团点评上市之际,摩根斯坦利曾对美团进行财务预测,预测美团点评2021年收入预计达到1865亿元,届时运营利润196亿,调整后净利润226亿元。而美团点评2018年总收入652亿元,未来还要实现近三倍的营收增长。

同时大摩还预测,除去外卖、到店、酒店&旅行、出行四大业务继续保持外,美团点评新业务(new intiatives others)将维持54%的增长率,新业务包含了ERP、供应链B2B、支付等业务,这部分业务是美团点评营收的下一增长极,并且也是贡献重要利润率的部分。

所以从2018年开始,美团点评开始发力新业务部分,依靠补贴快速占领市场是美团点评的思路。

从一线城市到二三线城市,美团点评正以餐饮管理系统“侵入”更多的餐饮商家。在北京昌平区的一家购物商场四层,银月坊刀削面是一家以快餐为主的餐饮店。今年3月份刚刚将点餐机、收银机等硬件设备,都换成了美团点评机器。

“换SaaS系统是一直有的想法,毕竟现在都讲究上云么。”银月坊刀削面老板张明告诉Tech星球,过去店内使用的机器需要换代,正好遇到美团点评销售团队前来推销。“最终选择美团的机器理由也很简单,第一是我们外卖已经占到整体销售额的30%,使用美团机器对接美团外卖也比较方便;另一方面是美团机器比较便宜,这台机器原价1000多,现在补贴后500多就可以买到。”

张明感受到美团比较想“占领”餐饮商家的收银台,“现在美团各种机器都补贴比较厉害,美团小美盒子也是原价300多元,补贴后100多元就拿到了。”收银二维码也是免费赠送,消费者扫码就可以完成付费。

在二三线城市,美团点评依赖合伙方推广其餐饮管理系统。比如在河南郑州,美团代理商通鼎在2018年年中,加入了美团点评推出“收单渠道代理商招募”计划,目前在郑州一带代理美团点评的全线产品。美团点评的渠道招商策略并非是销售提成,而是采取收银等业务抽佣提成的模式,这样代理商就与商户长期绑定一起,形成了售后服务体系。

通鼎的销售人员李大国向Tech星球介绍,做美团点评的代理商有个好处,就是美团点评的品牌效应成单快,以前代理其他的餐饮管理系统,无论是天财商龙或是科脉,二者十多年的品牌效应还是无法和美团点评比;另一方面是使用美团点评的机器,美团点评的外卖和核销业务都比较容易接入,店家还是节省不少事。再加上美团点评现在机器都有补贴,现在是拓展市场的好机会。

美团点评CFO陈少晖在财报会议上,也提到餐厅管理系统是美团点评比较早期但很重要的业务。美团点评将餐饮管理系统和POS机,整合为软硬件一体的解决方案,首先通过售卖硬件过程中收取加成和安装费用。为了推广这个产品,美团点评还为商家免去了注册年费,也即美团点评没有收取SaaS年服务费。“将来,如果商家慢慢意识到我们这个系统的价值,我们就会收取服务年费,来实现货币化”,陈少晖提到。

不仅不收取服务年费,还对餐饮管理系统进行硬件补贴。美团点评正凶猛地推进其B端服务计划。美团点评的打法类似金庸武侠小说中的郭靖,从千团大战中磨练出来后,“郭靖”已经学会降龙十八掌初级掌法。当美团点评进入外卖这一领域,和饿了么贴身肉搏这几年中,“郭靖”的降龙十八掌已经越发刚猛,而RMS等B端管理系统为“郭靖”提供了绵绵内力,从目前市场竞争中看来,美团的打法还是很难遇到对手。美团也正依赖这套刚猛的掌法,进入酒店、零售等商家管理领域中。

饿了么的数字化集团军

过去阿里在本地生活服务领域,长期处于防御状态。主要源于饿了么是一家独立的外卖公司,长期受到美团点评协同作战的围剿,被外界戏说是美团点评站在二楼打一楼。但本地生活服务对于阿里的新电商以及新零售战略具有重要意义,阿里不会放任饿了么和口碑错失市场。

如今本地生活服务在阿里重新回到战略高位。在2018年4月,阿里巴巴集团全资收购饿了么,阿里巴巴集团副总裁王磊亲自担任饿了么CEO;10月份,饿了么和口碑合并成为阿里巴巴本地生活服务公司,王磊担任该公司总裁。同期饿了么和口碑以及阿里内部资源开始整合,王磊带领的阿里本地生活业务开始反击。

摄影:邓攀

在过去7个月的整合过程中,阿里先是将口碑扶正。口碑不仅是C端消费者的内容社区,也是帮助B端商家实现数字化管理的重要产品。

比如2019年4月份,口碑预定功能推出,被阿里本地生活团队内部人评论为“阿里商业操作系统一大步,重要性怎么强调都不为过。”口碑预定功能让消费者,提前线上选餐和错峰进店消费,也让餐饮商家从预订到点餐实现在线化,再通过数据算法,为门店运营降本增效,实现传统餐饮行业的数字化。

更进一步的是,阿里本地生活服务开始与阿里其他资源整合。阿里本地生活服务融入了蚂蚁金服的金融能力、阿里云的大数据云计算能力、淘宝天猫的电商能力、饿了么口碑的本地生活服务能力、蜂鸟的即时配送能力。“今天打开支付宝、淘宝、口碑、饿了么都是一样的,一套用户体系、一套交易体系。打通后,我们才会享受到淘宝、蚂蚁金服带来的用户增量和空间。”王磊提到整合后的阿里本地生活服务,已经成为代表阿里的一只数字化集团军。

整合阿里资源后,阿里本地生活团队的“野心”,比美团点评的推进餐饮管理系统智能化更加庞大。饿了么和口碑不仅要打造餐饮全链路数字化体系,更是宣布将在200城打造“数字化一条街”,核心远景是输出阿里的商业化操作系统,帮助国内的餐饮店、零售商超等提供数字化服务能力。

受淘宝77%新活跃用户来自下沉市场影响,阿里本地生活服务也从三四线空白的市场切入。以云南昆明的南强街为例,街上商户40余家,口碑饿了么已上线70%以上。用户打开口碑APP,可以直接选择折扣预定和点餐。把数据反向给商家后,商家可以根据数据修改菜单,以后每个人看到的菜单都会是不一样的。口碑帮助商家了解了自己的餐桌,提升了翻桌率,饿了么则帮助商家配送更多的订单,提升销售额。类似的数字化一条街案例,在云南大理、佛山顺德、河南新乡等地已经蔓延开来。

阿里的本地生活服务发展思路,类似金庸武侠小说中的张无忌成长历程。张无忌少年因为打不过江湖对手而四处奔波,不过艰难地成长经历也造就其各种奇遇,为其成长为综合型高手打下了基础。饿了么和口碑将所有架构基础,建立在阿里云基础上,类似张无忌通过九阳神功打下坚实的内功基础。“乾坤大挪移”赋予阿里本地生活服务,周转利用阿里体系内的云计算、支付、营销等各种能力。当然阿里本地生活服务,还有武林大门派——武当派(阿里)的无条件支持。

美团和阿里谁能笑到最后?

尽管美团和阿里等平台型企业,都认为商家管理市场已经迎来大变革,但是市场的反响似乎有异样。

在走访中,Tech星球也发现一些商家对数字化改造并不那么感冒。大娘水饺是家复合门店,白天经营水饺等主食,晚上借助门前地方宽广的优势,经营烧烤业务。虽然店内也使用的美团智慧收银机,但是却没有对接美团外卖。

“美团外卖是20个点的抽成,对于我们来说有点高,另外外卖业务现在也忙不过来。”大娘水饺老板李凤说道,当然他们还在用美团小美盒子首付款,毕竟这个千分之五的抽成,是大家都可以接受的范畴。

银月坊刀削面老板张明则对这一外卖的抽成比例不以为然,毕竟他们菜品客单价低,扩张店铺面积成本更高,远不如增加外卖业务比例来的合算。口碑的抽成比例则比美团低很多,尽管全国各地不相同,但是基本在18%以下。阿里的资源能力,能够支撑饿了么和口碑短期内不用顾及能否盈利。

另外无论使用美团智慧还是口碑系统,都意味着店铺的流水以及会员等数据被平台掌控。北京一家餐饮日餐老板李伟告诉让Tech星球,这些数据自己也产生不了作用,还是需要平台帮助做会员营销。

不过餐饮数据营销在今天看来效果并没有那么显著,千人千面的餐品推荐还有些距离。大众点评和口碑的顾客推荐,还是影响消费者的主要因素。当然智能餐饮管理系统对“验卷”功能支持,还是大大提高了餐饮店的线上到线下的营销转化能力。所以部分商家存在只是用部分餐椅管理智能硬件的现象。

对于美团和阿里谁更有优势,Tech星球采访的几家餐饮店认为,美团点评已经取得了胜利。因为一二线城市中,美团外卖和美团餐饮SaaS的规模优势还比较明显。据DCCI发布的《网络外卖服务市场发展研究报告》显示,美团外卖以64.6%的市场份额领跑行业。使用美团点评智慧收银机器,便利地对接美团外卖系统,也是大多数商家不得不考虑的因素。

另外美团的团队单点作战能力比较强,借助线下团队集中火力抢占商家的收银台,美团点评希望掌控商家核心的点餐和收银环节。未来将美团快旅供应链体系以及商家小贷金融服务接入,也便不存在更多难题。

但行业分析人士则提供了另外一种视角,《看懂经济》的评论专家戴显天认为:“美团已经上市,为了加快盈利,美团会不断提高变现率,从而导致不少商家退出美团平台,转而自己做,或者加入对手阵营。由于美团缺乏像阿里那样,有淘宝天猫这样的现金牛,在长期竞争上必然面临资金的压力。“今天美团点评外卖抽成甚至部分已经高到24个点,一些商家不得以将长期客户聚拢到微信群,从而节省美团点评抽成的费用。”

戴显天还提到阿里的资源优势:“饿了么、口碑这边,阿里一直在重金投入,且获得了包括淘宝、支付宝两大超级流量入口的支持。由于本地生活平台是大电商体系的一部分,也是新零售的一个重要组成部分,阿里会不惜一切,高度重视。与此同时,作为电商的一种,口碑、饿了么可以与阿里系其他平台高度契合,比如包括涵盖多种服务的88元会员一鱼多吃,支付宝的超级生活平台的协同,高德地图提供的位置服务与口碑饿了么的天然契合等等。生态体系更大的阿里对美团构成了更高维度的全面围剿。”

餐饮SaaS行业冲击波

短期内美团和阿里都有足够的资源,支撑这场争夺战持续竞争下去,可能一两年后才能发现谁显现出疲态。但当下的餐饮管理系统市场,已经因为二者的竞争产生了重大改变。

过去,餐饮万亿的市场规模,也催生了众多餐饮SaaS服务商,客如云、美味不用等、哗啦啦、二维火、米客互联、掌贝微POS、餐行健、五味、摇摇排队、趣吃饭、速位、乐栈、三全、悠先点菜、微菜单、麦豆米、点单宝,这些都是市面上较为流行的餐饮SaaS软件。

一直以来这些餐饮SaaS企业和美团都是合作关系,但是在美团今年大举进军餐饮收银市场后,美团与这些企业站在了对立面。当然美团自己上场的迹象早已有之,美团曾组建300人团队开发餐饮SaaS,2017年美团餐饮SaaS还曾进入美团点评的年度6大服务商之一。当时市场上就已经有议论的声音,美团到底想做平台还是做业务服务商?

如今美团点评通过大规模补贴,将自己的餐饮SaaS系统推广到更多餐饮店中,已经和所有餐饮管理系统企业正面竞争。尤其美团点评在一二线城市的替换行动,正是抢食自己餐饮开放平台服务商的生意。

美团点评来势汹汹,很多第三方餐饮SaaS软件厂商已经无力招架,甚至市面上头部的客如云和二维火等餐饮SaaS厂商,也在2018年面临现金流断裂的风险。再加上贸易战和资本市场寒冬,降薪、裁员发生在大部分餐饮SaaS企业中。

当前,餐饮SaaS站队甚至接受被收购,已经成为一种市场常态。过去阿里投资了客如云、二维火、雅座、美味不用等;而美团则收购了奥琦玮、屏芯科技,投资天财商龙。

不过这并不是市场的终局,在美团点评强势进入餐饮管理市场后,做生态的阿里本地生活服务,已经面临核心合伙伙伴被打压的境地。未来阿里本地生活服务团队,应该会继蚂蚁金服后,继续投资客如云、二维火等合作伙伴。毕竟不能控制点餐和收银等核心管理环节,阿里本地生活的数字化餐饮体系也很难落地。

900万商家的争夺已经拉开,而以美团的线下执行能力和阿里的强大资源能力,未来这一市场的竞争注定不平静。就像一位当代政治家所说:“我们正处于一场漫长而残酷战争的开端,只是绝大多数人都还没有意识到。”


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