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当固守方阵撞上梦想马车 中国中央空调产业将交棒国产品牌

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-10-12  来源:中国经济网  阅读数:396

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核心提示:8月下旬,国内家电企业上市公司中期报告集中发布,几大巨头业绩看点颇多。国产几大家电企业无论是营业收入还是净利润都呈现大幅增长态势。紧跟其后中国企业500强榜单发布再次聚焦市场眼球。以海尔、美的、格力领衔的八家家电企业营收总规模突破8700亿元。海尔以2016.08亿元领跑,美的以1598.41亿元排名101位紧随其后。几大家

8月下旬,国内家电企业上市公司中期报告集中发布,几大巨头业绩看点颇多。国产几大家电企业无论是营业收入还是净利润都呈现大幅增长态势。

紧跟其后“中国企业500强”榜单发布再次聚焦市场眼球。以海尔、美的、格力领衔的八家家电企业营收总规模突破8700亿元。海尔以2016.08亿元领跑,美的以1598.41亿元排名101位紧随其后。

几大家电巨头靓丽成绩单的背后,空调产品扮演着极为重要的角色,特别是过去的一年,空调产业整体上升趋势明显,而其中中央空调作为近年来备受瞩目的细分单元,盈利能力和市场增长速度都有大幅提升。

国内几大行业媒体发布的2017年上半年中央空调市场报告显示,2017年上半年中国中央空调市场整体增幅超过25%,半年容量首次突破400亿元关口,市场信心空前高涨。

其中值得关注的是,以格力、海尔、美的为代表的国产品牌占比份额再次提升。公开的数据显示,2010年国产品牌中央空调占比41.2%,而到2016年年底,这个数字变成了48.1%,进展势头不似家用空调当年开疆拓土时摧枯拉朽,但笔者认为改变的力量已经形成并积聚。随着“国进外退”的整体趋势推导,国家对绿色节能技术扶持力度持续加大,国产品牌超越外资成为市场主角的趋势已然客观存在。国内几大中央空调市场研究机构一致预测,国产品牌市场占比将会在2018年全面超越外资品牌。

为什么国产品牌近年来市场竞争力越来越强?业内人士大多归结为更贴合中国消费心理的定价、更完善的市场服务以及不断下沉的渠道。

但笔者认为,这仅仅是基础,技术壁垒的攻破、打破因此而产生的利益垄断是国产品牌引领行业大盘走向的一条基准线,掌握这一点大中小企业皆可获利。这恰恰是许多外资品牌的命门。

不温不火的大机市场在酝酿大风暴

长期以来,以美系品牌为主的冷水机组占据着中国内地中央空调市场的主要份额。在大型机组市场,或者说项目市场上,美系品牌在迅速占领市场后,对中国中央空调产业的推动力是极小的。一个不争的事实是,在当前国内市场占据主导地位的几大美系品牌其实早已经沦为“中国制造”,包括开利、约克、特灵和麦克维尔在内的四大美系品牌已经在中国本土设立工厂,早已经是名副其实的本土化生产。

另一方面,几大美系品牌在其各自国内市场研究推广磁悬浮离心机的时间都比较早,1993年麦克维尔已经开始研发磁悬浮机组,全球第一台磁悬浮离心机2003年便已在麦克维尔美国斯坦顿工厂下线。约克也是全球较早掌握磁悬浮技术且能够自主生产磁悬浮压缩机的品牌。但面对中国大型机组产品市场,各家本着占据主导地位的固有利益,一直无心向中国市场输出磁悬浮离心机技术和产品。

可以说,正是缘于几大美系品牌固守传统,无意在中国市场推动更为节能的冷水机产品的长级换代,才导致当下我国的中央空调大机市场已然演变成靠政策吃饭、靠补贴办事、靠价格和产品保护度日的尴尬局面。

另一个严峻的现实是部分品牌的螺杆机、溴化锂相对较低的COP能效值造成严重资源浪费,后期维护费用逐年水涨船高,在总费用中占据相当大的比重。许多品牌商和工程商依然将这样的产品推荐给用户,一些甲方企业经受不住低价的诱惑选择妥协,对于国家节能产业和绿色生态推广而言百害而无一利。

一个健康的产业链条,应该在不断的创新研发中使利益链的各个环节都能从新技术的诞生中获得利润和工作机会,这才是正常商业和产品计划应该保持的节奏。很显然长期享受品牌光环和先入为主带来利好的美系品牌一味固步自封,对中国市场的需求研究已经严重脱节。

如今,随着格力光伏直驱变频离心机、海尔磁悬浮离心机组的成功研发,科技向心力在中央市场中已然掀起波澜。

以格力光伏直驱变频离心机为例,董明珠在广告里称其为“不要电的中央空调”。而王健林对此呼应,表示若使用该产品,那么万达旗下产业将节省上亿元电费。董的自信来自于自主研发产品对标目前市场主流产品的技术优势,而格力的成功在于将能源管理的概念通过暴力的广告植入辐射向全国,让甲方开始注意到科技性、环保性、节能性对后期费用的影响。

尽管格力在光伏之路上仍处于不断探索阶段,围绕初始投资过于昂贵;光伏发电受昼夜变换、阴雨及季节等因素的影响,系统效率并不稳定;在光伏电池目前的转换效率下,耗能巨大的大型制冷机组不可能完全借助光伏发电等等,诸如此类的问题格力还未在真正意义上攻克,使得市场跟风者廖廖,但格力此举对于行业继续推动节能产品拓宽渠道无疑产生了积极的影响。

而在笔者看来,海尔中央空调的做法更令人尊敬,其十多年持之以恒在磁悬浮领域潜心耕耘,只为践行一个企业使命,即要将更节能的中央空调产品带入中国市场。要知道磁悬浮离心机产品作为行业最核心、最尖端的技术之一,长期以来只被外国公司掌握。国内普遍使用第一、二代螺杆机与变频离心机。海尔通过长期的研究和大量的研发投入,终于将该产品的技术壁垒成功打破。将磁悬浮离心机成功做到4200RT,IPLV值高达13.18,制冷面积更达到了史上最大的10万平方米,能够满足制冷需求量特别大的场所建筑,节能效果远超50%,即是对海尔持续投入的最好回报。

成功研发磁悬浮离心机组并投入市场对于海尔来说,短期内并不是一桩特别赚钱的买卖。不过,海尔中央空调的决策层坚信,属于中国中央空调市场的磁悬浮时代将很快来临。

首先,磁悬浮离心技术开发门槛高、制造成本大,无形中加大了流通环节的市场压力。不过其后期突出的节能表现是目前中央空调大机领域无一产品可以匹敌的。海外市场很早就领悟到这一点。从目前全球地区磁悬浮离心机市场占有率看,澳大利亚占比达70%以上,欧洲达50%以上,美国达30%以上,而中国、拉丁美洲、东南亚等国家磁悬浮离心机组尚属于起步阶段,市场上升空间和潜力巨大。

2012年磁悬浮离心机组在离心机市场整体占比只有大约1%,在海尔的持续推动下,而到2016年这个比例上升为20.3%,4年内达成了20倍增长。4年中阻碍磁悬浮被广泛应用的堡垒被海尔相继攻克,其在国内外市场不断累积的磁悬浮项目案例让越来越多的用户从中受益。

毫不夸张的讲,正是凭借海尔的一己之力,叩开了磁悬浮中央空调在中国市场的大门。可喜的是,在今年的中国制冷展上,我们看到包括格力、美的在内超过30家的厂商开始加入到磁悬浮离心机拓展的阵营中。相关机构预测,到2018年底,磁悬浮离心机组在离心机的市场占有率有望接近40%,整体规模达到40亿元,未来几年内,磁悬浮离心机组都将保持60%左右的高增速,迎来彻底的爆发期。

抛开低成本低预算的中小项目,以及国家煤改电的扶持项目,届时磁悬浮离心机将会彻底取代传统离心机的地位,成为大型节能项目的首选产品,将会引领中国中央空调大型机组全面像绿色、节能、科技的方向过渡转型。可以肯定的是,在国内市场保守沿用老产品的欧美企业,如果仍然一味固守传统,将会彻底失去竞争的底牌。

一个明显的信号是,在磁悬浮的推广上海尔已经开始换档提速领跑。9月8日,由合肥通用机械研究院和海尔中央空调联合成立了全球首个磁悬浮应用技术研究中心。包括美国制冷空调与供暖协会(AHRI)在内的,来自美、英、法、德等国际权威认证检测机构共同出席了揭牌仪式,为海尔中央空调全球最大冷水机组测试实验室颁发全球认证证书。除了在权威领域牵头或许认可,海尔中央空调为了进一步拓展工装渠道,已经和国内多家知名能源管理公司进行合作,通过更系统、更专业的能源管理办法将磁悬浮离心机组全面推向市场,在品牌商、能源管理方以及用户方三方形成三赢格局。

反观几大欧美大机品牌,眼下即便在用户偏爱上先发制人,但研发上的后劲不足,投入上的捉襟见肘,注定要给科技和中国节能低碳的大环境让步。

持续火热的多联机市场,比拼坚持和投入

一度,多联机领域是日系品牌的天下,即便时至今日,在消费者已经足够冷静的情况下,部分地区仍然对日系多联机产品有莫名的偏好。 

不可否认,国产品牌进入初期纯进口的日系多联机质量过关、能效理想、使用效果一流,如果说唯一的缺点可能就是贵。

但如今我们发现,大部分日系品牌也开始了新一轮的卡位。它们绝大部分产品都已经国产化、开始用国产的低成本对冲市场,开始对标那些原本在他们眼中“看不上”的国产品牌。

为什么?因为在多联机领域,越来越多的国产品牌大举发力,依靠背后强大的集团实力,如美的、海尔,持续在多联机领域开辟新的技术高点,对于不少单打独斗的日系产品而言,持久战的局面必然不是他们想看到的。

以大金VRV为例,在进入中国市场之初其取得了辉煌战果,一度在上海的高端商业体领域占比接近90%。然而随着竞争加剧,我们并没有看到VRV系列的后续产品能再让中国消费者有眼前一亮的感觉。而冬季缺少电辅加热等问题反而让不少中小品牌抢占了市场份额。

从宏观层面来说,多联机趁着家装崛起的东风一路飘红,节能省电的概念植入到位,美观舒适的用户体验也深入人心。但相对薄弱的技术壁垒势必让其陷入同质化竞争的泥潭。

而在大型机组方面依靠先发优势占据国内市场主导地位的欧美系品牌,虽然近年来也纷纷转战多联机市场,但业内明眼人都知道,几乎所有的欧美系品牌在多联机领域并无核心技术储备。他们中的大部分品牌甚至无法实现自主生产,无耐只能寻求更有优势的国产品牌进行代工。博士、开利等品牌在中国市场的多联机产品便是在美的代工制造的。约克甚至在今年将其多联机的产品销售从原有系统直接剥离。

中国家用电器协会公布的数据显示,2017年上半年家用中央空调市场规模同比增长44.2%,规模达到了180亿元。国产系市场份额增长迅猛,而过去曾经红极一时的不少日系品牌优势不断削弱。

与不断上扬的销量相比,笔者更欣喜的是,越来越感受到国产品牌崛起后咄咄逼人的研发能力和让不少外资企业望尘莫及的投入能力。

目前,美的已经宣布进入全变频时代,将IPLV等关键性数据作为对标依据后,美的中央空调已经拥有了挑战了日系品牌的资本。而从家装市场的实际反馈来看,美的已经迅速抢占了全国二三线城市的份额,正逐步向一线城市高端市场推进。

另一家在多联机领域强势发力的国产品牌是海尔。依靠早前发布的MX无线多联机以及2018新冷年行业首发的无限焕新多联机,海尔也吹响了进攻多联机领域的号角。从某种意义上说,海尔的谋局布阵野心更大。美的更看重市场的卡位及渠道的下沉,而海尔不仅在新品工装领域对传统外资品牌发起挑战,还对更新改造市场图谋更深。 

海尔在多联机领域的探索步伐一直没有停止,今年7月20日,海尔中央空调在深圳首发全球第一台“无限焕新”多联机新品,首次实现内外机无线通讯,同时可适配所有品牌管路和内机,不改装修换新空调。在推动多联机产品的迭代升级的同时,也为行业树立了风向标。目前在这一领域中,能和海尔无限焕新多联机正面竞争的产品几乎没有,海尔有望在这一领域实现大幅增长,从而从销售数据上直接逼宫日系品牌。 

为什么海尔能够迅速切准市场脉搏从而快人一步?这和持续的技术投入以及集团化的产品布局有很大关系。在海尔互联网工厂的制造体系下,海尔更容易掌握用户的实际需求和痛点,也更容易通过大数据制定出合理的产品规划。再依托海尔长期积淀的制造实力,在面对竞争对手时,海尔优势已经彰显。而从更长远的角度观察,短时间内的市场上扬确实能让百家争鸣,但论持久战而言后续持久的技术、产能输出才是制胜关键。

很显然,掌握更先进技术的,拥有更雄厚积累的那一方将会笑到最后。

格局重铸,国产技术流派必然崛起

回到最开头关注的话题,在“国进外退”这个大趋势下,究竟是国产品牌借着东风一路狂奔,还是中央空调行业将会出现新的寡头局面?

笔者更倾向于后者。也更希望未来市场会向这个局面发展。中国工业制造亟需摆脱廉价制造的陈旧印象,中央空调行业也需要一场更加彻底的洗牌,重铸目前中低端产品同质化严重的市场格局。民族品牌的先锋阵营能以多快速度依靠本土优势破局,笔者不敢武断臆测。

但有两点可以确信的是,以海尔、格力、美的等为代表的国产技术流派已经崛起;中央空调制造业势必翻版家用空调产业,其未来一定掌握在布局更深、改变更彻底、更全面拥抱科技和互联网的国产品牌手中。

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