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从沃尔沃到奔驰,吉利“买豪车”的商业逻辑

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-03-14  来源:和君咨询  作者:韩伊默  阅读数:1979
核心提示:近期,吉利以90亿美元收购戴姆勒-奔驰9.69%股份成为其第一大股东的刷爆朋友圈。如果说吉利收购沃尔沃时,有些人对此还嗤之以鼻,那么这次收购奔驰,倒是一致的好评、支持与钦佩。那么,借着这个事件,我们来说说在企业投资并购背后的基本逻辑。透彻研究产业是一次成功投资的基石无论是公众公司还是成长型企业,在做出投资决

近期,吉利以90亿美元收购戴姆勒-奔驰9.69%股份成为其第一大股东的刷爆朋友圈。如果说吉利收购沃尔沃时,有些人对此还嗤之以鼻,那么这次收购奔驰,倒是一致的好评、支持与钦佩。

那么,借着这个事件,我们来说说在企业投资并购背后的基本逻辑。

透彻研究产业是一次成功投资的基石

无论是公众公司还是成长型企业,在做出投资决定之前,都要深入研究自己所在的产业,或者希望投资的产业。具体来说主要包括以下三个方面:

1

市场规模与增速——认清天花板 

市场规模决定了一个企业未来发展的天花板,增速则决定了多快能够到达天花板。企业必须清醒地认识到自身所在产业的市场容量,才不会好高骛远,提出一个遥不可及的发展目标。

如果企业希望跨领域投资,那么规模大、增速快的产业肯定不失为一个不错的选择。俗话说,多大的池子养多大的鱼,小鱼缸里肯定长不出大锦鲤,这就是最基本的道理。

在对产业进行研究的过程中,对市场进行细分是十分有必要的,一个产业的市场规模和增速对于企业投资决策而言过于宽泛,产业内部一般都是有结构性差异的,因此对市场进行细分,分别研究才更有针对性,更有助于企业发现细分市场,成为细分领域的“独角兽”。

细分的维度可以是市场需求也可以是技术或产品。一般而言,我们会建议以市场需求为维度对产业进行细分,定位需求场景。

2

产业关键环节——抓住主要矛盾 

每个产业都有自己的特点,那么在整条产业链上,哪里是关键环节?

以大家都熟知的微笑曲线来说,研发和品牌就是产业的关键环节。

比如,耐克这个品牌就抓两头——研发和品牌。

把非关键的制造环节外包,牢牢地占据产业关键环节就等于稳稳地把利润抓在手里。

那么,投资必须要投产业关键环节吗?答案是:不一定。

因为,投资有很多目的:有的为了切入不同的细分市场,比如滴滴收购小蓝车(传送门:工具系列 | 滴滴接盘小蓝车!烧钱的背后,“互联网+出行”如何盈利?);有的为了扩大产能、有了为了抢占新技术、有的为了稳定渠道,甚至有些收购是恶意的。

无论是否投资,了解企业自身所在产业的关键环节都有助于帮助企业看清发展方向,在力所能及的范围内向产业关键环节进发。

3

竞争格局——知己知彼 

无论何时,竞争格局都是企业必须考虑的因素,如果没有颠覆性的技术或模式,进入格局稳定成熟的产业或环节无疑是以卵击石;而大家都在跑马圈地的时候,你的企业却在犹豫不决,这恐怕会让你后悔不已。

认清自己并顺势而为

是一次成功投资的保障

当了解了市场规模增速、产业关键环节以及竞争格局之后,你可能还是不知道要投哪里,因为外部环境的分析结果和企业自身资源能力还没有进行匹配。

我们建议企业第一步要做的是认清自我,即系统的盘点企业自身的资源和能力。

比如,企业是拥有品牌,拥有核心技术,拥有强大稳定的渠道,具备卓越的成本控制能力还是洞察客户需求的能力?等等。

在认清自我的基础上,接下来要做的就是识别行业关键竞争要素与行业发展趋势,并与企业自身资源能力相比对,找到投资方向。

具体来说,如果行业的关键竞争要素是技术,那么我的技术怎么样?和竞争对手比强在哪儿?企业必须要有一个清晰的认识。如果在这个行业里,企业不具备“技术”这个行业关键竞争要素,那么如何自己发育或者通过投资并购占领技术制高点,至关重要,这关系到企业的生死存亡。

那么,从投资的角度而言,被投资的标的公司能不能给我补齐或强化关键竞争要素,企业可以从这个角度进行思考。

此外,行业发展趋势在哪里?我要不要提前布局?汽车领域中,新能源、无人驾驶等方向都是行业发展趋势,那么企业可以根据趋势来寻找自己的投资方向。一般来说,布局趋势性的业务风险较高但收益也更高。

资本市场的预期

也是促成一次投资的重要因素

针对公众公司而言,资本市场的预期也是促成一次投资的重要因素。在过去,可能讲一个故事,投资一个资本市场热点,无论该热点是不是企业的战略方向,公司都可以能获得更高的市值。

现在,面对越来越理性的投资者,公众公司在进行投资的时候不仅要考虑是不是资本市场热点,更多的还需要考虑是不是行业未来的发展方向,以及自身战略是否匹配。没有逻辑的投资并购,在当前的资本市场环境下,已经不再可行了。

吉利收购沃尔沃、奔驰的投资逻辑

1.豪华车这一细分领域,是全球车市进入低速增长期的避风港

从数据分析来看,以奔驰、宝马、奥迪为代表的ABB豪华车的全球销量增速在2013-2017年间普遍高于全球车市整体销量增速,其中奔驰的销量增速在2015、2016、2017年均排在ABB之首。

近3年中国的豪华车销量增速尤其是奔驰远超行业销量增速,在中国以ABB为代表的豪华车品牌的销量增速更是明显高于行业,尤其是奔驰。从行业细分领域来看,豪华车肯定是当前较好的投资方向。

资料来源:工信部,安信证券研究中心

2.并购沃尔沃,吉利的技术与供应链能力得到了一次跃升

2010年吉利收购了沃尔沃轿车公司100%股权及相关资产,近4年来销量节节攀升。沃尔沃大幅提升了吉利本身的品牌形象以及车型外形及动力系统水平,吉利博越、博瑞以及后续车型的成功都能看到沃尔沃技术及供应链的影子。

无论是上次并购沃尔沃,还是这次成为戴姆勒第一大股东,吉利都在补充强化着一个汽车企业应该强化的核心能力——品牌、技术以及供应链管理能力。

3.产业与竞争格局都在发生变化,新能源与技术制高点是关键

在移动互联网时代,主机厂的产业地位在发生变化,腾讯、百度相继进入汽车行业,人工智能、无人驾驶、新能源等概念将汽车行业吹上风口,而身处其中的巨头们的心情恐怕有些复杂。

无论如何,或许是外来者的竞争压力某种程度上已经高过汽车行业内部的竞争,而抢占技术制高点,布局新能源领域,成了大家争先恐后在做的事情。

2016年10月,戴姆勒发布了展示2020年Mercedes-Benz Cars战略的“CASE战略”,即“Connectivity”智能互联、“Autonomous driving”自动驾驶、“Sharing”共享出行和“Electrification”电力驱动。

其中,公司在新能源汽车领域发展规划较为激进,主要表现为实现目标的时间明显领先于竞争对手,同时推出的新能源汽车的产品数量也非常丰富。

除了在电动车市场投入重金外,戴姆勒-奔驰在自动驾驶和共享出行未来两大战略方向上也进行了深入布局。

在自动驾驶领域,主要与博世开展合作,目前已经具备L2/L3级别的自动驾驶功能,计划到2020年代初实现市区的高级/完全自动驾驶及无人驾驶行驶。在共享出行上,戴姆勒在全球传统车巨头中走的较为靠前,先后开展了四项共享出行业务,分别是出行搜索、共享汽车、网约出租和私家车P2P。

不同于大众和宝马,奔驰在电动车市场布局上,更为注重对电池关键技术的掌握,在全球布局了五座电池工厂,共计划投资10亿欧元。此外,戴姆勒-奔驰也成立了单独的新能源乘用车品牌“EQ”,在全球六大工厂生产EQ品牌新能源车型,计划到2025年前至少发售10款EV车型。

无论如何,这次吉利成为奔驰的大股东,势必是要在新一轮的竞争中实现自己的战略构想。


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