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新零售怎么做?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-06-12  来源:企业管理杂志  作者:刘国华  阅读数:139
核心提示:虽然零售行业瞬息万变,但在更迭变化的常态下,以顾客为核心却是零售行业亘古不变的主题。在电商向实体融合升级的过程中,新科技往往是最重要的一环,比如大数据、人工智能、虚拟现实等在零售行业中的应用。零售升级必须拥抱这些新科技来吸引消费者,提高消费者体验和零售商效率。01实体店崛起的机会尽管电商对实体店构成了

虽然零售行业瞬息万变,但在更迭变化的常态下,以顾客为核心却是零售行业亘古不变的主题。在电商向实体融合升级的过程中,新科技往往是最重要的一环,比如大数据、人工智能、虚拟现实等在零售行业中的应用。零售升级必须拥抱这些新科技来吸引消费者,提高消费者体验和零售商效率。

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01

实体店崛起的机会

尽管电商对实体店构成了巨大的冲击,很多店铺被迫扫地关门。但是实体店的重新崛起也不是没有机会,只不过绝不是重新打开那些传统的店面迎客,而是那些新型的运用新技术给顾客带来新体验感的实体店,弥补电商的天生缺陷。

新的实体店将融合数据、云、智能演示等技术,成为连接线上的一个信息入口和信任入口。

02

亚马逊的无人机送货

亚马逊通过游说已经获得联邦航空管理局的批准,可以在户外进行测试,但是必须在控制人员的视线之内。为了进一步推动无人机送货的进程,2015年亚马逊花掉了几乎1000万美元进行政府游说,以求政府可以允许无人机脱离控制人员,实现全国配送。

目前这个法案要获得批准的最大障碍来自航空公司和飞行员们的反对。零售巨头沃尔玛也计划把无人机运用于其巨大的配送中心盘点库存,比如11万平方米的仓库人工需要1个月,而无人机只需要1天。

03

电商们的VR布局

在亚马逊发布AR体验执行官的职位招聘之后,又继续招聘一位VR方面的商务拓展来带领团队。其实不仅是亚马逊,其他众多电商平台也早已布局VR购物平台。

阿里巴巴在2016年3月宣布成立VR实验室,启动Buy+计划。7月22日的“淘宝造物节”上,VR虚拟购物平台Buy+首度对外开放,阿里巴巴的蚂蚁金服也将推出VR Pay虚拟购物支付技术,可以在应用内完成3D场景下的支付。

电商们对VR的布局,目的是搭建线上购物快捷与线下购物体验的桥梁。

04

一种新的电商模式

美国时尚电商品牌EVedane在2016年被《快公司》杂志评为年度创新公司。它的核心商业模式是为用户提供极致的性价比,所有商品的终端价格是生产成本的1.5~2.5倍,没有线下实体店,主要销售渠道就是官网。

★EVedane的每一件商品都详细提供了所有价格相关信息,比如一件白衬衫的标签上会写:10.77美元花在棉布、线和扣子上,剪裁用了1.22美元,8.35美元用在缝制上,物流运输花了4.61美元,最终成本是24.95美元,我们的零售价是55美元,而同类产品传统零售商的价格是110美元上。

★除此之外工厂的信息、工人的照片和所有生产过程中的事情都会放在网站上。消费者会发现EVedane用的生产设备和材料跟奢侈品品牌一模一样,这可以在社交媒体上引发讨论,节省大笔推广开支。

不过,我并不看好这种商业模式,原因仍然是我坚持的:走低价一定是短期模式,终点是断头路。

05

预测式购物

亚马逊通过大数据技术,可以实现预测式购物。新实体店时代可不可以呢?几乎所有的实体店都已经有了POS系统,通过针对POS数据的精细分析,我们已经可以相当好地进行消费者画像,正确猜测任何一位顾客的背景、偏好、品味、家中成员结构等。

如果再加上针对顾客在门店里四处游走的轨迹(通过蓝牙、RFID,甚至利用摄像头进行轨迹追踪和人脸识别),我们已经能够做到在顾客一踏进店门的当下,马上通过iPad推送信息,让导购深刻掌握这位顾客过去的消费记录、门店浏览行为和种种有利于促进销售的情报。

当然,在这个基础上,如果再加上可穿戴设备和微信公众号来捕捉消费者事前、事中、事后的行为轨迹,我们几乎可以实现亚马逊所做的一切。

06

实体店的新思路

实体店要想再度崛起,必须要转变开店思维,拼销售量的做法要弱化。线上消费讲求“搜索消费”,客户看重的是同质低价,不具备店铺忠诚度。

而实体店消费则是场景消费和体验消费,产品是第二位的,应以宣扬生活理念为主,凸显产品之外的感性消费元素,使消费场景变成一个具有忠诚度的空间。商业变现上除了产品销售,还有数据、活动、线上链接与入口资源等。

07

实体店生态化

实体店中介弱化之后,转型的一个重要方向就是生态化。也就是说,服装店你不能光卖衣服,书店你也不能光卖书,而是卖与之体验一致的相关产品。

★比如2015年年底,MUJI淮海路店开业,这家店面共三层占地面积3438平方米。这家店最大的亮点就是融入了书店,其中图书主要集中在第三层,而其他楼层也安插了图书,融入了各色生活用品之间。

08

诚品书店的复合式经营

刚刚开始在大陆开店的诚品书店,许多人相信诚品是因为诚品通过“秉承人文、创意艺术、生活的精神”进行复合式书店经营,把书店做出一个新的文化高度。更有人说,诚品老板吴清友靠他在其他商业领域的盈余来补贴诚品运营,所以能够获得成功。

抱持这种看法并不对。诚品在台湾的成功是因为台湾早早出现了一批以阅读为乐的中产阶层,他们注重品味、热爱美食、关注健康、享受生活,而且对于设计感强的商品非常喜欢。

更重要的是,他们消费得起。诚品正是命中了这群消费者的软肋,以文化阅读来吸纳人群,然后赚取周边那些定价高、和书籍有必然关系的其他产品的钱。

09

7-11的门店信息系统

当商家加盟7-11的时候,它会给你提供三项数据当作开店的参考,分别是立地数据、设施数据和长期数据。

立地数据是指调查各门店周边,半径350米,走路5分钟以内的家庭数量,如果有商户的话,还会调查商户的员工人数;设施数据,主要了解门店周边有没有学校或者医院之类的设施,这对于日常订货的预估能提供一定的帮助;长期数据是说,7-11会根据过去的数据,呈现出有关趋势的数据。所以7-11不仅是一家便利店,也是一家大数据公司。

10

定制化的未来

产品和服务的定制化将越来越流行。但是很多企业担心的一个问题就是,成本如何控制?很显然,用户选择越多,企业成本越高。所以企业一般还是工业化思维,不提供定制,以规模控制成本,以价格吸引受众。

★这里提供一个有启发的案例:Shoes Of Prey。顾客可在这家公司的网站上选配定制化鞋子,从12种通用的鞋型中选择,从平底靴到短靴。选中某一款后,厂家会针对鞋尖、鞋背、鞋跟和配饰提供不同的设计选项,每次选择点击后,屏幕中央会自动出现更新的预览图。

★最有意思的是,顾客可以点击鞋子的不同部位,选择颜色和材质的类型。每次选择后鞋子会转动,好像在庆祝顾客的选择。在“现在流行”的页面则列出了由网站用户所设计的鞋子的清单。这个清单看起来无穷无尽,并且每分钟就更新几次,显然用户们在其中真正获得了乐趣。Shoes Of Prey公司发现,如果定制化产品的模型复杂程度提高,客户的在线转化率会提升50%。

11

商超经营的商业思维

根据美国零售业营销协会的调查报告显示:70%的客户愿意到别的地方买东西,如果在那里能得到更多的娱乐活动。

这个调查结果其实能给我们很多启示,对于大型商超而言除了品种更齐全的优势外,还要提供更多的娱乐方式。不管这种娱乐方式是自己提供的,还是第三方引入的。不过对于社区周边的小型超市而言,这点并不重要,生活急需品、促销、会员积分等朴素的方式是主要手段。

12

社区电商的优势

社区大幅度地降低了电商的信任成本和用户获取成本。这也是社区电商仍然有顽强生命力的重要基础。

13

2016年双11的三个大变化

根据对2016年阿里巴巴双11的数据分析,可以得到今年的三个新的变化:

第一是消费升级

2016年有4700万的消费者购买了海外商品,国际品牌也有接近50%的增长。换句话说,用户从购买国产品牌慢慢转向了国际。

第二是娱乐和商业的结合

阿里巴巴做了“双11”晚会,用户可以通过电视屏和手机屏来消费。

第三个是充分利用大数据技术

阿里巴巴的平台已经实现了个性化推荐。换句话说,我们每个人在双11看到的界面都是不一样的,你看到的东西有你以前购物或者浏览的痕迹。

14

美国为何没有网红电商?

首先是美国最大电商亚马逊没有投美国的社交平台,导致交易没有打通。其次是美国网红不做电商,而是代言了各种品牌,原因是美国品牌已经足够多了,这些品牌在市场上竞争很激烈,带来的结果就是美国网红不做电商,而是做代言。

我们正好处在一个转角,几乎中国所有原来的消费品牌都没有很好地代表消费者的价值观,所以就出现了网红电商,他们代表了新消费者对品牌的需求,更直观、更有态度。因为消费者找不到新的品牌来代表这件事情,所以就暂时选择了网红来代表。

15

自媒体与电商结合

吴晓波频道是当前炙手可热的几个成功自媒体之一,对于如何运营自媒体,他发布的《自媒体700天试验报告》中有所阐述,总结起来四句话:

▼一是内容是唯一的传播动力。

▼二是没有价值观认同的社群是乌合之众。

▼三是自组织是社群活跃的基础。

▼四是有价值的自媒体必须探索电商模式。

因此简单来说社群经济公式就是:社群经济=连接+价值观+内容+电商。在连接方面,吴晓波频道2015年光线下就举办了2000场活动,平均每天6场;在电商方面,2015年6月推出“吴酒”,5000瓶33小时售罄;接着10月再度推出“吴酒”,72小时销售3.3万瓶,令很多酒厂可望不可及。

自媒体与电商的结合,不仅没有让人觉得可恶,弱化连接关系,反而加强了社群关系。

16

中国物流对电商的贡献

从20年前到现在,全球资本市场前15家上市IT公司的市值增长了180倍。其中5家是中国企业,10家是美国企业,没有一家欧洲企业,也没有一家日本企业,全球数字经济已经成了中美两极格局。

中国的数字经济之所以能取得如此大的成功,其中最关键的两个因素都和物流有关:

一是电商物流的配送成本低,这才能让大众都养成数字经济的消费习惯。

二是城镇化集聚效应,中国城镇人口居住得比较集中,送货半径也短,距离短就节约了成本。


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