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名创优品:别样诠释新零售

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-10-12  来源:企业管理杂志  作者:翟星  阅读数:10566

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核心提示:Miniso名创优品是一家由日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富联合创办、致力于为18-28岁年轻人提供休闲时尚百货的日本快时尚品牌,总部设于日本东京,2013年9月由中国广州财团首次引入中国。在创立仅仅四年的时间里,名创优品以黑马之态,全球开店1800家,其中在华开店1600家,与40多个国家和地区达成战略合作关系,每

Miniso名创优品是一家由日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富联合创办、致力于为18-28岁年轻人提供休闲时尚百货的日本快时尚品牌,总部设于日本东京,2013年9月由中国广州财团首次引入中国。

在创立仅仅四年的时间里,名创优品以黑马之态,全球开店1800家,其中在华开店1600家,与40多个国家和地区达成战略合作关系,每开一家店便会引起“消费地震”,店内人头攒动。名创优品连续两年位居“中国高成长连锁50强”榜首,并被屈臣氏、优衣库列为“全球最可怕的竞争对手”。

“三个极致”诠释新零售

阿里新零售注重线上线下的渠道互通,强调顾客消费体验,主张消费方式逆向牵引生产变革。而名创优品却仅专注于线下实体,以“极致的产品设计”“极高的性价比”“极好的购物体验”别具风格地诠释了新零售。

1. 极致的产品设计:时尚与实用共舞

近年来快时尚服饰品牌Zara、H&M在全球范围内快速扩张,力证了极简主义快时尚的胜利。相关调查显示,自2008年金融危机以来,大众消费日趋理性,越来越注重产品实用性,极简主义愈发受消费者推崇。与之相契合,名创优品首席设计师三宅顺也崇尚极简主义,主张产品生产的本质是为人类提供更好的生活,产品设计应抛却浮华,还原本真。

三宅顺也带领名创优品国际设计师团队,奉行“简约、自然、富质感”的设计理念,专注于设计大众爆款。公司一件产品的造型设计要开数次会议商榷讨论,反复试验。此外,遍布全球的200名买手及时捕捉国际时尚元素和消费潮流,为产品设计不断注入新鲜血液。

名创优品的锥形饮料一经上市便风靡一时。独特高挑的锥形玻璃瓶,加之瓶身完整的品牌设计,给人以视觉冲击,唤起消费者的购买欲。此外,喝完饮料后,玻璃品还可做花瓶,实用新颖,深受追捧。名创优品简单时尚、实用大方的产品特性吸引了众多消费者。

2. 消费者的幸福使者:优质与低价的平衡

松下幸之助曾言:“企业的责任是把大众需要的东西变得像自来水一样便宜。”而名创优品也践行着“让全球消费者以更低价格,买到更优质产品”的企业使命,做消费者的幸福使者。

(1)优质:只与全球最优秀的供应商合作

叶国富在做客《财经郎眼》时谈到:“名创优品对产品质量的严格把控正如剑客对剑的执着守护,至死亦不能离手,优质始终排在第一位。”

为保证产品质量,名创优品不断筛选供应商,只与全球最优秀的供应商合作。截至2016年底,名创优品已与800家供应商达成战略合作,其中大多数为广交会外贸供应商,其产品多销往欧美,制造水平高于内销企业;也有部分国外供应商,其中不乏世界顶级美妆供应商莹特丽集团、与香奈儿合作的香精行业大亨奇华顿、为钓鱼台国宾馆提供餐具的嘉诚公司等行业领导品牌。

彼得·德鲁克曾说过:“品质是被消费者察觉到,并且愿意为之付费的一种特质。”保证产品质量,是名创优品实现后续发展的基石。   

(2)低价=低成本+低毛利     

低生产成本。在充分了解市场需求后,名创优品与供应商联合开发产品,并进行规模化采购,获取规模经济,摊薄生产成本。与此同时,名创优品一次性付清货款,保证供应商15天内快速得到货款(明显短于国内三个月左右的回款期),这为压低产品价格赢取了进一步还价空间。据悉,名创优品产品出厂价仅为同行的一半左右。

低物流成本。名创优品已在国内建成七大仓储中心,并拥有一个海外仓。同时,名创优品斥巨资构建IT系统管控商品流,对商品配送进行精细化管理,将物流出错率降至十万分之三,提升物流效率。目前,名创优品物流费用仅占整体出货金额的1.2%,该比率是大型商超的一半左右,低物流成本也是名创优品模式的核心所在。

低运营成本。名创优品投资3000万元构建包括店铺订货系统、企业OA系统、供应商登录系统等十余系统在内的IT信息系统,规范业务流程,提高办公效率,节省人力,降低运营成本。此外,名创优品不做广告,不请明星代言,相信店铺是最好的广告,顾客是流动的口碑,因此营销成本较低。

低毛利。不同于业界35%的平均毛利水平,名创优品仅将产品毛利控制在8%左右。“干毛巾里拧水”,名创优品主动压缩利润空间,让利消费者。“低成本”“低毛利”带来产品的“低价格”。

在名创优品,大部分产品定价10?39元。其中,眼线笔与某知名品牌为同一供应商,质量相差无几,但定价却是该品牌的十分之一,仅售10元,销量过一亿支;与奇华顿联合打造的“花漾系列”香水售价仅为39元,几近卖空。名创优品在保证优质的前提下实现低价,解决了优质低价的矛盾与痛点,满足消费者对高性价比产品的本质诉求。

3. 体验式消费的胜利:轻松、舒适、愉悦

无场景、无体验一直是电商的一大痛点。尽管VR技术的快速发展使虚拟场景式消费成为可能,但鼠标终究敲不出商品的真正触感,VR眼镜也无法映射出和家人朋友逛街购物的幸福感。体验式消费作为一种全新的业态,对满足消费者日益多样化的需求至关重要。而名创优品恰好别具匠心地为顾客提供了舒适愉悦的购物体验。

(1)环境好

名创优品的店铺大多坐落于繁华的购物中心和人流旺盛的步行街,周边店铺多是国内外的潮流品牌。目前店铺装修已升级至第四代,店内以温和大方的象牙白为主色调,辅以暖黄色的柔和灯光,整体清新明亮,营造出活泼欢乐的购物氛围。店内布局别致,精良货架由LV供应商生产。货物陈列整洁有序、丰富饱满,让人进店即有赏心悦目之感。 

    (2)服务好

 为了营造零压力的购物环境,名创优品采用自助式服务,店内不设导购,顾客可随心挑选,在需要帮助时,店员会及时出现。店员仅需搞好卫生,搞好陈列,搞好防盗。“最好的服务就是不服务”,名创优品以“不服务”的方式,让顾客轻松购物。此外,收银台前通常会有很长的队伍,名创优品员工快至22秒的收银速度,可保证在最后一名排队的顾客失去耐心前完成结账。

(3)互动性强  

名创优品每件产品都带有品牌笑脸LOGO,顾客挑选商品时,“笑脸相迎”,愉悦心情油然而生。此外,店员恰到好处的温馨提示——“请您保护好随身携带的贵重物品,带孩子的顾客请保护好您的小孩,Miniso祝您购物愉快”温柔地响在耳畔。店内不时播放活泼诙谐的宣传片,向顾客传递“热爱生活,热爱名创优品”的乐观态度。名创优品从细节入手,实现与顾客的情感交互。

名创优品的创新点

尽管名创优品近年来取得了傲人成绩,但并未赢得满堂喝彩,外界的质疑声从无间断。有人认为名创优品产品设计仿冒国际大牌,部分产品质量堪忧,也有人质疑名创模式发展的可持续性。此外,部分消费者不能接受“宣传中100%的日本品质与实际中90%的中国制造之间的矛盾”,称其产品为“穿着洋马甲的国货”。也有消费者似乎并不买名创优品优质低价的账,“一分钱一分货”的观念根深蒂固,不相信其产品质量。但名创优品的成功绝非偶然,其背后凝聚了企业品牌运作的无数心血,名创优品模式下的新零售有很多创新点,值得我们深思。

1.产品精神+用户体验 

名创优品将产品精神和用户体验做到了极致。艾瑞咨询调查显示:“质量过硬、性价比高,设计个性是吸引90后消费者的主要因素。”在90后越发成为消费主力军的时代背景下,传统零售若要重塑辉煌,需注重产品设计,追求产品高性价比。此外,消费者愈发追求趣味或情怀的消费体验,传统零售应营造别具特色的体验环境,不断升级顾客消费体验。

2.源头采购+自有品牌 

名创优品从工厂直接采购,去除多级经销环节,塑造了从工厂到店铺的极致短链供应;同时拥有独立品牌,除食品外,所有商品均使用名创优品品牌。传统零售商在转型升级时,应革新零售渠道,删繁就简,提升价值链传递效率。同时,尽可能发展企业独立品牌,管控产品设计、定价,提升品牌影响力。

3.全球视角+资源配置

为部分消费者所鄙夷的“日本品牌+中国制造”的名创模式并非百无一是。日本快时尚设计风靡全球,我国企业制造能力强且成本较低,中日合璧,对于企业更好的发展未必是一件坏事。传统零售企业只有拥有国际视角、在全球范围内进行资源配置,方能形成独特的竞争优势,缔造更美好的明天。

    4.互联网思维+大数据处理平台

名创优品运用大数据处理平台,实时观测产品动销状态,实现对整条供应链的高效管理。迈尔-舍恩伯格曾言“大数据可以变革公司的盈利模式和传统交流方式”。具有互联网思维,将大数据处理系统应用到商品采购、流通、销售以及售后环节,数字化管理供应链,这些对传统零售企业改革而言势在必行。

如今,新零售如火如荼,电商巨头阿里不断布局线下、京东“百万便利店”计划已出炉,实体店在其中扮演越来越重要的角色。传统零售企业如何在新零售浪潮中再创辉煌,笔者认为可在一定程度上借鉴“名创优品”模式下的新零售。

 
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