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大佬朋友圈背后的短视频之争:微视正用抖音的方式进攻抖音

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-05-10  来源:财经  阅读数:1697
核心提示:2018年5月8日,在字节跳动(今日头条)CEO张一鸣宣告抖音全球下载量第一的朋友圈下,与腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾产生了如下的对话:张一鸣:微信的借口封杀、微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。马化腾表示:可以理解为诽谤。短短两句话背后体现了目前各自短视频产品的攻守态势头条矩阵迅速成长,腾讯以防守为主

2018年5月8日,在字节跳动(今日头条)CEO张一鸣宣告抖音全球下载量第一的朋友圈下,与腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾产生了如下的对话:

张一鸣:“微信的借口封杀、微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。”马化腾表示:“可以理解为诽谤”。

短短两句话背后体现了目前各自短视频产品的攻守态势——头条矩阵迅速成长,腾讯以防守为主——2017年8月以来,腾讯复活短视频APP微视;3月开始,在微视集齐团队,准备投入30亿人民币补贴内容;同月,部分网友反映,朋友圈的抖音链接被屏蔽;4月11日,微信、QQ暂停短视频APP外链直接播放功能,涉及的APP包括微视、快手、抖音、西瓜视频等。

尽管随后腾讯回应微视并未搬运抄袭和借口封杀,这两家公司最高领导人的对话,将短视频对战抬出水面。表面上,这是一场产品竞争,实际上是对短视频社交入口和用户时长的争夺。

快手与抖音可以看成两种思路的短视频产品,前者弱运营,更多记录,后者强运营,更多表演。从用户角度来看,微视与抖音产品相似度比较高——腾讯正在用抖音的方式与抖音竞争。

会长优品

以抖音的方式打抖音

目前短视频产品格局基本已定。根据易观大数据,2018年3月快手抖音的月活跃用户上亿,基于春节后两款产品的增长,两者的产品势能还将慢慢释放。而3月月活跃用户只有200多万的微视,或能成为一个变量。

一位接近微视团队的腾讯员工告诉《财经》记者,对于腾讯,目前短视频格局或许不是终局,在抖音尚在优化的部分,如内容同质化、社交关系、IP内容、长视频资源等方面,微视都还有机会。

据企鹅智酷4月9日发布的《快手&抖音用户研究报告》,“内容同质化”是用户离开快手和抖音最主要的原因。如果微视能够提供新的平台和内容,打通与用户在腾讯体系下的社交关系(QQ、微信和QQ空间等),或许有着更大的想象空间。

目前微视的优化集中在以下内容,首先是打通QQ 音乐曲库,而此前抖音目前的版权是与摩登天空、太合音乐有合作,此外还有创作者上传的原创音乐;其次,推出视频跟拍、歌词字幕、AI 美颜美型滤镜三大功能。还有打通企鹅号的原创短视频内容,并提供版权保护。

但从优化方向和结果来看,微视并没有从产品思路上与抖音形成差异化竞争。从用户角度来看,微视与抖音产品相似度比较高。

首先体现在产品外观设计上,两款产品都走年轻和潮流的路线;其次在内容上,微视同样享有明星资源,如微视与大火综艺《创造101》有深度内容合作,其他热门视频,可以看到从音乐到内容的热门视频,甚至舞蹈类视频的运营上都有一定相似度。微视较有独特性的是,不少腾讯专属IP资源,如QQ炫舞和动漫等。

而微视“发现更有趣”的口号,更强调内容消费,相比快手的“记录世界记录你”和抖音的“记录美好生活”,与社交属性相关度更小。如今微视以强市场驱动的增长方式,砸下30亿元补贴内容,或许从内容为切口形成差异化。

上述员工告诉《财经》记者,在具体的产品定位和增长策略上,其实微视团队还在思考和打磨中。微视在腾讯内部几经易主,目前由功勋老将带队,可见重视程度。重启前微视是OMG(网络媒体事业群)的项目,重启后,据《财经》记者了解,天天K歌的负责人梁柱在SNG(社交网络事业群)下社交平台部(QQ空间所属部门)带队微视产品研发。

天天K歌是腾讯2017年入选名品堂的产品,腾讯派出其负责人,求胜之心明显,但是微视能抢下多少市场份额,尚未可知。上述员工表示,内部暂时并未预期短期内超过抖音。

社交之争

从图文到短视频是被迅速崛起的快手、抖音验证的新一代内容形式。升级的不仅是内容,同时还有内容消费方式和社交方式。这也是抖音进入2018年以来产品着重调整的地方。

社交对抖音有着重要意义。据上述报告,快手用户刷同城页和关注页的比例高过抖音,抖音用户点赞和评论区互动比例高过快手,这说明快手用户有更深的粉丝关系和同城社交关系,抖音用户更喜欢围绕短视频内容的即时互动。

快手上“人”更重要,抖音“内容”更重要。因为抖音的媒体属性更强,即抖音平台上的消费内容的用户远远大于制作内容的用户。抖音通过强运营内容起步,形成了内容“美好”、“年轻”等标签,但这些标签,会带来部分内容同质化。因此,要沉淀用户,增加用户向其他平台转移的成本,强化社交关系链是方法之一。

   目前,抖音上的点赞和评论,是低频单次的互动。近日,抖音品牌形象转向“记录美好生活”,更强调记录性,削弱表演性,也更有利于社交关系链的积累。2018年4月底,抖音上线了发布图文的功能,加上之前内测的故事相机功能和还在优化阶段的直播功能,抖音正在往Instagram靠拢,比目前的平台用户关系链更进一步。

一位腾讯战略人士告诉《财经》记者,抖音越来越趋近一个平台,这也是威胁到腾讯主业“社交+内容”的地方。内容上,抖音或许不再成为内容创作者眼里一个发布渠道,而成为和内容消费者新的互动方式,这意味着创作者转移平台的可能;社交上,抖音虽然距离作为通讯工具仍较远,但是在开放社交关系上,或许能以短内容形式更深的切入。

2018年两会期间,马化腾表示,腾讯正在探寻短视频与社交网络相结合的点。用户腾讯作为社交网络,其实是可以降维打击社交媒体的,因为社交网络基于更深的关系链,用户的黏性和互动性更强。这也是微视的机会。

在2016年《财经》采访张一鸣时,曾提出一个问题:“如果百度、腾讯在内容上开始大规模烧钱,对你们的影响有多大?”张一鸣回答:“陪着烧呗。只要你跑到最前面的话是可以做到的,核心是你要提高你的系统效率。”

目前抖音已经跑在了前面,而头条一年出三款千万级DAU产品的成绩也证明了其机制运转的效率。这场战争的看点在于,这是两个产品驱动型公司,在最新赛道上的强强对战。


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