近年来，每当“双11”“6·18”促销节来临，一些大型电商平台就会出台“二选一”措施，要求商家只能选择在一家电商平台做促销活动，强令商家必须与其签订“独家合作协议”，保证产品只在该平台上售卖，并关闭在其他平台上的店铺。由于40多家服饰品牌迫于压力撤离京东平台，今年“二选一”措施产生的反响比往年更大，在业界、学界和法律界引发的探讨也较往年更加深入。
对商家而言，促销节是非常关键的一战，在多个电商平台同时做促销，肯定要比只在某一家平台做促销要有利得多，而促销策略一旦失误，造成当季备货滞销，可能带来沉重的打击。近期，森马服饰选择撤离京东。放弃一个流量很大的电商渠道，很快出现业绩下滑和库存增加，是某些电商平台“二选一”措施对商家造成直接损害的一个典型案例。“双11”结束后，可能还会有统计数据显示，品牌商因“二选一”站队而遭受损失，森马服饰并不是最严重的。“二选一”措施多由在市场上具有强势地位的超级电商平台提出，旨在限制或禁止商家在其他平台做促销，以削弱其他电商平台的生意，挤压竞争对手的发展空间。与一些商家因被迫“二选一”而遭受损失相比，其他电商平台显然也是“二选一”的受害者，而且因为是该措施最主要的打击目标，其他电商平台从一开始就是最直接的受害者。“二选一”措施的初步后果是构成了不合理竞争行为，破坏了电子商务市场生态，当其被超级电商平台进一步扩张利用，就会发展成为一种“滥用市场支配地位”的垄断行为。
“二选一”措施的第三个受害者是消费者。无论是商家因减少了在其他电商平台的促销展示，减少了商品接触消费者的频次和覆盖范围，还是其他电商平台因为商家撤离而影响了人气，削弱了电商的整体生态与活力，最终都会导致消费者的知情权、选择权、议价权等遭受减损。在此过程中，虽然消费者的权益受损一开始并非直接的体现，消费者未必会产生激烈的反弹，但并不意味着消费者可以“事不关己高高挂起”。因为超级电商平台“二选一”措施形成垄断行为，消费者也将成为毫无还手之力的“人质”。
一个人、一家企业如果运用不合理、不正常的手段，能够迅速获得可观的利益，他就会趋向于无节制、最大限度地运用这种手段。他寻求通过合理、正常的手段（如技术创新）获取利益的动力将大大降低。某些电商平台每年促销节都搞“二选一”，一方面表明他们从中的确获益匪浅，另一方面也说明，“二选一”这种不合理、不正常的手段，已经成为他们难以摆脱的路径依赖，并阻碍他们在平台管理、集中促销等方面探索技术创新和模式创新。所以，超级电商平台最终也是“二选一”措施的受害者，只不过目前从中获利太容易，他们很难对此自知自警罢了。
互联网实验室主任方兴东近日在“超级网络平台竞争政策和垄断行为规制研讨会”上提出，应当以遏制电商平台“二选一”措施为突破口，将超级网络平台整理问题正式提上日程，这不但是加强电子商务领域反垄断、反不正当竞争，构建和谐健康电商生态的需要，也是中国电子商务强化法治建设、与国际规则接轨参与国际竞争的需要。从这个角度说，“二选一”之类问题如果迟迟不能解决，中国的整个电商生态、法治环境、国际竞争力以及国际形象都将成为受害者，这绝不是危言耸听。
