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暴跌的股价,双面的梁建章,携程的未来在哪里?

   发布时间:2018-11-12 15:15     来源:财经    浏览:9310    
核心提示:11月8日,王兴在乌镇互联网大会上说了句美团酒店已经成为全国酒店预定最大的平台。同一天晚上, 携程旅行网(CTRP)公布其截至9月30日第三季度的财务业绩,29岁以下的年轻用户占比接近50%。这份看似抓住了未来的财报,并没有带给投资者信心。至少从盈利情况来看,携程的财报已经很糟糕,今年第三季度净亏损11亿元,而去年同
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11月8日,王兴在乌镇互联网大会上说了句“美团酒店已经成为全国酒店预定最大的平台”。

同一天晚上, 携程旅行网(CTRP)公布其截至9月30日第三季度的财务业绩,29岁以下的年轻用户占比接近50%。这份看似抓住了“未来”的财报,并没有带给投资者信心。至少从盈利情况来看,携程的财报已经很糟糕,今年第三季度净亏损11亿元,而去年同期净利润为14亿元。

在当天的投资者电话会上,携程创始人梁建章认为前景非常乐观,而管理层认为携程面临“明年宏观经济的不确定性”。隔夜,携程网股价应声暴跌19.02%,市值蒸发35亿美元。

人口问题的解决困难重重,生意场上的事也要他操心。携程每次遭遇风浪,梁建章都会被迫放下手中的课题回归携程。发布第三季度财报后,携程CEO表示企业成交总额已经排名在线旅游行业的第一。然而对于梁建章来说,平衡自己的双面身份仍然是个大难题。

一、

电影《无双》成功塑造了双重身份的“画家”这一角色。

 “画家”是智力卓绝、风度翩翩却又心狠手辣的吴复生,对兄弟讲义气,对生意讲原则;也是一脸憨厚、醉心于画画、被逼上梁山的李问。

在OTA领域,梁建章有类似于画家的双重身份:初中就能用程序写诗的电脑天才,是创携程、斗艺龙、战去哪儿、并同程……叱诧风云的商界大佬。 

携程创立至今,“携程四君子”友谊如初,OTA大战最为激烈时,也很少见他跟对手恶语相向,他是醉心于人口问题、温柔腼腆而被逼出山的梁博士。

今年2月,在吴晓波的一次专访中,梁建章大多谈的都是关于人口问题,当被问到:“你当了二十年的企业家做企业,你后悔创业这条路的选择吗?”

“这个当然不会后悔了。”沉吟了一秒,不知是有意还是无意,“我不会像马云一样说后悔……”话音未落,吴晓波却哈哈大笑了起来,那一瞬间,梁建章似乎也意识到了什么,也跟着尴尬的笑了起来。

2015年11月那一段时间,马云可谓是焦头烂额,当时因为假货问题,网上流传着“淘宝不死,中国不富”这样的口号,很多媒体也纷纷站出来细数淘宝“七宗罪”。

梁建章则十分罕见的第一时间站出来,用经济学的口吻,亲自发文为淘宝站台,捧了马云的场。

不过,到了马云这里,抢起梁建章的地盘却是一点也不含糊。他一边说后悔创建了阿里巴巴,一边大谈特谈互联网没有边界,还顺手牵出了一只“飞猪”,这只“飞猪”直接在携程的盘子里抢肉。

另一个抢携程地盘的是王兴。美团酒旅上线后不久,王兴就曾夸下海口:酒旅业务,我们的间夜数已经超过携程,估计再用1-2年,我们会超过整个携程加艺龙再加去哪儿的间夜数。此举立即遭到梁建章炮轰:“企业缺乏创新才应该多元化”。

对于双重身份的转换自如,他有提前拟定好的标准答案:人口问题和创业创新分不开,我从事的旅游业在很大程度上也要依靠人口红利。

在携程梁建章和人口学者梁博士这两个称呼中,他好像更喜欢后者,以至于“携程梁建章”的微博号从2015年9月以来再没有更新,而另一个“梁建章—关注人口问题”的微博号,一直都在持续更新,粉丝高达70万。

这几年想要与这位“很难搞”采访对象近距离接触,几乎所有的记者都学会了绝招,和他聊“人口增长”这个问题,他接受采访的概率就会高一些。

       二、

同为携程创始人,梁建章和沈南鹏说过同样的话:“自己最大的优点是不够聪明”,凡是敢这样自评的人,往往都比较可怕。

也就是这两个自诩“不够聪明”的人,一个拥有“两万亿的朋友圈”,在这几年巨型合并的浪潮中,总能看见他合纵连横的身影;另一个带领携程驰骋疆场,事后总能全身而退。

在周鸿祎眼里,沈南鹏看到了项目的兴奋,就像鲨鱼和狼闻到了血腥味,会疯狂去拼抢。

王兴也曾感慨说:“只要你还在创业,只要你还在这个大的行业里面,我相信大家绕来绕去都会遇到红衫,因为沈南鹏总在那儿,而且总是冲在最前面的”。

而对于梁建章自认为的“不够聪明”,但凡近距离接触过梁建章的人,却不这么认为。

一位在携程工作十几年的老员工对梁建章的印象是:大智如愚。“我们在开会的时候,你会看到梁建章可能在看手机、或者自己在思考什么,但实际上他脑子里在飞快的过一些事情。然后冷不防地可能会问你一个问题,你回答不出来的话,可就糟糕了。”

最令携程员工尴尬的是,即便答上来了也不见得会让梁建章满意,但他表达的方式比较独特:低头继续玩手机,或者慢慢地起身出。“他不会发脾气,但完全不会听你继续说了,这比骂一顿压力还大”。 

在面对媒体采访,当被问道自己不愿意回答的问题,梁建章会变得讳莫如深,总是答非所问。

几乎所有采访过梁建章的媒体都有个共识:“他是个‘很难搞’的采访对象,为什么我采访梁总的时候,总觉得他在走神?”

最终大家得出一个一致的结论:“因为梁建章太聪明,所以普通人很难跟上他的思维”。

三、

       “拿着望远镜在业界找不到对手”后,梁建章跑去了斯坦福念经济学,范敏从他手里接掌了携程帅印,将更多的精力放在了资源整合和产业链控制上,开始向重资产公司转型,这使携程运营成本急剧增加,产品价格优势尽失,慢慢变成了一头“戴着镣铐的大象”,这给了轻装上阵的其他对手反扑机会。

正当梁建章获得斯坦福经济学博士学位,抱着一大推蓝图,甚至自费拍摄了一部介绍中国人口问题的纪录片,向政府呼吁取消计划生育时,却后院起火,携程被一帮“后起之秀”打得灰头土脸,他被迫出山。

在商业战争这种事情上,梁建章的杀伐决断表现得比范敏更为雷厉风行,梁建章回归后对内对外“打了一系列的组合拳”。

对内一改范敏提醒员工多休息的作风。身先士卒,要求公司早上八点就要开会、晚上带头加班、亲自试用产品,告诉负责人“做不好就走人”。那一段时间,携程员工士气高涨,梁建章犹如御驾亲征。

对外以烧钱为核心,挥手之间调来大量资金,游走在竞争对手间纵横捭阖,以“伤敌一千、自损八百”的打法,终于扭转了携程四面楚歌的颓势。

2010年艺龙的野心是做酒店在线预订领域的老大,遂放弃机票与度假业务,从价格敏感型的休闲酒店起步,专攻酒店预订市场,两年后,艺龙的酒店预订量已经是携程的一半。

面对艺龙的蚕食,梁建章一改范敏忍让的作风,发起了价格战。当时他的气势犹如地主老财,并喊出了口号:“他们不挣钱,携程少挣钱”。

在那一段时间里,艺龙北京公司的人频频被携程高薪挖走,很多艺龙客户都会收到这样一条短信:“携程个个酒店都比艺龙便宜10%”的消息。

除了公开指责携程“三分之二酒店比艺龙贵10%”,艺龙CEO崔广福更是心里发苦显得底气不足,“价格战不是由我们所决定,但我们也不惧怕……”。

同程起家于苏州,守着门票业务悄悄做大,为了不过早的引狼入室,同程CEO吴志祥一直都很低调,对外界都有一套惯用的说辞:“我们在这个行业里是很小很小很小的小团队,你们不要关注也不要关心我们,我们很快就会自取灭亡的。”

同程依靠百度的竞价排名闷声发财,引起了携程的注意,而对于梁建章的回归,吴志祥表现得更焦虑不安,称“所有人的好日子都结束了”。

同程、携程价格战之初,与吴志祥低调形成鲜明对比的是梁建章的自信:“这场战争半年内就会结束”。

2014年3月28日,崔广福和吴志祥这对同时被携程打得找不着北的天涯沦落人,在北京举行了一次秘密会晤,崔试探性地问:“我们要不要合作?”吴求之不得随即答曰:“再不合作就要活不下去了,可以呀,合作。”

在北京维景国际大酒店,吴崔广福和吴志祥进行了长达16小时的谈判,初步达成合作意向。吴志祥回忆说:“当时达成合作的核心点是,他想跟携程干,我也想跟携程干,他们是酒店我们是门票,我也不知道这个方法管不管用,但我觉得作为朋友终归会好一点,于是就跟他签署了战略合作协议”。

岂料螳螂捕蚕、黄雀在后。2014年4月18日下午,在北京周庄,艺龙刚和同程刚把歃血为盟的仪式做完,吴志祥就接到了一个来自携程高层的电话,电话那头说,特别想跟他谈一谈。

第二天晚上,为了气势上不输于携程,吴志祥把谈判地点特意安排在了苏州维景国际大酒店,当晚于吴志祥同行的有五人,携程则派去了三个高层。

刚和崔广福结成同盟,吴志祥显得有点霸气外漏,加上一直被携程压着打,此刻爆发了出来,见面第一句话就充满火药味:“我说你们要不要再打?再打明天的票就不能从我们这儿走了,我们已经跟艺龙合作了”。

而携程方面表现出的诚意出乎吴志祥的意料,“你们门票做的不错,团队也确实也很有战斗力,这样吧你让我们投资你,这个仗我们不打了,景区你们做,酒店你给我们做”。

吴志祥后来回忆说:“当时我们对携程的诚意并没有思想准备,本来是准备和携程面对面地宣战,后来五个人出去商量了大概十五分钟,回去说,可以,就这么定吧。价格一谈好,十天之内全部签完了,商战就结束了”。

随后,吴志祥给艺龙崔广福发了一条短信,称同程“根据自身战略选择了业务合作伙伴和资本合作伙伴”,并强调这是“意外”,言下之意还是表达出了对崔广福的歉意。

随后季琦的汉庭也宣布从艺龙下架,吴志祥的“临阵倒戈”,让连续亏损了5个季度的艺龙独力难支,被携程联手铂涛集团收购。沈南鹏分别是这两家公司的独立董事和股东,“携程四君子”大获全胜。

梁建章去美国的时候,庄辰超从美国回来创办了去哪儿。2011年6月获得了百度3.06亿美元的融资,到同年年底,去哪儿的月搜索量就超过了携程,可以说去哪儿是百度流量喂出来的。

作为去哪儿最大的股东,“去携大战”烧的可是百度的钱,当时百度自身也面临业务疲乏的窘境,急于结束这场战争。

但庄辰超坚定地认为,守旧的行业老大总会被取代,并坚持亏损以扩大去哪儿规模,想和携程斯死磕到底。

双方不止一次起了分歧,2015年5月,携程宣布成为艺龙第一大股东,几乎同时,百度就和庄辰超公开挑明了,正在和携程谈两家合并的事情。

这彻底激化了两者的矛盾,庄辰超一方面严词拒绝,一边背着百度转身拿到了银湖为首的5亿美元融资。8月的时候,去哪儿向商务部递交了举报材料,庄臣超是想借用政府的力量扳回一局。

对于庄辰超的“不听话”,百度也拿出了杀手锏,同年9月,去哪儿改组董事会,作为大股东,突然塞进来三个人成为新董事,百度糯米总经理曾良、百度财务总监韦方、百度战略投资部的何宇明,去哪儿在这次由股权置换中并没有多少的话语权。

庄辰超此时才明白,伴BAT如伴虎,携程、去哪儿大局已定,自己出局只是早晚的问题。

“去哪儿的故事结束了,托付给我的信任悉数交付”,和大众点评创始人张涛相比,庄辰超只差流下眼泪。当自诩“不够聪明”的沈南鹏被问到:“你们如何说服庄辰超同意合并,拿钱走人”时,他回答得相当体面:“这个恐怕只能很多年以后在我的自传里写出来了”。

虽然OTA大战以携程成立十几年来首次巨额亏损为代价,但是也让外界更加地肯定一件事情:有梁建章就有携程。

四、

梁建章再次卸甲归田,从他手里接过携程接力棒的是孙洁,在携程并购去哪儿时,梁建章就准备将CEO一职交给孙洁,但是当时孙洁认为整合去哪儿需要时间。

“这次的管理层变动类似于马云当年辞去阿里巴巴首席执行官职位”,与上次不一样的是,梁建章这次在孙洁的旁边放了一把更大的椅子。

在“去携大战”尘埃落定后,在一次《中国企业家》专访中,梁建章说,携程发展速度比以前快很多,烧钱也很猛,但本身是上市公司,有盈利压力,这两方面平衡比较困难。

梁建章一向的行事风格,都以只看结果、不看过程为导向,此时选择财务出身的孙洁出来挑大梁显得意味深长了,孙洁的任务也非常明朗,“把盘子守好、保持股价”。

消灭竞争对手后,携程开启了以利润为中心的管理方式,以至于一家独大后,捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟等问题屡见不鲜,一片讨伐声中,大多有普通用户的声音很快被淹没,只有少数名人质疑能时不时得到携程的公开回应。

梁建章回归这五年来,只要在上海,几乎每天早上六点半到公司,七点至七点半与各团队开会。要说携程出现的一系列的诟病,他一定心知肚明。

面对外界质疑声,梁建章除了逼不得已,很少见回应,他更多是以人口经济学家身份出现,出口必谈人口学,少谈或不谈携程,人口问题成了他最好的挡箭牌,孙洁则没那么幸运了。

孙洁走马上任CEO后,一直在谈“必须居安思危”、“坚持一切以消费者为中心的服务理念”。

但实际情况却是用户一直在投诉、孙洁一直在道歉、而携程和股东们一直在赚钱。此举,彷佛也有另外一层意思,外界骂归骂,但是不能影响挣钱,至于这口锅嘛,孙洁先背着。

       就好像携程一位供应商之前对36氪说:“用户第一、供应商第二、携程第三”的口号在很多时候就是个笑话。

“退票门”事件被用户投诉到了深圳消协后,深圳消协曾向携程发出《监督函》,起先携程回函时仍在坚称“我司不存在相关问题”,

随着深圳消协的深度介入,携程终于服软认错,孙洁也诚恳地鞠躬道歉。此时此刻,上帝的大棒,显然比用户的投诉更有效。

机票搭售事件持续发酵,梁建章不得不站出来回应时,他说:“那是个错误,以用户为中心的准则出现了偏差,现在要把它纠正过来”。 

然时至今日,携程诸如此类的诟病也没得到实质性的改善,用携程系预定飞机票、火车票后,支付款项时总会莫名其妙出现很多增值服务,虽然用户可以自主选择,但是很多时候在你支付款项时系统已经提前默认。

对于收取高达15%的佣金遭到酒店行业全力反弹时,携程的回应表现得很无辜:我们本质上是一家企业,不是慈善机构,我们也有那么多人要养活,我们其实也挺难的……一个受害者的形象呼之欲出,但仔细一琢磨这话好像也挑不出多大毛病。

有了去年的舆论黑暗年,携程打算对媒体筑起高高的护城河,据媒体报道,携程今年增加了集团市场公关部门的预算,希望通过加大相应投入,尽力阻止负面舆论事件发生。携程公关部门还组建了专门的小组用以监控大V舆情,以期将类似韩雪、王志安等名人炮轰事件提前扼杀在萌芽状态。

“亡羊补牢”未尝不是好事,等携程“羊圈”修补好的那天,或许会引来更多的“狼”。

三国时期,枭雄曹操的人生信条是“宁可我负天下人,不可天下人负我”,虽然被骂至今。但他对于自己错误的认知让人拍案叫绝:知错、改错、就是绝不认错。

五、

孙洁其实挺难的,接手携程就像是接手了一枚烫手的山芋,梁建章在交接携程接力棒之前,还不忘帮她立下一道“军令状”。

梁建章眼里的对手只有巨头,其他大多数对手很难入他法眼,所以在2015年梁建章就喊出了三年超京东、五年超天猫、十年超淘宝的口号。

这看似为携程未来定下的一个伟大目标,当时梁建章说这话的时候估计自己心里都没底。

打江山易、守江山难。虽然孙洁接手的携程规模更为庞大,但是如今对手全变了,变成了美团酒旅、阿里飞猪这样的准巨头和巨头。更何况行事还得看“帘子”后面梁建章的眼色。

巨头的流量一直梁建章挥之不去的噩梦,当年百度流量喂出来的去哪儿,一度让梁建章使出浑身解数都难以招架,可用惨胜来形容。

2015年,美团开始入住酒店等在线旅游代理业务,一直采用外卖业务中的“套路”,通过大量的活动,吸引用户。

依托流量,以及其天然的商业生态圈,美团后发先至,据Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,美团酒店在今年第二季度凭借6790万的订单量、7290万的间夜量,双双位居行业第一,并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。

王兴的“无边界”战略也绝不会止步于此。

阿里飞猪也时不时跳出来搞出点动静,在前不久的10月17日,飞猪旅行社联盟建立,逍遥子张勇更是放出了豪言:飞猪要让天下没有难做的旅游生意。虽然进场较晚,在线旅游这一块,飞猪显然打算死磕到底。

在线旅游门槛比较低,进场难度较小,其他新入场的玩家,虽然不能在正面战场和携程相抗衡,在细分领域还是可以随时敲携程一杠子,分一杯羹。

阿里、美团已经帮梁建章实现了“对手是巨头”这个梦想。如今携程前有巨头阻击,后有新玩家敲竹杠,恐怕梁博士这个称呼又得先放一放了。只是,“画家”梁建章可以“画出”人口增长后的中国蓝图,却再也不一定能“画出”携程的美好未来。

 
 

投诉邮箱:tougao@shanxishangren.com
 
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